DossierL'e-commerce sans frontières, ou presque !

1 L'e-commerce transfrontière : un marché en développement

Un nombre croissant d'acteurs de l'e-commerce travaillent à étendre leur zone de chalandise naturelle en dehors de leurs frontières. Et pour cause, " le marché français n'étant pas très grand, la question du développement à l'international se pose très vite, dès lors que l'on veut maintenir des taux de croissance importants ", remarque Jean-Rémi Gratadour, délégué général de l'Acsel. Les acteurs les plus à la pointe de ce domaine sont les marques de textile et de cosmétiques, qui possèdent déjà une culture internationale. Plus d'un site français sur deux est présent à l'étranger, selon la dernière étude Fevad sur le moral des e-commerçants. 14 % ont l'ambition de s'y développer. Malgré le contexte de crise, 85 % des sites présents à l'étranger s'attendent, d'ici à 2015, à une augmentation de leur activité à l'international. Plus de 50 % estiment qu'elle sera forte. La Fevad et l'ICE tablent sur un chiffre d'affaires, en 2013, de 50 milliards d'euros, qui pourrait monter, en 2015, à 71,5 milliards.

Quelle part l'international peut-elle, à terme, représenter dans le chiffre d'affaires d'un e-commerçant ? Certaines réussites, comme celle du géant britannique Asos, qui réalise plus de 60 % de son chiffre d'affaires hors de ses frontières, font rêver. En fait, le pourcentage moyen se situe entre 5 et 20 %.

2 Sites e-commerce étrangers : les consommateurs méfiants

Côté consommateurs, l'achat hors des frontières entre peu à peu dans les moeurs. Selon la troisième édition du baromètre "La confiance des Français dans le numérique", publié par l'Acsel et la Caisse des Dépôts, seuls 45 % des Français ont déjà acheté sur un site étranger. Les freins viennent d'un manque de confiance lié à la crainte de ne pas recevoir le colis pour 40 % des personnes interrogées ; 37 % ne souhaitent pas communiquer leur numéro de carte bancaire et 29 % ont peur de ne pas bénéficier de garanties. Une étude que Patrick Simon, international product marketing director de bpost International, tient à relativiser : " À la base, le consommateur européen n'achète à l'étranger que s'il recherche un produit spécifique qu'il ne trouve pas chez lui ou s'il le trouve beaucoup moins cher. En fait, le consommateur européen n'achète pas à l'étranger car il n'en éprouve pas le besoin. " Et pourtant. L'amélioration de la technologie, des infrastructures, de l'équipement des personnes et la multiplication des services et usages jouent en faveur de la croissance de l'e-commerce transfrontière.

Vidéo : comment se lancer à l'international ?

La présence sur les marchés étrangers est l'une des ambitions des e-commerçants. Les consommateurs restent toutefois prudents sur les achats sur les sites étrangers.

3 L'Europe, un beau marché pour l'e-commerce, en théorie

Jean-Rémi Gratadour (Acsel)

Ainsi, le chiffre d'affaires de l'e-commerce B to C européen a progressé de 19 % entre 2011 et 2012, atteignant 311,6 milliards d'euros, selon un rapport publié par l'association Ecommerce Europe et réalisé en collaboration avec GfK. Pourtant, " Les flux intra-européens, de l'ordre de 8 %, sont assez décevants ", remarque Jean-Rémi Gratadour, de l'Acsel. La raison est simple : malgré son potentiel, l'e-commerce européen reste cantonné dans ses forteresses nationales. " Le Vieux Continent a énormément de mal à faire émerger de grands acteurs européens de l'e-commerce car il n'existe pas de marché européen intégré ", souligne Jean-Rémi Gratadour. Un problème auquel les institutions européennes semblent décidées à s'attaquer. Elles ont explicitement inscrit le commerce électronique transfrontière dans un projet politique et se sont fixé un objectif ambitieux : doubler sa part d'ici à 2015 dans le commerce de détail, qui s'élève aujourd'hui à 3,4 %.

