Publicité digitale: les mutations s'accélèrent

Du contenu lisible et différenciant

Cet intérêt est stimulé par l'essor des usages liés aux nouveaux écrans et des formats innovants favorisant l'interactivité. Dans ce grand marché, la vente

programmatique facilite la mise en oeuvre des plans médias. "En 2014, 24% des investissements vidéos se font en programmatique. On arrive maintenant à pousser du contenu publicitaire en fonction des mots-clés tapés par l'internaute. La data tient compte du contexte de recherche et du contexte de réception. Certes, le contenu est préfabriqué, mais il est servi au bon moment", précise Pierre Gomy.

Au-delà du format, le contenu doit s'adapter pour continuer à être lisible et différenciant. "Le vrai sujet, ce n'est pas le format mais le contenu. S'il n'est pas intéressant, l'internaute se détourne de la publicité. Divertissant, utile ou informatif, le bon contenu doit posséder une de ces trois qualités pour apporter une valeur ajoutée. Et de nombreux e-marchands ont compris l'intérêt du contenu pour générer de l'audience", explique François-Xavier Préault, directeur des ventes France d'Outbrain. Des fiches produit détaillées, des conseils d'experts, des éléments cliqua­bles insérés dans les pages, l'éditorialisation d'un catalogue... tous ces éléments ont un impact immédiat sur le taux de conversion.

Autre révolution au sein de la publicité en ligne, l'avènement du programmatique. Historiquement popularisé avec les AdWords de Google, le format de vente en programmatique se répand dans l'écosystème digital. L'achat-vente programmatique peut être réalisé aux enchères (Real time bidding, ou RTB) ou au Coût pour mille impressions (CPM).

Ce mode de commercialisation s'est confirmé en 2014 et 2015. "Le métier de régie premium a beaucoup changé cette année face à la montée en puissance du programmatique. Cela a créé un véritable bouleversement au sein de l'achat médias classique, qui doit désormais intégrer tous les sujets liés aux données. Depuis deux ans, les offres sont de très grande qualité. L'achat en mode programmatique permet d'éviter les négociations sans fin (grâce à l'utilisation d'algorithmes). Cela apporte beaucoup de fluidité pour les agences et les annonceurs en termes d'achat et de transparence sur les prix", se réjouit Stéphane Dupayage, directeur général de 24/7 Media.

Christophe Blot, directeur de 3W régie (CDiscount) confirme la montée en puissance de la publicité programmatique enrichie de la data. "Les sites e-commerce ont une vraie carte à jouer car ils possèdent un avantage sur les sites médias concernant la richesse des données récupérées. Les inventaires premium sont sur les sites marchands", souligne-t-il.

Autre avantage de la data, le ciblage précis des campagnes. "Le native ad sur mobile génère chez nous un taux de clic deux à cinq fois supérieur à la publicité standard. Les mobinautes sont prêts à recevoir de la publicité si elle est bien intégrée", conclut Christophe Blot. Des enseignements riches et offrant de nombreuses perspectives.