La monétisation d'audience, nouvelle manne pour les e-commerçants

Publié par Stéphanie Marius le 8 juil. 2019 - mis à jour à 12:29

Vente d'espaces publicitaires sur leur plateforme, monétisation de leur data clients... Les e-marchands deviennent de véritables médias et tirent parti de leur base de visiteurs. Une tendance en forte croissance.

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Chaque mois, plus de 40,3 millions d'internautes visitent l'un des 15 plus importants sites marchands français⁽¹⁾, selon l'institut Médiamétrie. Les e-commerçants sont devenus de véritables médias. En tant que tels, ils entendent diversifier leurs sources de revenus en misant sur leur audience croissante. "La monétisation permet aux e-marchands d'augmenter leur marge mais aussi de respecter la promesse de conserver des prix peu élevés, explique François Costa, directeur général France de l'agence Criteo. La monétisation du trafic permet de répartir la valeur et de ne pas faire peser le prix du produit et les coûts de livraison sur le seul utilisateur final."

Première option envisagée par les acteurs, l'insertion d'espaces publicitaires sur leurs pages. Certains retailers choisissent de la confier à une régie, à l'instar de l'offre Criteo Sponsored Products: il s'agit d'utiliser des espaces sur les sites des retailers pour remonter des formats publicitaires ou des liens sponsorisés. L'agence compte parmi ses clients Fnac Darty et Auchan. Ainsi, lorsqu'une marque de téléphones souhaite mettre en valeur son dernier smartphone sur le site de Darty, les internautes qui tapent "smartphone" voient apparaître des résultats organiques, parmi lesquels des liens sponsorisés pour mettre en valeur ce produit. La facturation s'effectue, elle, au CPC (coût par clic)

Vendre en direct ou faire appel à un intermédiaire?

Les acteurs de moindre envergure ont le choix entre le recours à une régie externe ou la vente d'espaces publicitaires en direct, notamment au travers de réseaux programmatiques (plateformes d'ad exchange). La tendance est la notion de header bidding, une technologie apparue aux États-Unis en 2015 et de plus en plus présente en France. Elle consiste à mettre en concurrence en temps réel plusieurs ad exchanges. Les acheteurs enchérissent au travers de leur DMP. "Les sites marchands ont pour vocation première la vente de produits, nuance Nicolas Roffé, fondateur du cabinet Monetize Partners. Ils sont, de prime abord, souvent réticents à monétiser leur audience en display classique, dont la redirection fait sortir l'utilisateur de la plateforme. Même si l'impact des formats IAB sur le taux de rebond est en général dérisoire, voire inexistant, l'idéal pour un site marchand est de protéger son trafic et, donc, de monétiser ses emplacements sur des opérations de trade marketing ou en accord avec les fournisseurs ou marchands marketplaces. Cela afin de rediriger les publicités en interne vers les produits du site plutôt que de faire sortir l'utilisateur de l'environnement de l'éditeur."

Pour limiter les risques liés à la baisse du taux de transformation, il faut parvenir à arbitrer entre l'impact d'un résultat de recherche naturel et celui d'une publicité. "Au commerçant de choisir s'il veut favoriser son taux de conversion ou son volume d'affaires", résume François Costa (Criteo). Il s'agit de savoir si pousser la publicité vaut le coup, et quel format choisir. Des développements techniques récents, fondés sur l'intelligence artificielle, permettent d'y voir plus clair: ainsi, Criteo a ouvert, en mai dernier, un laboratoire IA dédié à la publicité, pour aider l'e-commerçant dans son choix. Une autre méthode, utilisée par le cabinet Monetize Partners, consiste à A/B tester chaque format pour vérifier son absence d'impact. "Les notions de blacklist et d'ad quality sont primordiales, souligne Nicolas Roffé (Monetize Partners). Si la blacklist est bien paramétrée, aucun acteur concurrent ne devrait être diffusé sur les emplacements de l'e-commerçant."