François Momboisse, président (Fevad)

Pour simplifier la pratique de l'e-commerce à l'échelle européenne, l'Union s'est lancée dans un chantier d'harmonisation des réglementations et de la fiscalité. En effet, des taux de TVA sont actuellement différents selon les pays. Cette situation crée une concurrence déloyale. Une harmonisation fiscale est prévue, mais pas avant 2019. Pour tenter de mettre un peu d'ordre dans les 28 législations européennes, Bruxelles a également adopté, le 25 octobre 2011, une directive européenne sur le droit des consommateurs. Celle-ci a été transposée par le gouvernement français via le projet de loi relatif à la consommation de Benoît Hamon. Elle devrait entrer en vigueur courant 2014. Imaginée pour renforcer la protection des clients, elle soulève d'importantes réserves du côté des e-commerçants. " Cette directive a été mal écrite, déplore François Momboisse, président de la Fevad. La commission européenne a d'ailleurs elle-même reconnu que la loi n'était pas parfaite mais elle ne veut rien changer. "

Le premier point de crispation porte sur l'exercice du droit de rétractation en cas de commandes multiproduit. La directive prévoit que si les articles ne sont pas tous livrés en même temps, le délai débute à compter de la réception du dernier produit livré et ce, quelle que soit la nature des produits commandés. Pour la Fevad, cela conduit à étendre le droit de rétractation au-delà du raisonnable.

Deuxième motif de mécontentement : les modalités de remboursement. Les commerçants vont être obligés de rembourser un produit dans un délai de 14 jours, même si le consommateur ne l'a pas encore reçu. Dans le cas contraire, ils s'exposent à des pénalités. " Aujourd'hui, les remboursements de produits se passent à l'amiable, concernant les délais. Là, on va dans le mauvais sens, en rigidifiant le système et en exposant les commerçants au risque de fraude ", affirme François Momboisse.

Ces mesures législatives ne semblent donc pas être la panacée. Elles ne permettront pas à elles seules de provoquer un bond du commerce transfrontalier. Car, comme le rappelle le président de la Fevad : " La loi ne règle pas les problèmes liés aux différences culturelles, historiques et géographiques. " Et elles sont nombreuses. En commençant, bien entendu, par la langue, qui impose de traduire attentivement son site, ses fiches produits et ses mots-clés indispensables au référencement. Le marketing, lui aussi, doit être adapté à chaque pays. Il en va de même pour l'offre. Certains produits n'ont aucune utilité dans certaines régions du globe et doivent être supprimés du catalogue. Pour quelques pays, il est même recommandé de recruter des natifs des pays visés.

4 Exporter aux Etats-Unis : un rêve pour les e-commerçants

Tout le monde rêve d'exporter aux États-Unis, l'un des plus gros marchés en termes de taille. Mais ce n'est pas forcément la meilleure stratégie à adopter. " L'Amérique du Nord est un immense secteur, quasi inaccessible depuis la France, sauf à s'implanter localement pour la logistique ", remarque Jean-Rémi Gratadour (Acsel). " La logique veut que l'on s'intéresse d'abord aux pays les plus proches culturellement parlant, où ne se pose pas le problème de la langue ", affirme Patrick Simon (bpost International). Pas étonnant que 83 % des sites présents à l'étranger soient donc situés en Belgique. Viennent ensuite l'Espagne et l'Italie, qui possèdent un fort potentiel. Puis l'Allemagne et Le Royaume-Uni, réputés plus difficiles d'accès car ultra-concurrentiels. Le moins compliqué semble de s'y attaquer par le biais des places de marché. La riche Scandinavie possède bien des atouts, mais il ne faut pas négliger les difficultés liées aux droits de douane. Idem pour la Suisse.

" Les régions les plus porteuses actuellement sont les pays de l'Est, estime, pour sa part, Jean- Rémi Gratadour. Ce sont aussi les plus durs. Là-bas, 70 % des paiements se font à la livraison, ce qui entraîne un surcoût pour le marchand. " Une fois les pays limitrophes épuisés, on peut regarder plus loin. Vers l'Amérique, l'Australie, la Russie ou l'Asie, par exemple. " Il faut cibler les endroits où le produit a une réelle attractivité. À chaque marque son ADN et ses pays porteurs ", explique Patrick Simon. Pour se lancer rapidement sans prendre trop de risques, il est possible, dans un premier temps, de tester ses produits sur différents marchés grâce aux market places, telles qu'Amazon ou eBay. Mais dès que l'on envisage de vendre en direct, il faut anticiper certaines difficultés liées à la logistique et au paiement.

