Jeux vidéo : le modèle rentable du free to play

Le secteur vidéoludique joue la carte, gagnante, du gratuit. Concurrent montant des jeux payants, dédaignés des mobinautes en particulier, le free to play est un business model d'un nouveau genre, fondé sur l'addiction des joueurs. Les jeux sont téléchargeables librement et sans abonnement mais favorisent les "in-app purchases", des micropaiements destinés à acquérir de nouveaux contenus ou à accéder à de nouvelles fonctionnalités. L'achat se fait au sein d'une boutique virtuelle, souvent de manière indirecte: le participant achète une monnaie virtuelle, laquelle lui permet de réaliser des emplettes in-game.

Le système coupe court au piratage, bête noire des éditeurs. Interrogés, les éditeurs refusent de communiquer sur le montant moyen de ces achats. Stéphane Vallet, directeur de la communication Europe de Wargamming, éditeur du jeu mobile de guerre World of Tanks, indique que "l'immense majorité des joueurs dépense de quelques centimes à quelques euros. Une infime fraction dépense chaque mois une centaine d'euros". Pourtant, certains "packs" atteignent plusieurs centaines d'euros sur le très médiatisé Candy Crush Saga.

Si certains studios hésitent et tâtonnent (Electronic Arts a produit plusieurs titres sur ce modèle puis les a stoppés), d'autres bénéficient d'un succès fulgurant. Riot Games, petit studio indépendant, réunit chaque mois environ 100 millions de joueurs dans le monde autour de son MOBA (multiplayer online battle arena ) League of Legends, mastodonte du secteur. Au sein d'un marché du jeu vidéo qui poursuit son envolée (3,46 milliards d'euros de chiffre d'affaires en France en 2016, soit 4% de plus qu'un an plus tôt⁽¹⁾), le segment du free to play croît de 7%, pour atteindre 19 milliards de dollars dans le monde⁽²⁾, via des titres sur mobile et sur ordinateur.

Pay to win, pay to accelerate

Les in-app purchases se répartissent en trois catégories: le "pay to win", le "pay to accelerate" et les achats "cosmétiques". Guillaume Rambourg, country manager France de Riot Games, revient sur ces derniers, seul revenu (hormis les événements) de l'éditeur: "Il est possible d'acheter du contenu optionnel dans le jeu, tels que des personnages ("champions") que l'on peut ajouter à sa collection, ainsi que des costumes ("skins") pour ces derniers. Ainsi, toutes ces micro-transactions disponibles dans le jeu ne sont que cosmétiques et n'avantagent en rien un joueur par rapport à un autre. Ce sont des achats de coeur. Par ailleurs, ce contenu optionnel peut être aussi acquis via des "Points d'influence", une monnaie virtuelle que les joueurs acquièrent en jouant des parties. League of Legends est un vrai titre free-to-play, et non pay-to-win." Cette vision éthique est partagée par Grinding Gear Games, éditeur de Path of Exile. Le parcours et la vitesse de jeu ne sont pas affectés par les achats. Les dépenses influent sur le confort de jeu et la décoration (des concours de décors ont d'ailleurs été organisés) mais non sur la progression et ne confèrent pas d'avantage sur les autres joueurs.

Si aucun éditeur interrogé n'a affirmé propose de pay to win, cette pratique consistant à donner des "vies" supplémentaires, à offrir des avantages importants ou à débloquer des niveaux extrêmement difficiles existe néanmoins. Le jeu populaire sur mobile Candy Crush Saga (studio King) en est l'exemple.

Plus populaire, le "pay to accelerate" a trouvé son champion en Pokémon Go: le jeu gratuit sur mobile, dépourvu de revenus publicitaires, rapporte l'équivalent de 12 millions d'euros le jour de sa sortie aux États-Unis, grâce à la vente de "gemmes", promesse d'une performance accrue pour les "dompteurs". Le concept est popularisé en 2013 par le jeu mobile Clash of Clans. La totalité du parcours est accessible mais la progression ralentit au fil des parties, incitant les joueurs à payer des éléments permettant d'accélérer leur progression. Un modèle similaire à celui de World of Tanks: "S'il est vrai que 90% du contenu de nos jeux sont accessibles gratuitement, explique Stéphane Vallet (Wargaming), 10% restent payants via l'achat de véhicules premium (de quelques euros à quelques dizaines d'euros selon le niveau)."

