DossierL'e-commerce sans frontières, ou presque !

2 - L'Europe, un beau marché pour l'e-commerce, en théorie

Malgré un chiffre d'affaires en progression, l'e-commerce européen reste trop faible sur le plan des flux. L'Union européenne tente de remédier à ce problème avec une nouvelle directive, mais celle-ci ne semble pas satisfaire les acteurs de l'e-commerce.

Jean-Rémi Gratadour (Acsel)

Ainsi, le chiffre d'affaires de l'e-commerce B to C européen a progressé de 19 % entre 2011 et 2012, atteignant 311,6 milliards d'euros, selon un rapport publié par l'association Ecommerce Europe et réalisé en collaboration avec GfK. Pourtant, " Les flux intra-européens, de l'ordre de 8 %, sont assez décevants ", remarque Jean-Rémi Gratadour, de l'Acsel. La raison est simple : malgré son potentiel, l'e-commerce européen reste cantonné dans ses forteresses nationales. " Le Vieux Continent a énormément de mal à faire émerger de grands acteurs européens de l'e-commerce car il n'existe pas de marché européen intégré ", souligne Jean-Rémi Gratadour. Un problème auquel les institutions européennes semblent décidées à s'attaquer. Elles ont explicitement inscrit le commerce électronique transfrontière dans un projet politique et se sont fixé un objectif ambitieux : doubler sa part d'ici à 2015 dans le commerce de détail, qui s'élève aujourd'hui à 3,4 %.

François Momboisse, président (Fevad)

Pour simplifier la pratique de l'e-commerce à l'échelle européenne, l'Union s'est lancée dans un chantier d'harmonisation des réglementations et de la fiscalité. En effet, des taux de TVA sont actuellement différents selon les pays. Cette situation crée une concurrence déloyale. Une harmonisation fiscale est prévue, mais pas avant 2019. Pour tenter de mettre un peu d'ordre dans les 28 législations européennes, Bruxelles a également adopté, le 25 octobre 2011, une directive européenne sur le droit des consommateurs. Celle-ci a été transposée par le gouvernement français via le projet de loi relatif à la consommation de Benoît Hamon. Elle devrait entrer en vigueur courant 2014. Imaginée pour renforcer la protection des clients, elle soulève d'importantes réserves du côté des e-commerçants. " Cette directive a été mal écrite, déplore François Momboisse, président de la Fevad. La commission européenne a d'ailleurs elle-même reconnu que la loi n'était pas parfaite mais elle ne veut rien changer. "

Le premier point de crispation porte sur l'exercice du droit de rétractation en cas de commandes multiproduit. La directive prévoit que si les articles ne sont pas tous livrés en même temps, le délai débute à compter de la réception du dernier produit livré et ce, quelle que soit la nature des produits commandés. Pour la Fevad, cela conduit à étendre le droit de rétractation au-delà du raisonnable.

Deuxième motif de mécontentement : les modalités de remboursement. Les commerçants vont être obligés de rembourser un produit dans un délai de 14 jours, même si le consommateur ne l'a pas encore reçu. Dans le cas contraire, ils s'exposent à des pénalités. " Aujourd'hui, les remboursements de produits se passent à l'amiable, concernant les délais. Là, on va dans le mauvais sens, en rigidifiant le système et en exposant les commerçants au risque de fraude ", affirme François Momboisse.

Ces mesures législatives ne semblent donc pas être la panacée. Elles ne permettront pas à elles seules de provoquer un bond du commerce transfrontalier. Car, comme le rappelle le président de la Fevad : " La loi ne règle pas les problèmes liés aux différences culturelles, historiques et géographiques. " Et elles sont nombreuses. En commençant, bien entendu, par la langue, qui impose de traduire attentivement son site, ses fiches produits et ses mots-clés indispensables au référencement. Le marketing, lui aussi, doit être adapté à chaque pays. Il en va de même pour l'offre. Certains produits n'ont aucune utilité dans certaines régions du globe et doivent être supprimés du catalogue. Pour quelques pays, il est même recommandé de recruter des natifs des pays visés.

Exporter aux Etats-Unis : un rêve pour les e-commerçants

Tout le monde rêve d'exporter aux États-Unis, l'un des plus gros marchés en termes de taille. Mais ce n'est pas forcément la meilleure stratégie à adopter. " L'Amérique du Nord est un immense secteur, quasi inaccessible depuis la France, sauf à s'implanter localement pour la logistique ", remarque Jean-Rémi Gratadour (Acsel). " La logique veut que l'on s'intéresse d'abord aux pays les plus proches culturellement parlant, où ne se pose pas le problème de la langue ", affirme Patrick Simon (bpost International). Pas étonnant que 83 % des sites présents à l'étranger soient donc situés en Belgique. Viennent ensuite l'Espagne et l'Italie, qui possèdent un fort potentiel. Puis l'Allemagne et Le Royaume-Uni, réputés plus difficiles d'accès car ultra-concurrentiels. Le moins compliqué semble de s'y attaquer par le biais des places de marché. La riche Scandinavie possède bien des atouts, mais il ne faut pas négliger les difficultés liées aux droits de douane. Idem pour la Suisse.

" Les régions les plus porteuses actuellement sont les pays de l'Est, estime, pour sa part, Jean- Rémi Gratadour. Ce sont aussi les plus durs. Là-bas, 70 % des paiements se font à la livraison, ce qui entraîne un surcoût pour le marchand. " Une fois les pays limitrophes épuisés, on peut regarder plus loin. Vers l'Amérique, l'Australie, la Russie ou l'Asie, par exemple. " Il faut cibler les endroits où le produit a une réelle attractivité. À chaque marque son ADN et ses pays porteurs ", explique Patrick Simon. Pour se lancer rapidement sans prendre trop de risques, il est possible, dans un premier temps, de tester ses produits sur différents marchés grâce aux market places, telles qu'Amazon ou eBay. Mais dès que l'on envisage de vendre en direct, il faut anticiper certaines difficultés liées à la logistique et au paiement.

Vidéo : Réussir son e-commerce européen