Coca-Cola France : "Facebook devient notre premier partenaire digital"

"Grâce à cet accord, Facebook devient le premier partenaire digital du groupe en France", commente Philippe Balladur, directeur média de Coca-Cola France. S'il fallait à la plateforme sociale une preuve de sa puissance média, ce partenariat la lui fournit en démontrant l'importance que prend Facebook dans l'écosystème publicitaire digital. C'est en tout cas le sens et l'importance que les parties prenantes - média, agence et annonceur - souhaitent lui donner. Pour Coca-Cola France, le réseau social est "une véritable plateforme marketing capable de répondre aux multiples besoins de chacune de nos marques".

Facebook, au coeur de la stratégie digitale de "brand love" de Coca-Cola

Pour Anne-Sophie Cruque, présidente de Starcom France,"cet accord s'inscrit dans notre volonté d'apporter au quotidien des solutions business pertinentes à Coca-Cola France. Il va nous permettre d'accompagner encore plus loin les marques du groupe (Coca-Cola, Fanta, Finley) dans l'écosystème digital et d'agir en synergie avec Facebook pour entretenir, accroitre et pérenniser la relation que Coca-Cola a nouée depuis des années avec ses consommateurs". En étroite collaboration avec Starcom Mediavest, Facebook accompagnera donc les équipes marketing de Coca-Cola en France avec pour objectif de renforcer l'engagement vis à vis des marques du Groupe "en étant au plus proche de ses audiences dans leur consommation média, dans le droit fil de sa stratégie relationnelle de " brand love "" , souligne Anne-Sophie Cruque.

"Cet accord est tout à la fois un aboutissement et un accélérateur de la relation qui nous lie à Coca-Cola France" , précise pour sa part Laurent Solly, directeur général de Facebook France. De fait, ce partenariat vient consacrer la collaboration initiée l'an dernier entre le réseau social et la marque et fait suite au succès de la campagne "Polar Bears" lancée au premier trimestre 2013. Avec un ROI de 3,8 fois supérieur à celui de la TV et de 2,74 euros pour chaque euro investi sur la plateforme selon l'étude Kantar Worldpanel commandée par Facebook, la campagne a réalisé son objectif : générer de la préférence de marque pour mieux la transformer en achat sur le point de vente.

En septembre dernier, Coca-Coca France était également un des premiers à tester le nouveau format vidéo premium lancé par Facebook cet été pour faire connaître sa nouvelle campagne Fanta baptisée "Défis #Fanta100" qui visait à attirer les 15-34 ans sur la plateforme de la marque, Fanta Play. "Nous avons dépassé les objectifs fixés, que ce soit en terme de visionnage ou de livraison de contact", rapporte Anne-Sophie Cruques.

Un support à 360° des équipes de Facebook

"Bien plus qu'un effet d'annonce, souligne Laurent Solly, ce partenariat se traduira par une mobilisation de l'ensemble des équipes marketing, commerciales, technologiques et créatives. Coca France va bénéficier d'un support à 360° des équipes de Facebook."

Au niveau de la création tout d'abord avec les conseils du "Creative Shop", la cellule en interne du réseau social qui accompagne les agences sur les codes et règles spécifiques inhérentes au média en matière de création de contenu.

Par ailleurs, le numéro un mondial des boissons gazeuses aura un accès privilégié aux dernières innovations en termes de produits et formats de communication. Le Groupe a déjà bénéficié de la puissance vidéo de Facebook avec le nouveau format publicitaire "vidéo premium", au coeur de la nouvelle campagne de la marque Fanta.

Pour cette raison également, le partenariat comporte un volet formation : "Nous allons former leurs équipes sur la transformation digitale qui se traduit par de nouveaux produits et méthode : aujourd'hui les vidéos premium, demain la data", détaille Laurent Solly.

Enfin, l'accord prévoit un accès aux outils de mesure de Facebook : en complément d'un suivi personnalisé, Facebook accompagnera Coca-Cola dans le développement d'études spécifiques pour analyser la performance de ses campagnes.

Vers un modèle collaboratif média, agence et annonceurs ?

Facebook muerait-t-il en agence ? Ce positionnement de la plateforme alimente les craintes du marché sur la concurrence que représenterait le réseau social pour les agences en marchant sur leurs plates-bandes, ce que réfute fermement Laurent Solly. "En aucun cas, nous ne nous substituons aux agences. A l'inverse, notre rôle est de faire collaborer les agences médias, les agences créa et le client afin que le contenu diffusé soit performant."

Anne-Sophie Cruques, présidente de l'agence Starcom, confirme cette approche collaborative : "La philosophie de l'agence est de développer des relations multipartites qui associent l'ensemble des acteurs en amont des campagnes, avec une remontée des médias dans la chaîne de valeur." Cette démarche s'impose d'elle-même pour s'adapter à l'expérience client : "Les consommateurs vivent une expérience unique de la marque. On ne peut plus travailler en silos en considérant le contenu, puis le média, et enfin le point de vente", affirme la présidente.

Ce changement profond qui s'opère dans la consommation média transforme radicalement le métier de marketeur et la manière dont on adresse son offre, qui plus est sur un réseau social. Si Facebook est reconnu comme un média puissant du fait de son audience massive et qualifiée, la plateforme a ses propres règles et mécanismes de création, de mesure et d'engagement. Elle ne cesse, en outre, de faire évoluer ses produits et son interface, gagnant certes en performance mais aussi en complexité et sophistication.

Eduquer le marché pour mieux le conquérir

"Il y a un réel besoin d'accompagnement et de formation du marché publicitaire aux usages et bonnes pratiques ainsi qu'à nos produits, juge Laurent Solly. Il s'agit d'aider l'économie française à apprivoiser la transformation digitale." Ce rôle d'éducation au marché, le directeur général de Facebook le place au centre de sa stratégie commerciale. L'accord avec Coca-Cola France s'inscrit ainsi dans la stratégie partenariale plus large que déploie Facebook depuis quelques mois auprès des entreprises et acteurs économiques français. La plateforme a ainsi noué des partenariats avec Axa et La Française des Jeux.

Les PME et les start-up sont également au centre des attentions de Facebook : avec 69% des utilisateurs actifs français connectés à la page Facebook d'une PME et plus de 30 millions de PME ayant leur page Facebook dans le monde, les PME représentent un axe de développement essentiel. Afin de faire connaître son programme "Facebook for business" dédiée aux PME, l'équipe a multiplié les déplacements pour aller à la rencontre des entrepreneurs cette année (Salon des entrepreneurs de Paris, de Nantes, de Lyon...).

Et le 20 novembre dernier, Facebook et TheFamily, un accélérateur qui soutient déjà 180 start-ups, annonçaient leur collaboration pour, dixit, "révolutionner les codes de l'entreprenariat et stimuler l'écosystème des start-ups made in France". Toutes les starts-ups de TheFamily auront un accès privilégié au programme FbStart pour utiliser au mieux les outils de la plateforme comme Parse pour accélérer le développement, la croissance et la monétisation de leurs applications mobiles.