[Focus] L'e-commerce en Suisse à la loupe

La Suisse constitue un marché e-commerce aussi particulier qu'attractif. Accessible par sa localisation et les affinités linguistiques avec les marchés voisins, elle garde son indépendance vis-à-vis de l'Union européenne et constitue une exception dans les domaines législatif, monétaire et fiscal. Voici, en quelques points, les propriétés pertinentes de la Suisse :

. Au 1er janvier 2013, la Suisse comptait 8 036 917 habitants dont 1 868 962 d'étrangers

. En Suisse, les produits sont généralement 30 à 40% plus chers que dans les pays limitrophes

. Elle compte 3 langues officielles, qui sont par ailleurs pratiquées dans d'autres pays du monde : l'allemand (la plus répandue), le français et l'italien. Et une 4ème langue, non officielle celle-ci, le romanche.

. Son taux de pénétration d'internet est de 82% (au-dessus de la moyenne mondiale de 78%)

. Le panier moyen suisse par e-shopper est parmi les plus élevés : 1.750?/an

. Les ventes en ligne ont progressé de 12,1% en 2013 pour atteindre 8,36 milliards d'euros

Le consommateur moyen suisse est très à l'aise avec l'e-commerce. 39% des internautes achètent au moins une fois par mois en ligne, et seulement 6% n'ont jamais effectué d'achat sur internet. Son pouvoir d'achat moyen aisé et le coût élevé de la vie en Suisse font même naître un attrait naturel pour l'e-commerce transfrontalier chez le consommateur suisse. Au niveau de la répartition hommes-femmes, on garde une situation traditionnelle où la femme vient en tête, sauf pour la proportion des personnes qui achètent une à deux fois par mois où les hommes sont en majorité, avec 42,3% contre 35,6% d'e-shoppers féminins.

Les seniors sont bien représentés au sein de la population connectée puisqu'ils sont près de 80% à surfer quotidiennement sur internet, mais surtout près d'un tiers d'entre eux achète au minimum une fois par mois en ligne. Ils constituent de fervents adeptes du multicanal car ils déplorent encore de ne pouvoir avoir de contact physique avec la marchandise, et se rendent donc fréquemment dans des points de vente traditionnels pour appréhender ce qu'ils envisagent d'acheter sur la toile.

Le premier moteur qui conduit les consommateurs suisses vers l'e-commerce est le prix. Mais cela n'en fait pas pour autant des e-shoppers opportunistes ou volages ; à l'inverse, une fois conquis, l'e-shopper suisse reste fidèle à son e-tailer. La commodité est également une motivation pour le consommateur suisse puisqu'après le prix, on retrouve comme paramètres attractifs l'accès 24/7, la livraison à domicile et la facilité à comparer les offres. Parmi les éléments qui procurent le plus de satisfaction aux e-shoppers suisses dans l'expérience e-commerce on retrouve :

. le paiement

. la livraison

. l'expédition

Concernant la fidélisation du e-shopper suisse, les éléments qui justifient le fait qu'il reste loyal à un e-tailer sont les suivants :

. la confiance

. une offre soignée

. la disponibilité de ses produits

. la praticité de son site

Comme c'est le cas dans de nombreux pays, les produits électroniques et les vêtements sont les catégories les plus recherchées en matière d'e-commerce. Les livres, CDs et DVDs connaissent quant à eux un certain déclin sur le marché suisse. En revanche, contrairement à beaucoup de pays où l'épicerie présente certaines difficultés à se faire une place au sein du paysage e-commerce, en Suisse le secteur alimentaire se porte plutôt bien. Celui-ci générait d'ailleurs 16,1% du total des revenus e-commerce de 2013

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La Suisse est un pays trilingue. L'allemand est la langue la plus répandue puisque 17 cantons sur 26 sont unilingues allemands. Vient ensuite le français (4 cantons sont unilingues français et 3 sont officiellement bilingues français-allemand) et l'italien, parlé dans le canton du Tessin (Ticino en italien) et quelques vallées méridionales des Grisons. Avant de s'attaquer au marché suisse, il convient bien évidemment de garder ce découpage géographique et linguistique à l'esprit et de tenir compte des conséquences que cela représente pour les langues de développement de son site, sa logistique et son service clients.

Comme en atteste ce top 10, le marché suisse est relativement mixte et bien qu'on y retrouve les incontournables enseignes globales, on y voit également des acteurs locaux décidés à y prendre, et surtout y conserver, leur part du gâteau. En dépit du succès de certains leaders locaux, on assiste peu à des incursions de start-ups, ce sont plutôt des concurrents étrangers qui viennent y prendre des parts de marché. Preuve en est avec la première place relativement récente d'Amazon, ou l'arrivée de Zalando qui rejoint le top 5 alors qu'il ne figurait pas dans le classement de l'année précédente.