Un modèle instable par nature

Une difficulté demeure: compenser le manque de stabilité financière de ce modèle plus dépendant de l'implication des joueurs, car une personne qui ne joue pas ne génère pas de revenus. Animer sa communauté devient un impératif de survie. Le studio Wargaming, mise ainsi sur le service: "Il faut envisager le jeu comme un service. Cela passe par un customer service qui n'est pas délocalisé mais situé dans nos bureaux à Paris. Il en va de même avec l'équipe des community managers, qui va régulièrement au contact de nos fans et joueurs", indique Stéphane Vallet. Une stratégie qui va de pair avec la création d'événements en jeu. Ainsi, l'éditeur King (Candy Crush Saga) organise des défis et incite les joueurs à solliciter ses amis Facebook pour l'aider à gagner des "vies".

Guillaume Rambourg (Riot Games), propose de lever le nez de l'écran: "En dehors du jeu, nous avons de nombreuses interactions avec notre communauté pour prolonger l'expérience du titre, que ce soit par le biais de tournois compétitifs amateurs et professionnels (e-sport), du contenu vidéo (mini-documentaires, reportages) ou des rassemblements avec notre communauté (cosplayers, notamment). Tous nos efforts n'ont qu'un but: être l'entreprise au monde qui se focalise le plus sur la satisfaction des joueurs."

Une logique que le studio Niantic, éditeur de Pokémon Go, pousse encore plus loin. L'entreprise a lancé, en partenariat avec Knight Foundation, une série d'événements en "open street", incitant les joueurs américains à créer des fêtes de quartier sponsorisées. Le premier événement a eu lieu à Charlotte, en Caroline du Nord, le 7 mai 2017, le long d'un parcours de 4 kilomètres environ, jalonné de 16 PokeStops (endroits où l'application en réalité augmentée repère des Pokémon à attraper).

Animer sa communauté et générer des achats d'impulsion

Une fois la communauté constituée, il s'agit de captiver le joueur pour susciter les achats d'impulsion, les fameux "in-app purchases". Riot Games, par exemple, met en vente des coffres contenant des fragments de "skins" ou de "champions". Offres et packages promotionnels à durée limitée sur la plupart des titres, message "Débloquer plus de niveaux?" sur Candy Crush Saga, les notifications constituent un lien entre le parcours du joueur et le geste consistant à effectuer un micropaiement.

En parallèle, certains éditeurs, à l'instar de Blizzard Entertainment (Hearthstone), récompensent l'assiduité des joueurs et le temps passé en ligne (et, donc, les chances d'achat) grâce à des avantages facilitant leur progression.

Renouveler ses contenus en permanence

Enfin, il importe d'innover en permanence pour proposer des contenus attractifs et de se montrer réactif aux retours des joueurs, au sein de communautés dont l'élargissement dépend majoritairement du bouche-à-oreille. Suite à une expérience malheureuse avec la mise à jour "Rubicon", source de mécontentement au sein de la communauté, Wargaming s'est attelé à instaurer un véritable échange. "Nous avons mis en place un système dit de sandbox, explique Stéphane Vallet. Une petite partie de nos plus gros joueurs interagit directement avec nos développeurs et échange sur les idées et nouveautés à apporter au jeu avant d'arriver en phase de développement final."

De même, le studio Riot Games affirme éviter "toute forme de marketing agressif": "Nous avons du feedback régulier de la communauté aux quatre coins du monde, via les réseaux sociaux, les plateformes de discussion (Reddit, etc.) ou bien lors de nos événements communautaires et e-sport. Cela nous permet de donner du contexte à nos équipes de développement et les aide parfois à mieux prioriser leur planning de sorties, ainsi que le contenu et les fonctionnalités sur lesquels ils travaillent", détaille Guillaume Rambourg.

Adaptabilité de l'offre, engagement de la communauté... Le segment du free to play innove sans cesse pour faire de l'instabilité de son business model une nouvelle source de profit et réinventer le lien avec les consommateurs.

(1) Selon le rapport 2017 du SELL, Syndicats des éditeurs de logiciels de loisirs.

(2) Source : rapport SuperData Arcade, décembre 2016.

Remerciements : merci à Pierre "Gruhk" Malherbaud et Tatiana Montandon pour leur aide et leur connaissance du secteur, de ses enjeux et de ses acteurs.

Pour aller plus loin:

E-sport : LDLC.com partenaire de la coupe de France de League of Legends