Trophées E-commerce 2015 : le palmarès

Le 29 octobre, le Palais Brongniart à Paris a accueilli la 9e édition des Trophées E-Commerce. Cette manifestation professionnelle organisée par la rédaction de E-commerce Magazine, a mis en lumière les meilleures initiatives et les acteurs les plus remarquables du secteur.

En voici le palmarès :

Catégorie Design

OR : Altima redessine la home-page du Club-Med

Redesigner la page d'introduction de son site web : c'était le brief de départ fourni par le Club Med, leader des vacances all inclusive haut de gamme, à son agence Altima. Celle-ci n'en est pas à son coup d'essai avec le spécialiste des vacances, puisqu'elle collabore avec lui depuis 2011 à différents projets e-commerce. Ce qui explique la concision du brief, complété néanmoins par trois consignes bien précises: retranscrire la montée en gamme de la marque, assurer la compatibilité de la home page avec les tablettes et optimiser le taux de conversion du site (le nombre de réservations en ligne), le tout moyennant une enveloppe budgétaire d'environ 120 K€. Pour mener à bien ce projet, Altima a privilégié une approche immersive, avec une navigation très visuelle montrant sous leur meilleur jours les villages vacances de la marque. Egalement, l'agence a mis au point un moteur de recherche intelligent s'adaptant aux besoins des clients (qu'ils s'agissent d'aficionados connaisseurs de la marque et souhaitant accéder rapidement à la réservation ou bien de prospect qui découvre le concept Club Med pour la première fois). Désormais, en quelques clics, le futur " Gentil Membre " (GM) peut dénicher le Village de ses rêves, correspondant à une combinaison de critères.
Les premiers résultats s'avèrent plus qu'encourageants. Le ratio de sortie de la page a baissé de 21% par rapport à l'année précédente et le taux de rebond a diminué de 22%. A contrario, le nombre d'accès aux pages produits depuis la home page retravaillée a bondi de 52% et le taux de conversion a plus que doublé : + 161%. Ce bilan a donc motivé les équipes pour envisager le déploiement du nouveau design sur l'ensemble des 29 sites à l'international, tout en procédant à quelques adaptations locales minimes (spécificités culturelles, offres commerciales particulières...). Toutefois, avant de passer à cette phase proprement dite, Altima a réalisé des tests A/B et quelques tests MVT pour affiner le concept et faire en sorte qu'il colle au plus près aux besoins de la marque. Pour cette nouvelle refonte de son site, la marque de luxe Fauchon a des objectifs de transformation ambitieux. Entreprise familiale, Fauchon s'attache dans cette création bien léchée non seulement à mettre en avant son identité et ses différentes expressions mais aussi à faciliter le parcours du client afin de favoriser les ventes en ligne. Ainsi, le nouveau site est conçu pour optimiser les ventes, avec une mise en avant scénarisée des produits-phares assez remarquable. En ligne l'ambiance créée se rapproche de l'expérience vécue par le client dans les points de vente. Scénarisation des corners et favorisation de l'impulsion d'achat grâce à un plan d'animation des gondoles sont les fers de lance de la création orchestrée par l'agence X-Prime. Résultat ? Le site, lancé il y a un an, obtient déjà des résultats intéressants, avec un nombre de visites en hausse de 22%. Actuellement, la version anglaise de Fauchon concentre 20% des commandes qui sont livrées en Europe, un autre axe de développement.

PRIX COUP DE COEUR DU JURY

Airbnb offre des nuits de rêve pour le buzz

Durant la nuit du 31 octobre au 1er novembre, deux âmes téméraires ont dormi dans les profondeurs de la Capitale, aux côtés des crânes, fémurs et autres ossements de plusieurs millions de parisiens, où reposent entre-autres, Camille Desmoulins, Danton ou encore Robespierre. Night at catacombes : c'est la dernière opération en date du site Airbnb, menée de concert avec son agence Ubi Bene. Comme à chaque fois, le spécialiste de la location entre particulier offre des logements incroyables pour une nuit et communique pleinement dessus. Histoire de faire le buzz, de développer sa notoriété à moindres frais mais aussi et surtout de recruter. Comment faire partie des chanceux pour gagner ce type private access ? Il suffit d'être abonné à la newsletter Airbnb et/ou de se rendre sur l'annonce du partenaire de l'opération et d'indiquer les raisons de sa motivation à passer une nuit dans cet endroit. Une mécanique simple mais efficace. Le site annonce avoir recruté 34 700 recrutements de nouveaux voyageurs depuis le lancement de ses opérations, il y a un an. Egalement, Airbnb indique avoir largement atteint son objectif de communication, recensant plus de 7 000 mentions sur les réseaux sociaux et un millier d'articles de presse. De la publicité quasi gratuite pour la plate-forme qui continue de privilégier le bouche-à-oreille pour se faire connaître avec une efficacité et une créativité remarquables.