Les formats privilégiés ou bannis

Concernant le choix des formats, le natif est privilégié par de nombreux acteurs. Sur mobile, le format spécifique "320 x 50 pixels" est amené à disparaître, remplacé par des formats à fort impact, comme la parallaxe, ou des formats interactifs, qui permettent d'utiliser le gyroscope de son téléphone pour visiter l'intérieur d'un véhicule, par exemple. "Nous avons banni de tous nos sites les pop-up, interstitiels, flashs transparents, qui viennent cacher un contenu", confirme Christophe Blot, directeur général de 3W.RelevanC. Fusion de RelevanC et 3W, l'acteur, appartenant au groupe Casino, travaille pour des marques qui distribuent leurs produits sur les sites qu'il gère (notamment Cdiscount) et les marques intéressées par l'audience de ces sites, sans pour autant être fournisseurs.

À l'image de Cdiscount, les e-commerçants leaders, adossés à un grand groupe, tendent à internaliser leur régie. Ainsi en est-il de Rakuten depuis 2018, qui a été précédé par Carrefour, Auchan, Showroomprivé. La monétisation du trafic web s'adresse en priorité à la grande consommation: "Historiquement, ce secteur a toujours eu des difficultés à démontrer l'impact de ses investissements digitaux sur les ventes, justifie François Costa (Criteo). Ces solutions de monétisation permettent de relier la communication et la vente." De même, les paniers élevés du high-tech et son appétence pour le programmatique en font un candidat idéal.

La donnée clients à l'aube de sa monétisation

Au-delà de la vente d'espaces publicitaires, les e-commerçants inquiets pour leur taux de conversion optent pour un levier émergent, la vente de données clients. "La data des sites marchands a énormément de valeur, et combine des données navigationnelles et transactionnelles, offrant la possibilité de créer des segments intentionnistes", analyse Nicolas Roffé (Monetize Partners). Certains acteurs, à l'image de 3W.relevanC, apportent une vue réelle des achats réalisés sur un ensemble de plateformes (Monoprix, Casino, Leader Price, Franprix, Go Sport, Sarenza). Contrairement à l'insertion de formats display, la vente de data est invisible pour l'internaute et ne nécessite pas de taille minimum de la base.

Les vendeurs de taille moyenne à grande peuvent se passer d'un intermédiaire et vendre leur data en direct, via des DMP et des solutions de vente (DSP ou DCO), comme celles proposées par Mediarithmics. Parmi ses clients, l'éditeur compte, entre autres, Fnac Darty, Showroomprivé et 3W.relevanC. "La monétisation de la data sans intermédiaire apporte un chiffre d'affaires encore relativement faible dans l'ensemble, mais sa contribution à la marge des e-commerçants est très importante. C'est moins vrai lorsque l'on s'appuie sur des intermédiaires", prévient Grégoire Fremiot, chief revenue officer de Mediarithmics. Le choix repose sur la capacité de l'e-commerçant à vendre des campagnes à des fournisseurs ou à des agences, sur son aisance technologique et sur la taille de son actif. de visiteurs uniques: seuil critique estimé par les professionnels pour monétiser sa data (des chiffres à pondérer selon les problématiques).

Cependant, avant de se lancer dans une course à la technologie, il importe de déterminer précisément l'objectif de la collecte de données et quels types d'acteurs seront intéressés par cette data. La tarification demeure la principale difficulté: "Il est très difficile d'en connaître le juste prix, constate Christophe Blot (3W.relevanC). Il peut être tentant de vendre cher une data très granulaire. Mais si le prix est trop haut, la marque cliente se demandera s'il est rentable de payer ce tarif pour toucher peu de consommateurs."

Si les e-commerçants qui possèdent une base importante et des données régulièrement rafraîchies (à l'image de Showroomprivé, venteprivee...) apparaissent comme les premiers concernés, les leaders omnicanaux (Carrefour, Casino...) disposant d'informations sur l'intention d'achat et les leaders verticaux (sites spécialisés dans un secteur spécifique) ont également en leur possession des données sociodémographiques et transactionnelles hautement valorisables, telles quelles ou regroupées sous forme d'insights.

