Drive-to-Web : comment l'écosystème Facebook accompagne les e-commerçants à faire preuve de résilience ?
Qu'est-ce que BRAND VOICE ?
Le rôle des plateformes sociales pour les marques est aujourd'hui multiple : à la fois business, pour inspirer et générer du trafic sur les sites e-commerce mais aussi relationnel, pour entretenir le lien et discuter avec leur communauté. Comment l'écosystème Facebook participe alors à ces enjeux
Je m'abonneGuillaume Cavaroc, Business Director retail & e-commerce répond à nos questions.
Comment Facebook et Instagram ont participé à maintenir le lien marque-client durant le confinement ?
Le e-commerce était dans une phase de croissance depuis plusieurs années, et la crise sanitaire que nous venons de traverser a accéléré cette tendance : Kantar a compté 2.5 millions de français supplémentaires devenus cyberacheteurs pendant le confinement.De nombreux pure-players et retailers se sont ainsi appuyés sur le digital pour maintenir un lien de proximité avec leurs clients et leur permettre d'acheter en ligne, informer sur les produits et les commandes, aider en cas de problèmes ou tout simplement maintenir une présence à l'esprit. Chez Facebook, nous accompagnons retailers et e-commerçants à s'adapter à ces nouveaux usages en favorisant la découverte via des formats immersifs (stories, collections, réalité augmentée), en facilitant la transaction via le paiement natif (Instagram Checkout disponible aux US uniquement) ou bien en fluidifiant la relation client via les plateformes de messageries. Nous accompagnons ainsi les enseignes afin de rendre le shopping en ligne plus simple pour le consommateur en réduisant les zones de friction, mais aussi renforcer le lien avec leurs clients et d'en trouver de nouveaux.
Est-ce enfin l'appropriation par les marques du Messaging ?
Les plateformes de messageries Messenger et WhatsApp ont permis aux gens de maintenir le lien pendant le confinement, mais aussi de rapprocher consommateurs et marques : 40 millions d'entreprises sont aujourd'hui actives sur Messenger et 5 millions sur Whatsapp dans le monde sur les 160 millions présentes sur Facebook ou Instagram, et chaque mois, ce sont 20 milliards de messages échangés entre utilisateurs et marques sur les deux plateformes. Il y a donc une nouvelle considération des marques pour les messageries, qui avant étaient plutôt considérées comme une extension du service client et qui aujourd'hui deviennent un véritable outil informationnel et relationnel : aide au choix d'un cadeau, question sur une commande en cours etc. Durant le confinement, Carrefour a notamment diffusé sur Facebook, Messenger et Whatsapp la version digitale de ses prospectus.
Le post-confinement est-il l'avènement du social shopping ?
Post-confinement, Facebook a lancé une nouvelle fonctionnalité en version bêta, "Facebook Shops" qui permet aux marques de créer gratuitement leur boutique en ligne avec de nombreuses possibilités de personnalisation : choix des couleurs, gestion des catégories etc. Ainsi, le parcours client peut souvent commencer sur les réseaux sociaux, via une phase d'inspiration mais aussi s'y poursuivre grâce à la consultation des catalogues des marques directement dans Facebook ou Instagram et bientôt s'y terminer sans être redirigé vers une page de paiement externe, comme c'est déjà le cas aux Etats-Unis. Une nouvelle expérience shopping s'offre alors aux consommateurs, mobile first, et qui ouvre de nouvelles perspectives d'interactions en ligne : ajout de la réalité augmenté dans les posts, vidéos shopping cliquables, intégration du paiement natif et des programmes CRM / fidélité et extension de shops dans Whatsapp et Messenger
Comment mesurer l'impact drive-to-web de l'écosystème Facebook ?
Il est important pour les enseignes de bien comprendre tout le parcours d'achat afin de déterminer avec précision le niveau de contribution de chaque élément du mix média. Sur Facebook et Instagram, pour mesurer l'attribution alors que la place du mobile est de plus en plus prépondérante, nous menons par exemple des études d'A/B testing qui comparent deux populations, une exposée à un message publicitaire et l'autre non afin d'observer l'incrémental sur les ventes afin de s'affranchir de la logique imparfaite de l'attribution, et ce qu'elles soient faites en ligne ou en magasin. Ainsi Leroy Merlin a observé un ROI omnicanal incrémental de 19.4, La Redoute de 11.9, Monoprix de 7.4 et ETAM de 5.8.
Carrefour dématérialise ses catalogues promotionnels sur Facebook Messenger
Carrefour France s'est inspirée de ce que l'enseigne a initié au Brésil, à savoir la digitalisation des catalogues promotionnels sur WhatsApp, pour tester la dématérialisation de ses prospectus sur Facebook Messenger. " L'idée est partie du constat qu'au Brésil, 56% des interactions sur le Whatsapp de Carrefour concernaient le catalogue papier ", explique Thomas Rudelle, Directeur du Social Media et de la Relation Client Digitale chez Carrefour. Les utilisateurs de Facebook ou Instagram peuvent donc désormais voir dans leur flux d'activité un post concernant le catalogue du moment avec une incitation à cliquer dessus pour être redirigé vers Facebook Messenger et le consulter en ligne. Le concept a été testé fin 2019 dans dix hypers Carrefour puis déployé depuis le confinement sur l'ensemble des 220 hypermarchés de l'enseigne. " Ce nouveau service rencontre un écho significatif auprès de nos clients : chaque semaine ce sont entre 40 000 et 70 000 personnes qui cliquent sur le post et qui ouvrent ensuite le catalogue pour le feuilleter ", confie Thomas Rudelle. Les clients peuvent également consulter une version plus personnalisée du catalogue, en rentrant le code postal du magasin le plus proche d'eux.
La Redoute, une recherche d'amélioration continue des campagnes Facebook
" Facebook et Instagram ne concernent plus uniquement l'animation classique des communautés mais représentent un véritable écosystème de solutions à destination des annonceurs, que ce soit à des fins de conversation organique, de publicité ou de relation client etc. ", constate Anna Faure, Responsable Media chez La Redoute. Ainsi, afin de soutenir sa démarche relationnelle "Family centric", La Redoute s'appuie sur Facebook pour adapter ses campagnes en fonction des différents profils de clients et prospects pour faire découvrir, faire aimer la marque ou inviter à l'achat grâce à de la publicité dynamique. " En 2017, seulement certaines campagnes qui invitaient à l'achat étaient diffusées en Dynamic Product Ads, c'est à dire via la connexion à notre flux de produits pour que l'algorithme de Facebook pousse à chaque utilisateur les produits les plus adaptés. Cette approche personnalisée étant performante, nous avons passé 100% de nos campagnes sur ce modèle ", confie Anna Faure. Pour aller plus loin dans cette logique de personnalisation, La Redoute a aussi noué un partenariat étroit avec Facebook pour tester les nouvelles fonctionnalités de la plateforme mais aussi avec la start-up Smartly pour personnaliser les templates des remontéesproduits automatiques dans Facebook (template soldes, etc.). Enfin, en parallèle, pour continuer à mesurer l'efficacité des campagnes de façon itérative, La Redoute met en place des actions de "Conversion Lift",où sont comparées une population exposée à un message publicitaire à une autre qui n'a pas été exposée afin de mesurer l'incrémentalité du dispositif.
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