Luxe : la révolution digitale en marche

En juin 2017, le Groupe LVMH a lancé, après 18 mois de développement, 24Sevres.com, sa plateforme en ligne internationale - et son application mobile - dédiée à ses marques de luxe. Ce site, conçu comme la vitrine numérique de son célèbre magasin parisien Le Bon Marché, réunit plus de 170 enseignes et offre la ­possibilité de commander depuis 70 pays. Autre exemple, fin septembre, Givenchy a à son tour ouvert son site marchand avec pour objectif de faire de l'e-commerce l'une des cinq premières boutiques de la marque dans le monde.

Si des marques comme Burberry ou Hermès ont pris le virage du digital dès les années 2000, nombreuses sont celles qui ont été à la traîne et viennent seulement d'aborder le commerce électronique. Le chiffre d'affaires mondial réalisé par le secteur dans l'e ­commerce n'est actuellement que de 8%, un chiffre néanmoins amené à monter à 12% en 2020 et à 20% en 2025, selon les prévisions du cabinet spécialisé en stratégie d'entreprise Boston Consulting Group.

"C'est assez incroyable que les marques aient mis autant de temps à intégrer l'e-commerce, alors que le marché est totalement prêt, pointe Ulric Jerome, de Matchesfashion.com, e-shop de mode anglais. Les consommateurs du luxe sont ceux qui voyagent le plus, ils sont ­hyperconnectés et ce sont donc les plus aptes à acheter sur Internet."

2017 s'annonce en effet comme une année record pour le secteur, les ventes dans le monde (textile, maroquinerie, accessoires, montres, bijoux, etc.) représentent 262 milliards d'euros, selon les prévisions du cabinet Bain & Co, publiées fin octobre. Celui-ci souligne "l'inéluctable ascension des ventes en ligne", en hausse de 24 %. Exemple avec le Groupe Kering, qui a annoncé une progression de 60% des ventes en ligne de ses produits de luxe au premier trimestre 2017, après une croissance de 12% en 2016, plus importante que ses boutiques physiques. Le site e-commerce de Gucci, la griffe italienne, atteint même une croissance de 86%. "L'idée d'incompatibilité entre l'e-commerce et le luxe est aujourd'hui totalement révolue. Une marque qui ne vend pas en ligne n'existera bientôt plus", note Sébastien Ozanne, dirigeant de l'agence eBrand Commerce.

Un changement de comportement des consommateurs du luxe

Aujourd'hui, six ventes sur dix dans le secteur sont influencées par le Web, en achat direct ou en boutique après des recherches effectuées en ligne, selon la dernière étude du cabinet Boston Consulting Group "Digital or Die : The Choice for Luxury Brands", publiée en 2016 et réalisée dans dix pays. "Aujourd'hui, les enseignes du luxe comprennent que le comportement des consommateurs a évolué, notamment par l'intermédiaire des réseaux sociaux, analyse Ulric Jerome, CEO de Matchesfashion.com. Le digital est le nouveau canal de distribution essentiel pour l'industrie du luxe."

Le baromètre de l'Institut français de la mode et du site marchand britannique Matchesfashion.com, publié en novembre 2017, indique en effet que 76% des clients français du luxe commandent au moins une fois en ligne et près d'un quart des clients du luxe achètent désormais sur mobile. Des changements dans les modes de consommation poussés notamment par la clientèle chinoise, clientèle numéro 1 dans le luxe, mais aussi par les millennials, génération entre 18 et 35 ans.

Face à l'engouement de leurs clients, les marques n'ont d'autre choix que d'accélérer leur développement on line.

"Elles y sont allées à marche forcée et avec des réussites diverses, pointe Franck Delpal, économiste à l'Institut français de la mode. Dans le digital, vous êtes sur une notion de verticalité où le client peut devenir acteur en termes d'émission de messages, de commentaires, de contenus générés. Des pratiques opposées à ce que souhaitent les maisons de luxe. Elles ont dû accepter de laisser échapper une partie de leur contrôle."