Toutefois, l'engouement pour la vente de données nécessite une vigilance particulière de la part des e-commerçants: il convient de protéger sa data dans un but patrimonial et stratégique, mais aussi pour répondre aux exigences du RGPD. En effet, le Règlement général sur la protection des données impose à l'éditeur de recueillir le consentement explicite du client pour l'utilisation de ses données par des tiers. "L'éditeur souhaitant utiliser les cookies des utilisateurs à des fins de ciblage publicitaire a donc l'obligation d'avoir préalablement mis en place une bannière de demande de consentement (CMP)", rappelle Nicolas Roffé (Monetize Partners). Monétisation d'espace, de data... l'équation est complexe pour les e-commerçants, contraints de chercher le meilleur équilibre entre le rendement publicitaire (qu'il importe de monitorer avec attention) et l'impact en termes d'UX, dans le respect de la protection des données. Un suivi des rendements publicitaires par levier qui est nécessaire pour tirer le meilleur parti de cette nouvelle manne financière.

(1) Selon le classement établi par l'Observatoire des usages internet, publié par Médiamétrie au troisième trimestre 2018

Comment utiliser AdSense, la régie publicitaire de Google?

Olivier Mathieu, en charge des relations éditeurs Google France, fait le point sur l'offre d'AdSense adaptée aux e-commerçants désireux de monétiser leur trafic, via l'insertion de formats publicitaires sur leur plateforme.

Comment les annonces placées sur les sites sont-elles contextualisées?

Cela dépend du type de produit publicitaire. Adsense for Search ciblera les annonces en fonction des mots-clés recherchés par l'internaute. Adsense for Content se fondera, lui, sur des signaux contextuels, tels que l'univers produit, le type de page, mais aussi l'appareil utilisé pour la connection ou le débit. Le rendu graphique de l'annonce et son emplacement peuvent aussi être contextualisés afin de s'intégrer au mieux dans les pages.

Comment fonctionne Adsense? Quels sont les formats possibles?

Ces annonces sont, pour les éditeurs, une nouvelle façon de monétiser leur site, en utilisant du machine learning, et de fournir la bonne annonce au bon moment aux visiteurs du site. AdSense Auto Ads permet aux commerçants d'optimiser leurs revenus publicitaires sans y consacrer de ressources ou d'efforts et sans dégrader l'expérience utilisateur. L'éditeur fixe un objectif de remplissage, qui permet à l'algorithme d'AdSense d'adapter le niveau de pression publicitaire, et Google se charge d'optimiser l'emplacement et le format des annonces.

Qu'apporte le machine learning (via Adsense auto ads) en termes de pertinence des publicités affichées?

Le machine learning permet de comprendre la structure des pages, de détecter la présence de publicités Google existantes, de positionner automatiquement des publicités en fonction de l'organisation de la page et d'ajuster automatiquement les publicités dans le cas où l'éditeur décide de faire des changements sur la page.

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour un e-commerçant désireux de monétiser son trafic?

Tout d'abord, offrir une expérience optimisée, du point de vue du choix des formats publicitaires les plus adaptés à chaque plateforme, mais également de la rapidité des pages, qui profitera au core business comme à la publicité, en adoptant des frameworks comme AMP. Ensuite, tirer parti des formats natifs pour intégrer au mieux la publicité à l'expérience utilisateur. Enfin, adopter une approche analytique sur la question de la cannibalisation, en systématisant l'utilisation d'A/B tests. En outre, pour un acteur plus avancé et d'une taille plus grande, il peut être pertinent de réfléchir à l'utilisation de sa donnée: en permettant aux annonceurs, sous réserve du consentement de l'utilisateur, de bénéficier de segments d'audience fondés sur la donnée de consommation et en reportant l'impact des campagnes publicitaires sur les ventes.