Les temps forts du Mobile World Congress

Une ville dans la ville qui attire, à Barcelone, l'écosystème mobile du monde entier. Jérôme Stioui, p-dg du groupe Ad4Screen, livre ses temps forts de l'édition 2014 du Mobile World Congress.

Construction d'un écosystème autour de Facebook

Facebook se positionne comme une entreprise " mobile first ". Le média social devrait lancer prochainement son propre réseau publicitaire mobile. Il s'agirait de vendre des espaces pub sur des applis tierces en capitalisant sur les données que le réseau social a collectées sur ses membres.

Parallèlement, le réseau social reprend la main sur la data collectée sur Facebook par les prestataires membres de son programme Preferred Marketing Developer (PMD). Outre Kontagent sur le mobile analytics, le média social a déréférencé HasOffers, spécialisé dans le tracking mobile. Officiellement, Mark Zuckerberg reproche à la plateforme de ne pas avoir respecté les règles de privacy, et en particulier, d'avoir conservé la data collectée sur les internautes au-delà de la durée autorisée. Officieusement, Facebook chercherait à imposer son propre SDK pour accéder directement à ces données de tracking.

Jérôme Stioui, p-dg du groupe Ad4Screen

Dans le même temps, le réseau social annonçait le rachat pour 19 milliards de dollars de l'appli de messagerie WhatsApp, 500 millions d'utilisateurs dont 70% d'actifs. " Cet événement met en valeur la puissance de l'écosystème des applis mobiles. Vous ne voyez pas de rachat de cette envergure pour un site mobile ", souligne Jérôme Stioui, p-dg du groupe Ad4Screen, spécialiste du marketing mobile à la performance.

Montée en puissance des acteurs du RTB

Les réseaux publicitaires étaient moins présents sur le salon alors que les différents acteurs de la chaine de valeur du RTB occupaient davantage d'espace dans les allées. Selon Jérôme Stioui, il s'agit d'une dynamique de fond sur le mobile comme sur le web à telle enseigne que des réseaux publicitaires de référence comme InMobi et Millenial Media investissent de plus en plus vers des solutions RTB (cf. le MMX ou Millenial Media Exchange). " Avant, les annonceurs achetaient un support et un emplacement ; aujourd'hui, ils achètent aux enchères des profils ciblés en temps réel où qu'ils soient ", fait remarquer Jérôme Stioui.

Des applis au service des objets connectés

Difficile d'échapper aux objets connectés avec la présentation de la nouvelle montre Galaxy Gear Fit de Samsung qui permet de calculer son rythme cardiaque, le nombre de calories brûlées ou encore ses pas effectués dans une journée (podomètre). Idem pour son nouveau smartphone Galaxy S5 qui permet aussi de calculer son rythme cardiaque en posant son doigt sur un capteur. Le marché de la santé offre clairement un débouché.

" L'écosystème des applis va irriguer les objets connectés - montre, voiture, réfrigérateur, et va permettre de déployer des stratégies relationnelles ", estime Jérôme Stioui. Quelque jours seulement après le salon, Apple dévoilait, ainsi, CarPlay, un assistant vocal automobile qui fonctionne avec l'iPhone. Surtout, " les objets connectés permettent de diffuser des push notifications de ses applis préférées. Plus besoin de sortir son téléphone de sa poche... ", souligne Jérôme Stioui.

Fin définitive de l'app discovery

Après AppGratis, Apple a bloqué l'appli mobile britannique, MagicSolver. Appsfire et Appli Privée se sont elles-mêmes retirées de l'AppStore. Apple voyaient d'un mauvais oeil, ces business, qui mettent en avant des applis contre rémunération et qui, de fait, faussaient les classements de l'AppStore. Une logique perverse renforcée par des méthodes de " chasseurs de primes " qui consistaient à proposer aux éditeurs d'applis payantes de les proposer gratuitement pendant un jour, et faisaient monter artificiellement le nombre de téléchargements. Ou elles ont recours à des " méthodes d'incentive " consistant à payer les mobinautes pour télécharger l'application de l'annonceur. La promotion d'application passe désormais par des dispositifs en " fil rouge " ciblés, ceci expliquant également l'essor du RTB mobile...

And the winner is : Android

Ce n'est pas une révélation, mais une confirmation... qui est venue de Nokia. A Barcelone, le fabricant de mobiles, racheté par Microsoft en 2013, a annoncé la sortie de deux nouveaux smartphones sous Android, et non sous Windows Phone. La nouvelle a été vue comme un aveu de faiblesse de la part de Microsoft. Idem sur le marché des tablettes où Android via Samsung notamment, est devenu l'OS majoritaire. " Apple gardera 10-15 voire 20% de part de marché selon les régions du globe, estime Jérôme Stioui. La marque restera positionnée sur le segment haut de gamme avec une forte marge ".

L'enjeu de la monétisation

Orange a annoncé la sortie de Mobile Connect, une solution d'authentification sécurisée via la carte SIM. Par exemple, lors d'un achat d'un produit dématérialisé (musique, jeux, presse, abonnement type Deezer ou Spotify...), le mobinaute n'aura plus qu'à entrer un code à quatre chiffres, il sera débité sur la facture de son opérateur mobile. C'est un marché de plus de 5 milliards de cartes SIM qui est visé. Pour Jérôme Stioui, cette solution pourrait, notamment, permettre aux possesseurs de smartphones Android, de faciliter l'achat de biens dématérialisés, et d'augmenter le taux de conversion sur cet OS. En effet, son concurrent Apple, qui impose de créer un compte iTunes et donc de donner ses coordonnées bancaires pour déverrouiller son mobile, enregistre, aujourd'hui, des taux de transformation beaucoup plus élevés que les mobiles sous Android.

Cap sur les pays émergents

" C'est la nouvelle frontière ", estime Jérôme Stioui qui considère que le marché des mobiles va bientôt atteindre la maturité en Occident. Firefox a, ainsi, annoncé la sortie d'un OS destiné aux smartphones low cost vendus à partir de 25 dollars. Présent pour la première fois à Barcelone, le patron de Facebook en a profité pour parler de la coalition Internet.org qu'il a lancé à la rentrée 2013 avec Ericsson, MediaTek, Nokia, Opera, Qualcomm et Samsung. Mark Zuckerberg cherche des opérateurs mobiles dans les pays émergents afin de démocratiser l'Internet. Pour y parvenir, l'idée est de créer un bouquet de services gratuits. Le coût de ce bouquet serait compensé par l'augmentation des ventes de forfaits data qui en découlerait .

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