Quels sont les comportements en ligne des baby boomers?

"Nous sommes à un tournant sur la façon de communiquer. Si vous pensez que les baby-boomers ne sont pas connectés, vous avez torts" adresse Yves Bozzi, co-fondateur et dirigeant de Digital Baby Boomer aux marques qui délaissent la population française née entre 1946 et 1964, surnommée les baby-boomers.

En 2017, Digital Baby Boomer, agence marketing web française spécialisée dans les 50+, publiait une étude sur les comportements de consommation des seniors sur le web. Deux ans plus tard, à la veille de la 7^e édition de la Silver Economy Expo, l'agence présente les résultats d'une nouvelle étude, cette fois concentrée sur les comportements en ligne des baby-boomers. L'enquête montre que les baby-boomers ne font plus de résistance à Internet, bien au contraire.

Les baby-boomers, connectés voire hyper-connectés

E-mails et Facebook prisés par les baby-boomers

"Il est à présent assimilé que les baby-boomers sont à l'aise avec les technologies et bien équipés pour surfer sur Internet. Il est donc nécessaire aujourd'hui de savoir quelles sont leurs pratiques. Les premiers enseignements prouvent que les baby-boomers sont hyper connectés jour et nuit et vivent la toile comme un moment de partage et de rencontre", affirme Yves Bozzi.

Les baby-boomers semblent satisfaits de leur connexion internet (80%) et mobile (82%). Ils utilisent particulièrement les e-mails: en moyenne, les baby-boomers consultent 6 fois par jour leurs e-mails. Les réseaux sociaux sont également de plus en plus prisés par cette génération. Huit baby-boomers sur 10 affirment avoir un compte sur les réseaux sociaux. En particulier, en deux ans, le taux de baby-boomers possédant un compte Facebook est passé de 50 à 70%. Le seul segment en hausse sur Facebook est celui des baby-boomers: au contraire, les millennials délaissent ce réseau social. Il est également utile de noter qu'Instagram et Snapchat n'attirent pas les baby-boomers.

Ces derniers utilisent Internet pour leur personne ou leur entourage. 76% d'entre eux y ont recours pour trouver de l'information avant d'acheter un produit, dont l'acte d'achat sera cependant effectué en magasin. 72% consultent Internet pour leur voyages et 62% le font pour leur santé. Enfin, ils sont 50% à y rechercher des conseils pour leurs petits-enfants (sorties ou cadeaux, par exemple).

Une perception positive d'Internet

L'âge est de moins en moins un facteur différenciant: les moments de vie seraient plus importants. En effet, la naissance d'un enfant, le divorce et tout autre événement de la vie ne dépendent pas forcément de l'âge et peuvent pourtant avoir un impact sur les comportements de consommation. Cependant, la génération des baby-boomers présente quelques caractéristiques communes face au digital: la grande majorité perçoit uniquement les aspects positifs d'Internet, à la différence de générations plus jeunes, qui peuvent percevoir Internet à des fins plus utilitaires. Par ailleurs, la génération 1946-1964 s'est construit après la guerre, et avec beaucoup de liberté. C'est une génération qui a tout appris. Utiliser le digital est pour elle un moyen de continuer à apprendre, c'est pourquoi elle en est majoritairement friande.

De la nécessité de communiquer en ligne aux baby-boomers

Des retombées économiques potentielles

Yves Bozzi insiste sur le fait qu'ils "ne sont pas une niche. Les baby-boomers en France sont 15 millions, soit près d'un quart de la population française." Ils seraient donc une cible intéressante, encore invisible aujourd'hui aux yeux de certaines marques, mais qui ont pourtant un pouvoir d'achat élevé. L'e-mailing est un moyen de communication pertinent pour toucher cette cible. "Médias historiques ou actuels, la manière de s'adresser aux baby-boomers doit être radicalement réinventée. Il est aujourd'hui primordial pour les marques de créer une relation de confiance avec les baby-boomers en apportant une attention plus particulière à ce qui les motive à rechercher des informations ou plus simplement ce qui leur parle sur la toile", affirme le dirigeant de Digital Baby Boomer.

Comment s'adresser aux baby-boomers sans vieillir l'image de la marque ?

Certains marques restent réticentes: elles ne veulent pas vieillir leur image de marque. Celles qui les ignorent le plus en termes de communication sont les marques de luxe, d'automobile et de cosmétique. Pourtant, les aînés sont parfois leur cible directe. L'Oréal a par exemple créé une gamme de maquillage pour les 65-75 ans, mais la communication est bien séparée des autres gammes. Très peu de marques "osent" aujourd'hui s'adresser à cette cible. "Il y a encore tout à faire souligne, Yves Bozzi. Les marques vont devoir trouver le bon ton."

La publicité très ciblée permise par le Web peut être un moyen de contourner cette peur de vieillir la marque. La génération des baby-boomers à besoin de transparence, ne veut plus de faux discours et recherche la sécurisation des données. L'exemple des sites de rencontre en ligne est frappant: 20% d'entre eux sont déjà inscrits ou ont l'intention de s'inscrire sur un site de rencontre mais uniquement sur les sites qui semblent sécurisés et qui ne mettent pas en avant des offres gratuites.

Segmenter les baby-boomers

Les baby-boomers utilisent Internet pour eux, mais également pour leur entourage: petits-enfants, enfants, parents. C'est une "génération pivot". La cible peut être segmentée en trois catégories, comme le montre ces différents exemples:

- aidant familial: Nutrisens sur des problématiques de santé ou bien Le Figaro avec la publication d'articles tels que "Au secours, mes parents vieillissent";

- consommateur final: le site de rencontre Nos Belles Années, qui met en avant la sécurisation des données;

- grand-parent: la parution d'un article sur le site Les Boomeuses (qui cible les 50+) sur l'anniversaire de la marque transverse Winnie L'Ourson.

Les marques savent désormais que les baby-boomers sont connectés. Reste à savoir si elles vont réussir à s'adresser à ce quart de la population française de la bonne manière. "Nous sommes à un tournant dans la communication adressés à la génération baby-boomers", explique Yves Bozzi. Le vieillissement de la population occidentale rend la silver économie de plus en plus profitable. Mais "la silver économie ne doit pas uniquement renvoyer aux problématiques de santé. Les marques vont devoir évoluer", conclue le dirigeant de Digital Baby Boomer.