Penchons-nous sur le modèle économique d'un pure player local présent dans le top 10 : Ricardo. Lancé il y a 15 ans, il repose sur les 3 éléments suivants :

. Une redevance pour y placer une annonce, afin de garantir une certaine qualité

de l'offre

. Une visibilité accrue obtenue par des paiements supplémentaires

. Une commission pour Ricardo qui varie entre 2% et 6,5% sur les transactions

acquises via le site.

Les réseaux sociaux font bien partie du quotidien des Suisses, 40% les visitent chaque jour, mais ils n'y effectuent cependant pas leurs achats. Seuls 12% d'entre eux ont déjà passé commande à partir d'un réseau social. En ce qui concerne le mobile, environ 70% des internautes suisses surfent à partir d'un appareil mobile. Mais, là encore, l'utilisation de ces supports pour pratiquer l'e-commerce est relativement faible et les ventes ne représentent que 10% des ventes en ligne totales. Le référencement quant à lui semble être l'outil par excellence pour atteindre les e-shoppers. La majorité des e-tailers suisses considèrent Google comme le meilleur support d'acquisition de nouveaux clients. Ils y investissent la majeure partie de leur budget publicitaire et soignent leur site afin d'y être référencés au mieux.

En 2013 les e-shoppers suisses ont placé pour près d'un milliard d'euros de commandes sur des sites étrangers. Les achats cross-border ne les effraient donc pas et 88% des consommateurs ont déjà pratiqué l'e-commerce transfrontalier. Cependant, bien que le cross-border soit bien adopté par les Suisses, ceux-ci nourrissent, et à juste titre, certaines appréhensions, principalement au niveau des frais de douanes (pour 82% des consommateurs suisses).

Le modèle suisse régissant les droits de douanes et la TVA est distinct en fonction du pays d'origine et est différent si celui-ci est un des pays voisins (Allemagne, France, Italie et Autriche). Au-delà des frais de dédouanement, la non-appartenance de la Suisse à l'Union européenne a pour autre conséquence que ce pays n'est pas concerné par la récente directive européenne sur les droits des consommateurs, qui a standardisé certains principes de la vente à distance. En Suisse il n'existe à l'heure actuelle aucune législation spécifique, les mêmes règles s'appliquent à toutes les ventes, et vis-à-vis des marchés numériques européens, elle nourrit certaines différences parmi lesquelles :

. l'absence de délai maximal de livraison. C'est à l'acheteur de veiller à ce que

le contrat prévoie un délai fixe et non pas un délai indicatif

. l'absence de délai de rétractation. Les vendeurs peuvent le prévoir mais n'y sont pas obligés

. le renvoi y est aux frais de l'acheteur, mais aucun délai n'est précisé

Notons néanmoins qu'une nouvelle loi sur les droits des consommateurs devrait bientôt entrer en vigueur et a déjà été approuvée par le Parlement.

Comme indiqué dans notre analyse du marché le mobile n'a pas encore fait la percée qu'il connaît dans certains autres marchés. A l'heure actuelle, les achats d'appareils mobiles représentent 10% des ventes e-commerce totales. Les e-tailers voient toutefois dans le mobile le moteur de l'ère du multicanal suisse et la plus évidente tendance que l'on observera à l'avenir. Mais on attend du mobile qu'il soit le pont entre l'e-commerce et les commerces traditionnels permettant aux clients de passer d'un monde à l'autre en un clic.

Les services de livraison e-commerce sont encore fortement dominés par les services postaux traditionnels et principalement par La Poste Suisse. Cependant les nouveaux acteurs, tout comme les nouvelles options, commencent à faire leur apparition. Les e-shoppers suisses commencent à avoir accès à des consignes automatiques 24h/24 et 7j/7 et peuvent également, suite à un avis préalable de passage, demander le déplacement du jour de livraison à domicile.

Il y a fort à parier que d'autres options verront le jour puisqu'il semble que les clients suisses soient disposés à verser un supplément pour des services pouvant améliorer leur confort de livraison. Notons qu'en matière de confort, le facteur temps ne semble pas jouer de rôle prépondérant, puisque la livraison le jour-même reste encore très marginale en Suisse.

La livraison gratuite fait également son chemin, mais davantage lorsqu'elle est couplée à des montants d'achats minimales, et le retour gratuit semble suivre le même parcours. A deux, ils fondent les bases de l'e-commerce sans engagement pour le client final, avec une décision d'achat qui se voit alors reportée pour celui-ci.Nul ne doute que les effets libérateurs qui en découlent auront pour conséquence de permettre à l'e-commerce suisse de poursuivre sa progression.

Sources:

www.bilan.ch

www.presseportal.ch

www.wikipedia.org

www.tdg.ch

www.frc.ch

www.ictjournal.ch

www.datatrans.ch

www.ecommercenews.eu