"Les vrais concurrents d'Amazon, ce sont les réseaux sociaux", Benjamin Taïeb (Agence Marcel)

Comment voyez-vous évoluer le rapport des marques aux réseaux sociaux?

Le rôle des réseaux sociaux était jusqu'à présent de générer de la présence à l'esprit, de capter de l'audience sur des médias moins classiques que la presse, la TV, la radio ou l'affichage. C'est une manière pour les marques de toucher certaines cibles sur le "On" en s'adaptant à leurs comportements, leurs usages et leurs manières de consommer des médias. En agence, ces dernières années, nous avons observé les annonceurs privilégier des mécaniques d'achat média au reach pour aller chercher de la puissance et de l'engagement auprès des consommateurs. Dans ce contexte, le rapport entre les marques et les réseaux sociaux était peu orienté business. Le message était fun, divertissant à l'instar d'Oasis, qui a beaucoup utilisé les réseaux sociaux pour se positionner comme une marque au coeur de la pop culture, proche de sa cible. Et cela suffisait. Depuis un an, on observe une bascule vers une démarche plus ROiste visant une transformation business à travers ces canaux. On parle ainsi de social shopping, de social selling, de social commerce. Les réseaux sociaux sont devenus des plateformes d'e-commerce avec un potentiel transformatif puissant pour les marques et des enjeux forts. Ce n'est pas anodin de voir Amazon s'associer à Snapchat, TikTok se rapprocher de Shopify. Cette évolution est un sujet central pour tous les sites e-commerce. Les vrais concurrents d'Amazon ne sont ni Carrefour, ni Darty, ni la Fnac, ce sont les réseaux sociaux.

Quel en est l'usage de la part des consommateurs?

La force de ces plateformes réside dans leur capacité à cibler juste grâce à des algorithmes puissants. Donc, les consommateurs sont exposés à des contextes, des marques et des contenus pertinents. Par ailleurs, on sait que la consommation digitale et la consommation social media se croisent. Enfin, la force des réseaux sociaux, c'est aussi et surtout d'avoir permis de réduire le nombre de clics pour acheter un produit. On peut acheter ses baskets Nike dans une story d'Instagram sans sortir de l'application grâce au social shopping. Tout est internalisé et donc facilité dans le tunnel d'achat avec en plus des moyens de paiement sur mobile. Côté consommateur, cette nouvelle façon de consommer s'est installée durablement. En particulier cette année avec l'explosion de l'e-commerce durant les confinements.

Quels sont les réseaux sociaux émergents aujourd'hui?

Facebook a été pionnier et a longtemps régné en maître. Mais aujourd'hui, toutes les plateformes se mettent à niveau dans le but de monétiser leur audience. Les rachats et les fusions s'opèrent... Facebook a racheté Instagram pour la puissance captive de l'image, TikTok, au départ plateforme de divertissement, a très vite pris conscience de sa valeur. Elles permettent désormais de faire du drive to site ou directement de l'achat connecté, comme Facebook for business, Insta shopping, et Snapchat et son visual search sur Amazon. Aucune plateforme ne peut se permettre aujourd'hui d'être juste dans la représentation visuelle, esthétisante, divertissante...

Qu'est-ce qui définit l'influence aujourd'hui?

L'entrée en lice des influenceurs constitue une vraie révolution pour les marques. Après une certaine réticence, les annonceurs, les marques les ont vite perçus comme des vitrines de sites marchands. Désormais, toutes les fonctionnalités d'achat des réseaux sociaux cités précédemment sont disponibles directement dans les contenus des influenceurs, donc ils deviennent eux-mêmes des plateformes d'e-commerce. Aujourd'hui, un produit poussé par une personnalité du web peut-être directement acheté sur sa plateforme. Cela rend le phénomène très intéressant aux yeux des marques. Par exemple, la blogueuse, Léna Situations, a déménagé en 2020. Toutes les marques se sont ruées pour organiser et mettre en scène son déménagement en lui proposant des meubles et éléments de décoration, qui ont bien entendu été pris d'assaut et très rapidement en rupture de stock. Ces personnalités ont une telle influence que désormais, certains d'entre elles demandent un pourcentage du chiffre d'affaires réalisé sur leur plateforme de contenus. Elles sont en train de changer leur business model.

Côté retailers, quels exemples de campagnes réussies sur ces réseaux pouvez-vous citer?