Une transformation profonde, en effet, pour ces marques qui doivent conserver un ­s­ervice optimal et une expérience client de haute qualité pour ne pas impacter leur image et leur réputation, tout en faisant face en parallèle à la concurrence établie des e-shops de luxe. "L'attentisme des maisons de luxe a permis à des sites multimarques haut de gamme comme Net a Porter, Matchesfashion.com ou Farfetch de devenir des acteurs incontournables dans l'e-­commerce dédié au luxe, souligne Franck Delpal, de l'Institut français de la mode. Des plateformes qui réalisent un chiffre d'affaires entre plusieurs centaines de millions et quelques milliards d'euros, autant de sommes que les maisons de luxe ne réalisent pas en direct."

Des marques de luxe se sont également créées ces dernières années sur le Web. "Vous avez aujourd'hui une émergence de marques de luxe 100% digitales. Tory Burch est ainsi l'une des plus grandes réussites dans le secteur de la mode depuis dix ans, explique Michel Campan, CEO de l'agence McGarry Bowen Luxury et fondateur du site Hermès. Cette marque américaine a basé sa communication entièrement sur le social media, elle vaut aujourd'hui près d'un milliard de dollars."

Créer une expérience de marque continue

La différenciation des marques de luxe dans l'e-commerce se situe dans l'expérience d'achat digitale, qui se doit d'être plus riche qu'un site de mode mass market. "Le site doit garder une intimité, une proximité tout en gardant un rôle fort sur son retail", souligne Michel Campan, de l'agence McGarry Bowen Luxury. Les médias sociaux permettent ainsi une interaction directe avec les consommateurs et d'engager les communautés.

Les boutiques en ligne proposent, quant à elles, une plongée à 360 degrés dans l'univers de la marque avec des contenus variés - photos, vidéos, articles - qui reprennent l'ADN de celle-ci. "La différenciation se fait notamment dans l'aspect visuel. Les photos doivent être différentes et inspirationnelles, souligne Yann Rivoallan, cofondateur de l'agence The Other Store. Les budgets de shooting sont colossaux, à un niveau inimaginable pour n'importe quelle autre marque, seule la créativité prime."

Reproduire sur le Web un service haute couture

Les marques de luxe appliquent sur leur site e-commerce les mêmes codes que les géants de l'e-commerce : navigation intuitive et facile, livraison rapide, contenus en synergie avec les réseaux sociaux, géolocalisation, etc. "L'architecture de leurs sites marchands ne se différencie pas forcément de ce qui peut exister dans le reste du marché", note l'économiste Franck Delpal.

Certains acteurs prennent néanmoins plus de risques et se singularisent avec une ligne éditoriale plus prononcée, mais aux dépens d'une ergonomie moins bonne, comme Balenciaga.

Mais, alors que les marques de luxe excellent dans la relation client sur leurs points de vente, elles se retrouvent sur le Web au même niveau que n'importe quel e-marchand. "Elles ont une vraie difficulté à offrir la même qualité de service que des géants de l'e-commerce, ce qui est pourtant leur point fort habituellement, souligne Yann Rivoallan, cofondateur de l'agence The Other Store. Mais quand vous commandez un article sur Amazon Prime à 21 h 30 et que vous le recevez 45 minutes après, aucune marque de luxe n'est capable de proposer ce type de service sur l'ensemble de ses produits."

Ce sont plutôt les plateformes de mode qui ont été pionnières en termes de qualité de service, de pratiques, de création de contenu. Tandis que les marques de luxe restent traditionnelles dans leur communication et leur manière d'interagir avec le client. "

"Lorsqu'un client se connecte sur notre site, nous avons accès à tout son historique, ses préférences, etc. Sa visite est personnalisée grâce à la segmentation de notre base de données et nous pouvons ainsi proposer au client le bon produit au bon moment, explique le dirigeant de Matchesfashion. com. Sur notre plateforme, nous avons également des équipes de stylistes pour établir des relations personnalisées avec nos meilleurs clients par le biais de rendez-vous téléphoniques, de sessions privées..."

L'omnicanalité est fondamentale pour garder des relations individualisées avec le consommateur dans le luxe, d'où l'importance de bien travailler les données pour faire en sorte que le message soit réellement personnalisé.