Publicité digitale: les mutations s'accélèrent
La vidéo, format star
La vidéo poursuit sa progression sur le marché. Territoire de créativité dont l'efficacité est maîtrisée, complément d'une exposition télévisuelle, la vidéo constitue un support intéressant pour les marques. "Les publicités spécifiquement développées pour le Web sont plus efficaces en termes de notoriété, d'image et d'intention d'achat que les pubs TV. Il y a une tendance à l'adaptation des contenus aux plateformes de diffusion, même si 80% des pubs diffusées sur vidéo sont encore de simples reprises TV", explique Pierre Gomy, directeur adjoint France de Millward Brown. Cette évolution devrait s'imposer afin de suivre l'évolution des comportements des consommateurs.
"Mes conseils aux annonceurs sont les suivants: mettez 10% de votre budget pub dans le digital plutôt que de tout mettre dans la TV. Une pub diffusée sur plus de trois appareils, c'est 11% d'intention d'achat supplémentaire et 8% de recommandation en plus, martèle Philippe de Passorio, directeur général France de Yume, fournisseur de solutions vidéo pour les marques. Il faut privilégier les formats pubs multiécrans."
La tendance est à la synchronisation des écrans pour amplifier et prolonger l'expérience sur les différents supports. Des achats automatiques discrets permettent de maîtriser l'exposition d'une publicité en mode multiécran.
Mobile: les dernières tendances
- Développement du programmatique mobile (croissance des inventaires et multiplication d'acteurs dédiés, homogénéisation des formats supportés (native, in app...).
- Croissance soutenue des transactions (forte croissance de la part du mobile dans l'e-commerce (>34% à l'échelle mondiale au premier trimestre 2015) et amélioration du taux de conversion sur mobile.
- Géolocalisation et drive-to-store. Nouveaux formats mieux adaptés au mobile (formats natifs "in-flux" conçus pour le mobile et formats vidéos repensés pour le mobile, à la fois plus courts et moins intrusifs).
- Marché global multidevice en croissance. Au premier semestre 2015, presque un tiers des achats display se fait en programmatique, soit un volume d'achat de 127 millions d'euros (dont 25% réalisés en vidéo). La tendance observée en 2014 se confirme, avec un display toujours dynamique au premier semestre 2015: +8%, soit 425 millions d'euros (28%). Le search progresse de 4%, soit 902 millions d'euros (58%). À la fin de l'année 2015, le marché devrait dépasser la barre symbolique des 3 milliards d'euros.
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