Vidéo : Réussir son e-commerce européen

Malgré un chiffre d'affaires en progression, l'e-commerce européen reste trop faible sur le plan des flux. L'Union européenne tente de remédier à ce problème avec une nouvelle directive, mais celle-ci ne semble pas satisfaire les acteurs de l'e-commerce.

5 E-commerce sans frontières : prendre en compte la diversité des modes de paiement

Il existe une pléthore de devises à travers le monde. Ce qui n'est pas sans compliquer la tâche des e-commerçants. En Europe, malgré l'euro, les particularismes culturels s'expriment tout particulièrement dans l'usage différencié des moyens de paiement. L'Europe compte 28 pays et autant de façons de consommer et donc de payer !

En effet, si la France et l'Angleterre ont une culture "carte" très développée, ce moyen de paiement ne représente que 25 % des échanges en ligne en Allemagne. En revanche, les Allemands plébiscitent les achats avec le système de prélèvement électronique ELV (plus de la moitié des transactions). Aux Pays-Bas, le système de virement iDeal s'arroge près de 70 % des transactions. En ajoutant les porte-monnaie virtuels et les nouveaux dispositifs de paiement par mobile, la liste des moyens de paiement disponibles peut rapidement s'allonger. Dans le même temps, les coûts comme les risques de fraude ont tendance à augmenter.

Côté logistique également, rien ne doit être laissé au hasard. Et plusieurs acteurs se disputent ce marché à l'international : les messageries (Chronopost, DHL Express...), les e-logisticiens (Crosslog, Efilog, Morin et Orium rachetés par le groupe La Poste) et les transporteurs. Tous ne bénéficient pas des mêmes implantations et n'offrent pas les mêmes services. Il convient donc de choisir attentivement son partenaire. En dessous d'un certain volume, on peut envisager la solution de l'injection directe. Pour mutualiser les coûts liés au transport, les logisticiens regroupent alors les marchandises en partance vers un pays dans un même camion. Cette offre flexible s'adapte aux variations d'activité. Quand le site commence à être bien rodé à l'international, certains e-commerçants privilégient le stock déporté. Cette solution présente des avantages certains en termes de réactivité mais elle requiert plus d'investissements. Il faut dupliquer ses stocks, louer un entrepôt, employer de la main-d'oeuvre...

Patrick Simon (bpost International)

Concernant la problématique de la rapidité de livraison, Patrick Simon (bpost International) estime qu'elle est moins importante à l'international. " Les clients sont prêts à attendre trois ou quatre jours si le service est gratuit. De plus, nous ne sommes pas en compétition avec le domestique, où les délais sont soumis à davantage de concurrence, y compris avec les boutiques physiques. Pour l'international, le client est plus enclin à attendre et il n'est surtout pas prêt à payer pour obtenir une livraison plus rapide ", affirme-t-il.

Les différences de cultures entre les pays européens obligent les e-commerçants à prendre en compte les divers modes de paiement mais aussi les questions de logistique.

6 Livraison e-commerce hors frontières : l'épineuse gestion des retours

Autre point important : la gestion des retours. On sait que, dans certains pays, le taux de retour est culturellement très important. C'est le cas de l'Allemagne, où celui-ci varie entre 20 et 50 %. Plusieurs prestataires proposent des solutions pour faciliter cette étape. DHL a ainsi lancé son offre DHL Easy Return, qui permet au client final d'imprimer une étiquette retour directement depuis le site Web du marchand et de poster son colis à une poste locale. Le site de mode enfantine Melijoe, qui livre dans 150 pays, a pour sa part décidé de faire confiance à UPS. " Les clients envoient directement leur demande de retour sur notre site. On leur adresse un bon et UPS vient récupérer le colis chez eux. Avec ce système, le destinataire participe directement aux frais, selon le modèle anglo-saxon et paye un forfait compris entre 1 et 12 euros selon le pays. Le tout est déduit de l'avoir ", explique Nathalie Christen-Genty, fondatrice de Melijoe. Le taux de retour du site est aujourd'hui maîtrisé et s'élève à moins de 10 %.