Wallmart a lancé un live shopping sur TikTok pour la première fois avec des créateurs. Une dizaine de talents ont animé une émission en live avec la possibilité d'acheter directement les produits ou vêtements présentés sur le réseau social. Sur la base de ce mode très interactif, l'idée était d'aller chercher un public jeune qui se déplace moins en magasin et de générer des actes d'achat. Deuxième cas d'école avec la Redoute, toujours sur TikTok : "La Redoute Challenge". C'est intéressant, car il est rare qu'une marque de retail (au demeurant performante sur le digital) s'adresse à une cible aussi jeune, les 13-18 ans, difficile à capter. Ils ont lancé un concours pour trouver de futurs mannequins. Cela peut sembler peu original mais ils ont réussi à sélectionner les bons influenceurs qui ont mobilisé leurs communautés autour de ce concours. Les résultats de l'opération sont très bons, je crois. Et cela montre l'évolution des comportements des marques face aux réseaux sociaux. Enfin, nous avons mené une opération avec Buffalo Grill dans l'attente de la réouverture des restaurants. Nous avons organisé sur Facebook un immense barbecue en live sur Zoom avec une sorte de master class donnée par un ancien participant de Top Chef avec des conseils de recettes. Nous avons enregistré 120000 interactions sur la page de l'événement sur Facebook et 2 000 personnes live en moyenne sur Zoom. À la clé, un code promo pour aller dans la chaîne de restaurants. Cet événement avait aussi pour objectif de remotiver les équipes en interne autour d'une opération "vivante". On le voit bien, les réseaux sociaux permettent de créer du lien. Et ces exemples démontrent que les consommateurs sont prêts à s'engager de manière forte dans des expériences si le contenu est intéressant. Ils se prêtent de plus en plus au jeu avec les marques.

Quels types de messages sont véhiculés en tenant compte des contraintes narratives fortes?

Il y a deux types de contraintes. Celles des formats liés aux médias comme Twitter, Facebook, Instagram, TikTok qui sont très rigides. En effet, les champs d'expression sont assez limités sur des temps très courts et des formats imposés. Mais les plateformes proposent maintenant des formats médias diversifiés plus engageants qui ouvrent la voie à plus de storytelling. Je pense à "Facebook Instant Experience" qui renvoie sur un lien qui est l'équivalent d'un mini-site et qui permet de donner la parole plus longuement à la marque. On peut aussi faire un live, un mini-jeu, des carrousels... Pour contourner ces contraintes, on essaie de "hacker" les plateformes en s'appuyant sur leur audience pour pousser naturellement une bonne idée auprès d'une large cible. La viralité et le buzz suffisent mécaniquement à déployer un concept bien orchestré. Par exemple, sur Twitter, nous avons monté une opération pour les bonbons Dragibus. Le principe était d'être le dernier à tweeter pour gagner le lot. Pendant 35 jours, les participants se sont battus pour être le dernier auteur du dernier tweet!

Comment, selon vous, le secteur de la grande distribution s'est-il emparé de ces canaux de communication?

Après avoir utilisé les réseaux sociaux pour faire essentiellement de la promo, les acteurs du secteur cherchent à influencer les consommateurs en prenant position autour de sujets sociétaux, environnementaux et comportementaux. En effet, ces canaux sont des lieux d'échange et de débat. La grande distribution assume de plus en plus d'ouvrir le débat et d'interagir avec les consommateurs frontalement.

Y a-t-il toujours un fossé entre les USA, la Chine et le reste de l'Europe?

En Chine, des réseaux comme WeChat sont très puissants et multiplateformes qui agglomèrent de multiples applications. En France, nos applications sont toutes déconnectées. La difficulté pour les marques, c'est la vitesse d'évolution du digital. Par exemple, à l'agence, nous avons géré la plus grosse communauté de fans en France sur Facebook pour Oasis qui, avec 3?millions de fans, était devenue une marque média. Puis, Facebook a décidé de rendre payant le contenu exposé (reach organique) des marques. La stratégie a dû changer. C'est pourquoi il faut être en alerte constante pour être connecté. C'est un mouvement permanent. En six mois, n'importe quel réseau peut exploser. N'oublions pas que les réseaux sociaux, c'est le culte de l'éphémère. Il faut donc être en lien avec son époque et la réalité des usages.

Quelles sont, selon vous, les prochaines innovations?

L'e-sport et le gaming sont des tendances émergentes. Les marques préemptent ces univers, au-delà des enseignes de sport. Par exemple, l'enseigne Aldi, positionnée sur le discount, vient d'annoncer son partenariat avec la Ligue Française de l'incontournable jeu vidéo League of Legends ainsi qu'avec deux équipes inscrites dans la compétition, Solary et Team Vitality. Enfin, l'intérêt des marques à s'intéresser au secteur des jeux vidéo, c'est le très fort engagement des communautés. Quand on connaît les codes, c'est une cible très captive.