Du média-planning au ropo-planning

" Rien n'est joué d'avance " explique Charlotte Taupin, Head of data management and marketing analytics de Solocal Network ⁽¹⁾, " le ropo [research online purchase offline] ne désigne pas un unique parcours d'achat mais cinq en réalité. En effet, rien de commun entre un besoin dit "SOS" (soit je cherche très rapidement un fusible car je n'ai plus de lumière chez moi par exemple) et une idée dite "fixe" (soit je cherche un porte vélo adapté à ma voiture pour les vacances). Dans le premier cas, la rapidité et la géolocalisation seront primordiales pour le consommateur. Dans le deuxième, en revanche, c'est la disponibilité et l'information produit qui prennent le dessus. " Les leviers marketing pour influencer les parcours diffèrent donc en fonction du contexte dans lequel se trouve le consommateur. Les messages ne doivent pas donc pas être les mêmes " poursuit Charlotte Taupin.

5 Ropo = 5 enjeux Web-to-Store

Dans cette toute nouvelle lecture ropoienne, on trouve donc cinq typologies de parcours d'achat. On est successivement (et parfois en simultané) en situation de : réassurance (14%), expérience (21%), "SOS" (14%), "idée fixe" (25%) et enfin "coup de coeur" (26%). A ces 5 ropo correspondent 5 niveaux d'influence marketing : pour un achat dit "de réassurance", la clé, c'est la recommandation, pour le coup de coeur, la marque (ou l'enseigne) appuiera sur la désirabilité et pour l'expérience, sur la possibilité d'essayer in vivo le produit dans de bonnes conditions. Mais là où ça se complique pour le marketing, c'est qu'un produit (ou un service) n'est pas figé dans son intention de départ. Par exemple, une voiture pourra, en fonction de son cycle de vie et celui de son conducteur ou conductrice, être successivement plusieurs ropo. En effet, rien de commun comme attentes entre un pneu crevé sur le périphérique et l'achat d'une tablette adaptée aux enfants pour les longs voyages ...

L'Observatoire met à jour une nouvelle notion : le ropo-planning. Olivier Mazeron, co-président de GroupM Interaction ⁽²⁾, la décrypte ainsi : " Le ropo-planning, c'est tout simplement notre capacité à organiser l'utilisation des canaux digitaux (search, display, sites éditeurs,réseaux sociaux, geolocalisation, etc,) pour délivrer le bon message, au bon moment, sur le bon écran, en fonction de la maturité des consommateurs dans leur décision d'achat. C'est une version évoluée du media-planning dédiée au web to store ". (Voir l'infographie qui synthétise les résultats en page 2)

Pour mettre en avant la variable expérience par exemple, la marque doit activer des messages pour attirer, valoriser, faire savoir informer et enfin convertir. Pour répondre à une idée fixe, les contenus des messages devront informer (infos sur les stocks) et localiser (informations géolocalisées). En clair, le bon message, au bon moment du parcours d'achat en fonction du contexte d'achat et sur le bon device.

" Le consommateur est une bête intelligente " poursuit Olivier Mazeron " il suit un parcours de convictions jusqu'au dernier mètre. 32% des consommateurs effectuent, par exemple, une recherche online moins d'une heure avant la transformation de l'intention en achat. Le digital est sans conteste le bras armé du point de vente ".

Allez plus loin avec le dernier Baromètre du ROPO par Fullsix paru en juin dernier en cliquant >> ici >>

(1) Solocal Network est la structure dédiée aux grandes marques et aux enseignes de Solocal Group (ex Pages jaunes) numéro 1 de la communication locale digitale. 17 marques détenues par le groupe dont Mappy, 123deal etc. CA 2013 : 1 Mds d'€ dont 63% sur internet.

(2) Group M : regroupe les activités médias de WPP (En France : Maxus, Mediacom, MEC, Minshare et KR Media)