Catégorie dispositif de conquête ou de fidélisation

OR : Harlequin part à la conquête de ses lectrices avec un salon virtuel avec Nineteen Groupe

C'est presque une histoire d'amour qui lient les lectrices d'Harlequin à l'éditeur de littérature sentimentale. Capitalisant sur cette relation, celui-ci a voulu, en collaboration avec les équipes de Nineteen Groupe, adopter une stratégie communautaire. Ce qui s'est matérialisé par le projet Salon. Il s'agit d'un programme CRM accessible depuis le site e-commerce www.harlequin.fr . Objectif prioritaire : fidéliser. Comment ? Plus les membres participent, plus ils sont " gratifiés " par le biais d'un système de niveaux. Au nombre de quatre (candide, curieuse, éprise et passionnée), ceux-ci déterminent l'accès plus ou moins privilégié à quatre rubriques : un forum, pour échanger, la lecture en ligne gratuite (toutes les semaines un nouveau chapitre), des animations (quizz et sondages) et enfin les avantages exclusifs (dédicaces, accès à des contenus dédiés...).En parallèle de cette stratégie basée sur l'engagement, le couple Harlequin/Nineteen Groupe a aussi travaillé sur la collecte de données. Chaque membre du Salon bénéficie d'un espace personnel qui recense son profil, ses avis, son carnet de lecture...Un système de badges a aussi été mis en place. Ces trophées virtuels servent à récompenser les internautes en fonction de leurs interactions avec le site. Par exemple, le badge " rédactrice en chef " sera attribué à la personne qui donnera le plus d'avis... Celui de la super pipelette sera remise à la plus grande participante sur le forum...Les résultats sur les trois premières semaines de juillet se révèlent probants : plus de 24 500 pages vues sur l'espace salon et 500 messages postés en deux semaines sur le forum. Harlequin observe aussi, à date, l'obtention de plus de 106 000 badges obtenus par ses clientes depuis la création du salon ainsi qu'une hausse de 35% de son trafic. Un bilan plus que satisfaisant pour le leader de la romance, soucieux de se démarquer des grands revendeurs que sont Amazon, Apple ou Googleplay.

Catégorie Ergonomie- Parcours Client

OR : La Fnac revisite son site de fond en comble avec Razorfish

Fnac.com est retravaillé du sol au plafond par les équipes de Razorfish, qui ont mis l'accent sur la dimension omnicanale et la personnalisation.Dans le cadre du développement de sa stratégie omnicanale, l'un des piliers du plan Fnac 2015, le distributeur de produits culturels et électroniques a travaillé sur la mise en ligne de son nouveau site, dotée d'une architecture totalement nouvelle. Objectif affiché par le troisième site e-commerce en France : apporter des réponses ergonomiques ou fonctionnelles sur l'ensemble des étapes du parcours client. Comment redonner de la place aux conseils vendeurs ? Comment mettre en avant les tests réalisés par les labos... Autant de questions auxquelles l'enseigne a apporté des réponses avec l'aide des experts de son agence Razorfish. Désormais, Fnac.com propose à ses quelque 1 million de visiteurs uniques, une interface plus moderne. Egalement, il offre un contenu personnalisé pour faciliter le choix parmi les quelque 20 millions de références. Ces améliorations ont été bien perçues par le public puisque la Fnac a divisé par trois le nombre de clics des parcours de navigation.

Egalement, l'enseigne adopte un ton éditorial plus frais et spontané. Surtout, elle intègre, dès la première page et sur l'ensemble du parcours, la présence des magasins et du multicanal. Renforcer la complémentarité entre les deux canaux, en délivrant une place importante aux fonctionnalités cross-canal dans le site web fait partie de ces objectifs prioritaires, comme l'a très bien compris Razorfish.
Complètement élaboré en co-création avec la contribution d'une communauté de plus de 1200 clients beta-testeurs, cette nouvelle version a nécessité près de 18 mois de travail. C'est la plus importante évolution du site depuis son lancement en 1999. Le déploiement pour basculer le trafic de l'ancien site vers le nouveau s'est effectué de manière progressive, avec une phase bêta de plusieurs semaines. Lancé en juillet dernier, le site affiche déjà un bilan positif avec un taux de transformation en augmentation de 15%. Des débuts très prometteurs.

