Rémy Oudghiri (Sociovision) : "L'enjeu pour les marques va être de redonner envie"

Publié par Propos recueillis par Martine Fuxa le 6 juil. 2020 | Mis à jour le 8 juil. 2020 à 13:50

Le sociologue revient sur l'impact de la crise sanitaire mondiale sur la consommation et les nouvelles attentes envers les marques et leur relation client.

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Pouvez-vous nous présenter Sociovision et vos travaux récents ?

Sociovision est une cellule prospective du groupe IFOP spécialisée dans l'analyse des tendances. Sa mission est de comprendre comment changent les modes de vie et globalement la consommation. Nous disposons pour cela d'outils spécifiques comme des études - reconduites d'année en année - offrant des historiques et des comparaisons. Nous aidons les entreprises à anticiper les changements de consommation.

Qu'est-ce que le confinement nous révèle, selon vous ? Impactera-t-il durablement nos manières de consommer ?

Oui, d'ailleurs j'ai appelé le déconfinement "un laboratoire". J'ai un peu le sentiment que nous sommes des cobayes en train de tester des habitudes nouvelles. Je distingue, dans mon analyse, les habitudes prises qui vont rester de celles qui vont disparaître et les tendances qui s'accélèrent. Une des tendances actuelles est le "faire soi-même" dans tous les univers, la cuisine (les recettes, on fait son pain), les produits d'entretien faits maison, les masques fabriqués, les chaînes YouTube personnalisées...

À chaque crise, on retrouve le besoin d'être indépendant.

On ressent la nécessité de sécuriser son environnement à travers l'épargne mais aussi le développement de ses compétences par exemple... Le consommateur sortira de cette crise plus autonome en contrôlant à son échelle son environnement. C'est une manière de se réaliser et de s'épanouir. Un souci d autonomie va, selon moi, rester. Mais, je pense aussi que les Français vont vouloir relâcher la pression.

Le "made in France", le local reviennent en force en réponse à la crise, notamment dans l'alimentaire. Les limites de l'exercice, ce sont les offres et le prix bien sûr de produits de qualité, bio et parfois plus onéreux. Un autre des phénomènes observés, durant cette crise, c'est l'explosion du commerce en ligne et notamment du drive. Par extension, tous les usages numériques (télétravail, plateformes vidéo...) se développent. Aujourd'hui, la seule façon d'être connecté au monde, c'est d'être derrière un écran. Aussi, ce qui émerge fortement, ce sont les services en ligne comme la téléconsultation, les séances de sport, l'e-learning... Et la "e-life" va rester dans les habitudes.

Comment les marques peuvent-elles générer de la préférence de marque dans ce contexte ?

Il y a, selon moi, deux opportunités pour les marques durant cette crise. Tout d'abord, l'engagement pour participer à l'effort national. Avant la crise, certains secteurs comme la grande distribution, la banque ou encore les grands groupes, étaient décriés. Or, leurs actions permettent de rétablir une image positive. La deuxième opportunité est liée à des enjeux de notoriété, de présence durant le confinement et donc de préférence de marque. En parallèle, les consommateurs vont devenir encore plus exigeants. L'engagement responsable des marques ne fait que commencer.

"Les marques vont devoir sauver la dimension émotionnelle de la relation client"

Quels sont les enjeux en termes de relation client ?

À moyen terme, les clients vont s'attendre à ce que les marques continuent à s'engager car une fois la crise sanitaire passée, restera la crise écologique. Et celle-ci est durable. Les clients iront vers les magasins et les marques qui manifestent une capacité à protéger leurs clients, à les sécuriser. À plus long terme, les consommateurs auront besoin d'accompagnement mais aussi d'évasion dans un monde très aseptisé. N'oublions pas que dans la relation client, il y a une part de rationalité, mais aussi d'émotion. Il va falloir redonner envie. L'enjeu pour les marques sera de

Cette envie répond-elle à des codes, liés à la sortie d'une crise sanitaire ?

"La "e-life"
va rester dans
les habitudes"

Nous ne connaissons pas de précédent. Les gens vont avoir envie de consommer les produits dont ils ont été privés. Avec deux limites : l'inquiétude et les conditions de consommation (sans hédonisme). Comment renouer avec une expérience d'achat agréable dans le monde d'après ? L'achat en ligne a une carte à jouer. C'est sans doute le moment pour les marques de démontrer que le digital est aussi émotionnel. L'e-commerce n'a jamais eu autant d'espace pour marquer sa différence et créer de l'attachement. L'émotion est un besoin fondamental. C'est le prochain horizon d'e-commerce.

Pour aller plus loin : La grande consommation repart à la hausse

Comment l'institut Sociovision accompagne-t-il les marques ?

Nous avons trois missions. Décrypter les besoins, les attentes, les tendances, inspirer par une veille poussée de ce que font les marques et transformer. La période va être propice pour cela...

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