Google et Kantar Media mesurent la performance des e-commerçants français

Google et Kantar Media Compete viennent de lancer un baromètre de mesure et de suivi des performances des sites de e-commerce en France. Cet outil permettra de comparer les performances de conversion des sites par rapport à la moyenne du secteur. Cela repose sur quatre indicateurs-clés : le taux de rebond, de refus, le taux d'abandon et le taux de conversion. L'idée étant de faciliter aux sites, l'identification des axes d'optimisation prioritaires.

Selon Sébastien Debon, Directeur du Développement et Emmanuelle Godard, Directrice Client Servicing chez Kantar Media Compete : "Les sites de e-commerce ont maintenant la possibilité d'évaluer leur efficacité à attirer un trafic de qualité, à engager l'internaute dans un processus d'achat et à concrétiser cet engagement par un achat sur le site. Avec près de 10 industries étudiées, le baromètre offre aux sites un véritable benchmark leur permettant de se comparer par rapport à la moyenne de leur secteur mais également d'avoir une visibilité sur les performances des autres industries".

Les secteurs de la distribution, du voyage, des télécommunications et de l'automobile ont d'ores et déjà été étudiés. En voici les principaux enseignements.

Distribution

(prêt à porter, high-tech et électroménager)

Le taux de rebond moyen avoisine les 35%. Il est sensiblement plus élevé dans le secteur du prêt-à-porter : 48%. La part de visites hors rebond qui ne démarre pas de processus de commande est élevé, quel que soit le secteur. Ce fort taux de refus indique que de nombreux visiteurs ne viennent pas sur les sites uniquement pour acheter mais également pour s'informer en vue d'un futur achat. Le taux de refus est par ailleurs plus élevé sur les sites des enseignes "multicanales" que sur les sites des "pure-players".

Le taux d'abandon du processus de commande est l'indicateur sur lequel les performances des sites diffèrent le plus. Si la moyenne sur les 3 secteurs de la distribution étudiés est proche de 60%, cette moyenne cache de très fortes disparités y compris à l'intérieur d'un même secteur. Alors que certains sites affichent un taux d'abandon extrêmement bas (25%) d'autres vont jusqu'à perdre 75% des visiteurs dans leur tunnel de commande. Le tunnel de commande est une étape critique qui constitue pour bien des sites l'un des points d'optimisation prioritaire.

Au final, les taux de conversion par visites oscillent entre 2% et 4% en fonction des secteurs et le taux de conversion par visiteur varie respectivement de 3% à 7%. Il existe de fortes disparités d'un site à l'autre, le plus performant affichant un taux de conversion par visiteur supérieur à 10%. Sans surprise, le taux de conversion augmente de 25% sur le dernier trimestre à l'approche des fêtes de fin d'année.

Voyage

(Agences de voyages en ligne, et tour opérateurs)

Les taux de rebond moyen dans ce secteur sont assez proches de ceux de la distribution (en moyenne 35%). Il existe en revanche des disparités nettement plus marquées. Ainsi les sites d'agences de voyages en ligne affichent un taux de conversion moyen par visiteur de 4,6% alors que les sites de tours opérateurs ont un taux de conversion sur le site proche de 0 (0,3%). Un écart qui s'explique notamment par une redirection des acheteurs vers des centres d'appels ou les agences de voyage chez les tours opérateurs.

Si les taux de refus sont relativement proches (environ 80%), c'est sur le tunnel de commande que s'opèrent les principales différences. S'agissant ici d'un marché pour lequel la concurrence est vive, la capacité des sites à sécuriser leurs visiteurs à ce moment critique devient un élément déterminant.

Télécommunications

(Seuls les sites des opérateurs proposant des offres d'abonnements avec engagement ont été pris en compte)

Ce secteur observe un taux de rebond supérieur aux autres (en moyenne 46%) qui s'explique par la grande complexité des offres et la nécessité de simplification des messages sur les pages de destination des campagnes.

Le fort taux de refus (88%) indiquerait que de nombreux visiteurs ne viennent pas sur les sites uniquement pour acheter mais également pour s'informer en vue d'un futur achat.

Automobile

(Seuls les sites pure-players de vente de pneus ont été pris en compte. Il n'y a donc pas de sites d'acteurs traditionnels de chaînes de centres automobiles dans ce baromètre).

Pour ce secteur extrêmement concurrentiel, tant sur les prix que sur les services, le taux de refus est élevé (89%) et proche des taux des autres secteurs de la distribution. Cependant, il existe des écarts importants au niveau des taux de conversion, allant du simple au double (de 4 à plus de 8%) qui peuvent s'expliquer, notamment, par des services tels que la prise de rendez-vous en ligne avec un centre de montage voire même le montage à domicile. De plus, certains acteurs ont des implantations locales très fortes avec des réseaux de centres de montage très denses.