Catégorie M-Commerce et Marketing mobile

OR : Isobar pour Gaumont Pathé

Comment réduire, voire supprimer les temps d'attente sans multiplier le nombre de caisses et de bornes dans les cinémas ? Une question importante, surtout quand on s'appelle Gaumont et que l'on possède 70 salles accueillant plus de 50 millions de visiteurs par an. Voici le dilemme auquel s'est confrontée la chaine de cinémas avec son partenaire Isobar. Partant du constat que la solution viendrait forcément du smartphone, présent chez tout un chacun, les deux entités ont décidé de le transformer en terminal de réservation et de paiement. Après moults tests utilisateurs, la décision fut prise de créer une application avec deux points d'entrée (choix de salles ou bien programme). Egalement avec un Superscan. L'idée est sous entendue dans le nom : il s'agit de scanner une affiche de film et aussitôt l'outil indique dans quelles salles les plus proches le film se joue et l'heure de la prochaine séance. Plus fort encore, l'outil assure la dématérialisation du billet, des moyens de paiements (carte de fidélité, chèque de CE, carte 5 places...). C'est en quelque sorte un wallet qui permet à l'utilisateur d'avoir, à un endroit donné, l'ensemble de ces moyens de paiements. Si Isobar s'est occupé de la conception et du design, c'est Brocelia qui a pris en charge les développements techniques.Un an après le lancement, on peut dire que cette innovation rencontre le succès, affichant des résultats au-delà de ceux escomptés. Gaumont Pathé recense 400 000 utilisateurs actifs chaque mois. Les ventes mobiles représentent 50 % des ventes digitales. Autre remontée intéressante : le temps de commande pour acheter un billet est divisé par deux. Enfin, 8 à 10 % des gens qui ont acheté l'application ont déjà utilisé le scan. C'est déjà beaucoup et cela montre en tout cas l'engouement pour les spectateurs qui ont très vite apprécié cette expérience de cinéma enrichie. Pensez : ils achètent leurs places en moins de 30 secondes sans faire la queue!

Catégorie Stratégie Cross-Canal

OR : Petit Bateau embarque ses vendeurs avec des tablettes avec Altima

Equipés de tablettes, les vendeurs Petit Bateau adoptent de nouveaux réflexes de ventes. C'est profitable à tous : consommateur, vendeur et la marque.Á l'heure d'Internet, se rendre en boutique peut s'apparenter à un véritable effort pour de nombreux clients. Le vendeur se doit donc d'être qualifié et d'assurer son rôle de conseil, pour capter véritablement la clientèle. La "tablette vendeur" lui permet justement de réconcilier commerce et e-commerce, et de faciliter le parcours du client.Avec la volonté de donner un nouvel élan à ses points de vente, Petit Bateau s'est donc rapproché d'Altima pour équiper ses boutiques physiques de tablettes vendeurs, conçues pour être les plus simples, les plus fluides, les plus rapides et les plus efficaces possibles.Plusieurs objectifs ont été définis : en premier lieu une application fonctionnelle indépendamment du socle technique du site e-commerce. Le choix de la technologie s'est portée sur une simple appli web, plus simple et plus réactive. Dans un second temps, Altima s'est appliquée à proposer un environnement sécurisé : aucune donnée sensible n'est stockée sur la tablette. Egalement un MDM (mobile device management ) a été mis en place sur l'ensemble des tablettes pour cloisonner l'utilisation de celle-ci exclusivement à l'application vendeur. L'autre intérêt du MDM réside dans sa faculté à piloter les tablettes à distances. Enfin, très à cheval sur la sécurité, Altima a soumis l'application à une restriction IP, pour qu'elle ne soit pas accessible par des étrangers. Les premiers bilans chiffrés se révèlent prometteurs : près de 2000 euros de ventes ont été générées par le biais des nouveaux outils (sur seulement 5 tablettes au départ) en trois semaines. Par la suite, en rythme de croisière, elles contribuent à réaliser entre 5 et10% du chiffre d'affaires additionnel par magasin. Un bon démarrage pour le spécialiste du textile pour enfant. Côté vendeurs, la réussite est aussi au rendez-vous : leur travail est optimisé une fois qu'ils ont acquis les bons réflexes. Ils peuvent satisfaire plus rapidement les consommateurs et atteindre leurs objectifs de vente plus rapidement.