7 Taxes et droits de douane : une question à étudier

Jérôme Mercier, fondateur (Borderlinx)

Nathalie Christen-Genty s'est penchée sur les taxes et droits de douane, une question centrale dans toute logique d'implantation à l'international. Elle a décidé de les faire payer à l'avance aux consommateurs. " Avec un panier compris entre 1 000 et 3 000 euros, je n'ai pas envie que mes clients soient déçus ", explique-t-elle. Partant du constat que le premier frein à l'e-commerce cross border reste le manque de transparence sur le prix final, Borderlinx a développé la solution SaaS Expand. Couvrant 60 pays, elle permet d'exporter le catalogue depuis un stock centralisé en France, en évitant une représentation fiscale dans tous les pays. L'API calcule automatiquement le montant des taxes. " Nous en avons équipé la marque The Kooples, qui exporte vers la Suisse, la Norvège et les États- Unis, où elle construit peu à peu sa marque. Nous travaillons aussi avec Morgan, qui souhaite renforcer le canal e-commerce, tout en conservant un stock centralisé en France ", explique Jérôme Mercier, fondateur de Borderlinx. Certes, régler les problèmes de paiement et de logistique prend du temps, mais l'opération est loin d'être insurmontable. " Le plus difficile reste de se confronter à la compétition naturelle des marchés ", remarque Patrick Simon (bpost International). La réussite hors frontières est fragile. Il faut se battre pour conserver les places chèrement acquises. En témoigne le cas de Pixmania qui, après avoir été présent dans 26 pays, a décidé début 2013 de se retirer de près de la moitié d'entre eux. Pour Patrick Simon, " La réussite à l'international dépend de beaucoup de facteurs mais surtout d'une bonne stratégie marketing. " Un retour nécessaire aux fondamentaux.

Tout e-commerçant ayant l'intention de s'implanter à l'étranger doit prendre en compte la question des retours, mais aussi celle des taxes et droits de douane.

8 " La Chine, un marché sans repères " pour l'e-commerce

9 Quelles sont les opportunités en Chine pour les e-commerçants français ?

Cyril Drouin, fondateur (Bysoft China)

Dans les années à venir, 1 milliard de Chinois achèteront sur Internet. C'est d'ores et déjà le plus gros pays en matière d'e-commerce. La fréquence d'achat en ligne des Chinois est bien supérieure à ce qui se passe en Europe. Cependant, la concurrence y est déjà féroce. Je pense qu'il faut saisir l'opportunité et y aller maintenant car les places sont vite prises. Cela s'est déjà vérifié avec le marché du vin, qui est complètement saturé. Les e-commerçants qui peuvent réussir là-bas sont ceux qui vendent un produit de niche ou réellement innovant.

10 Quelle est la particularité du marché chinois ?

Il n'a pas de repères. On y trouve des acteurs ultra-puissants complètement inconnus chez nous. À l'inverse, les mastodontes Google, Facebook ou eBay y sont totalement absents. Les places de marché représentent à elles seules 65 % du volume de l'e-commerce chinois et les réseaux sociaux ont une importance encore plus capitale dans la décision d'achat. Les modes de paiement sont également très différents de ce que nous connaissons. La livraison est moins chère qu'en Europe, mais surtout dans les zones bien desservies. Ailleurs, c'est compliqué.

11 Comment faut-il aborder le marché chinois et combien investir ?

Il faut bien entendu se faire accompagner. On ne peut pas vendre en Chine sans une identité légale et donc il faut créer une société sur place. S'entourer de partenaires locaux est indispensable car tout est en chinois. Contrairement à ce que l'on pourrait croire, l'e-commerce en Chine coûte cher. Idem pour l'immobilier. Les salaires sont au même niveau que ceux pratiqués en Europe. Je pense que le ticket d'entrée se situe à 100 000 euros minimum, sans compter le budget marketing.

Vidéo : La Chine, nouvel eldorado pour le e-commerce ?

3 questions à Cyril Drouin, fondateur de l'agence Bysoft China. Il nous en dit plus sur le marché chinois et les mesures nécessaires pour s'y installer.

12 Pour aller plus loin

Tribune - Réussir l'internalisation de son e-commerce

Les enjeux et opportunités du SEPA

Les grandes tendances de l'e-logistique

Back-office & reverse logistique, les clés du succès

Moyens de paiement, e-logistique, gestion des retours : des sujets connexes à parcourir pour en savoir plus sur l'e-commerce hors frontière.