Publicité digitale: les mutations s'accélèrent

Zoom sur les mutations du médiaplanning: la techno au service du ROI

Face à une hyperconcurrence, les régies des groupes médias ont développé des offres programmatiques et "ROIste".

À l'origine destinées aux invendus et à la gestion de la longue traîne, les régies et leurs ad exchanges, que sont par exemple La Place Media et Audience Square, ont mis au point des offres premium. Celles-ci tirent à la hausse la valeur ajoutée des impressions et les CPM: produits publicitaires garantissant la visibilité ("première impression", vidéos en ligne...) et un bon contexte de diffusion ("brand safety").

Elles s'associent désormais à des acteurs techno­logi­ques innovants, comme Weborama ou bien encore nugg.ad, lequel fournit plus de 80 segments d'audience prédéfinis. Le leader mondial de la distribution vidéo premium, Teads, a créé, pour sa part, un nouveau format vidéo adapté aux médias non-audiovisuels, appelé "in-read".

Intégrée au flux éditorial entre deux paragraphes de texte, la vidéo publicitaire se déclenche au cours de la lecture de l'article, mais sans le son, que l'internaute doit activer s'il le souhaite. Afin de proposer des formats adaptés à l'expérience mobile, les acteurs du marché, au premier rang desquels les réseaux sociaux, placent également la créativité technologique au coeur de leur proposition de valeur: le format Vine de six secondes de Twitter, les vidéos auto-play de Facebook. Le modèle du pré-roll et du taux de clic s'effrite, au profit d'une approche à la performance (taux de complétion, temps moyen de vue, taux de récurrence), qui privilégie l'intégration et le native advertising.

Signe de maturité du marché, les géants de la mesure d'audience se sont attaqués au sujet: Netratings et Comscore ont respectivement lancé, au début de l'année 2014, leur solution (OCR et VCE) et Médiamétrie/Nielsen a annoncé le lancement, en juin, du GRP vidéo. Ces solutions servent le même objectif: permettre aux agences et aux annonceurs d'optimiser le taux de couverture sur cible pour rapprocher la vidéo en ligne des standards de la télévision. Ce modèle de marketing à la performance s'étend aux canaux classiques, avec toujours le même but: prouver l'efficacité des investissements médias en magasin, de l'exposition média à l'achat en magasin.