Ubifrance fait le tour du monde de l'e-commerce

Bien connaître les marchés étrangers pour pouvoir y développer son activité e-commerce. Telle était la problématique de la seconde matinée des 4^e Rencontres internationales du numérique, organisées à Paris, les 20 et 21 octobre derniers, par Ubifrance. Sept experts de cet établissement public, qui accompagne les entreprises dans leur développement international, avaient fait le déplacement depuis leurs agences et missions économiques respectives à l'étranger. Chacun a exposé les spécificités des marchés, pour certains méconnus, qu'ils observent à l'année : le Mexique, le Japon, les Émirats arabes unis, l'Italie, la Chine, le Brésil et les États-Unis.

• Mexique : un essor grâce au haut débit
  

Dans ce pays quatre fois plus grand que la France, 30 % de la population a un pouvoir d'achat équivalent aux autres pays de l'OCDE (Organisation de coopération et de développement économiques). Le marché de l'e-commerce pèse 3 milliards de dollars américains et la vente en ligne représentait 16 % du commerce en 2009. Nathalie Gazeyeff, conseiller export à Ubifrance Mexique, attribue l'essor de l'e-commerce mexicain au progrès technologique et à la démocratisation de l'Internet haut débit, notamment mobile. En 2011, 9 millions de smartphones seront vendus. Le Mexique compte aujourd'hui 4 à 5 millions de cyberacheteurs réguliers et plusieurs associations actives en faveur de l'e-commerce, parmi lesquelles Amipci, Antad, GSI et IAB.

D'un point de vue sectoriel, les sites d'e-tourisme, de streaming et de couponing ont le vent en poupe, alors que la grande distribution cherche aussi à tirer son épingle du jeu. Les réseaux sociaux, en particulier Facebook, Twitter et Viadeo, ont un grand succès, précise Nathalie Gazeyeff. Les sites marchands cherchent aujourd'hui à optimiser leur sécurité et à fidéliser leur clientèle.

• Japon : des pure players qui s'internationalisent
  

Deuxième marché mondial derrière les États-Unis, le Japon assiste à un léger recul de l'e-commerce B to B en 2010, dû à une baisse de la demande. En revanche, avec un taux de croissance de 11,2 % et un chiffre d'affaires de 31,4 milliards d'euros en 2010, l'e-commerce B to C ne faiblit pas et représente 61 % des ventes à distance.

Les personnes âgées, à la mobilité plus réduite et vivant souvent à l'écart des grandes villes, sont un nouveau segment à prendre en compte. Les ventes réalisées en ligne se font à 15 % sur mobile. Jean-Dominique François, chef de pôle à Ubifrance Japon, observe également une hausse significative des achats réalisés sur des sites étrangers, dont la proportion a crû de 8,9 % à 17,8 % entre 2009 et 2010.

Le Japon entreprend depuis mars 2011 une démarche d'internationalisation, et les acteurs du e-commerce, présents partout en Asie, sont les premiers à s'engager dans cette voie, affirme Jean-Dominique François : " Ils vont s'implanter dans le paysage européen. Il faut se familiariser avec des acteurs comme les réseaux sociaux Gree ou Mixi, ce dernier existant depuis 15 ans. " À noter que, contrairement à la France, les principaux e-commerçants japonais sont des pure players.

• Émirats arabes unis : un très fort potentiel
  

Un territoire de 8 millions d'habitants, mais aussi une vitrine sur une région plus vaste : l'Asie et le Moyen-Orient. Voilà comment Pascal Roger qualifie l'État où il conseille les entreprises pour Ubifrance : un hub, où 160 nationalités sont représentées, et presque autant de clientèles. Les Émirats représentent un marché de 1,15 milliard de dollars en 2009 pour un taux de pénétration d'Internet de 76 %. Une proportion de 49 % des utilisateurs a déjà effectué au moins un achat en ligne.

Parmi les biens et services privilégiés sur ce canal, on trouve des billets d'avion, des équipements électroniques et électroménagers et des chambres d'hôtel. Quelques start-up, comme Joob.com (réservation de billets d'avion), Souq.com (place de marché) et Nahel.com (discount) ont fait une belle percée. Les multinationales qui ont le plus de succès dans le secteur sont Amazon et Groupon, les achats groupés attirant particulièrement les Émiratis. Pour autant, l'offre est timide : 95 % des sociétés n'utilisent pas Internet pour vendre les produits en ligne. " Le potentiel d'achat est d'autant plus important que la région est à la traîne ", explique Pascal Roger. Surfant sur le succès de Dubaimall.com, des malls en ligne pourraient voir le jour, recréant virtuellement les centres commerciaux physiques, nombreux dans cette région du Golfe.

• Italie : le m-commerce avance à grands pas

Environ 5,4 millions d'Italiens sont des acheteurs en ligne habituels. Les ventes en ligne atteindront 7,9 milliards d'euros en 2011, soit une augmentation de 19 % par rapport à 2010. Moins attractifs que les services, les produits enregistrent néanmoins une progression de 23 %, contre 17 %. L'habillement est la catégorie de produits qui progresse le plus (41 %), avec des sites comme Yoox.com. D'après Patricia Galbiati, chef de pôle chez Ubifrance Italie, les sites de ventes événementielles, de couponing et de ventes privées sont bien en vue : 12 millions d'internautes les consultent. Encore marginal, le m-commerce a un grand potentiel de développement. Il progresse de 130 % entre 2010 et 2011, et concerne des produits aux deux tiers. Quinze millions d'Italiens possèdent des smartphones, ce qui fait de l'Italie le leader européen sur ce marché.

• Chine : intégrer chats et réseaux sociaux

Si seulement 36 % de la population est concernée, la Chine compte tout de même 500 millions d'internautes. Grâce à leur téléphone portable, 70 % d'entre accèdent à la Toile. Et ce n'est qu'un début, le géant asiatique attendant l'arrivée de la 4G en 2014.

Le nombre d'e-acheteurs en Chine (173 millions) devrait croître massivement avec le développement du haut débit prévu par le plan quinquennal. Qui sont les e-acheteurs ? Plutôt des hommes, entre 18 et 40 ans, professionnels et cultivés. Le chiffre d'affaires de l'e-commerce B to B est de 9,55 milliards de yuans (1,08 milliard d'euros) en 2010 et connaît une croissance annuelle de 35 %. Alibaba domine largement le marché (55 %). Le B to C est quant à lui représenté par Taobaomall ou 360buy. La tendance principale est l'intégration d'autres services internet aux sites marchands, selon Laetitia Fritz-Laurens, directeur bureau de la mission économique Ubifrance de Canton. La Chine abrite 385 millions d'utilisateurs de messageries instantanées, 229 millions d'utilisateurs de réseaux sociaux et 195 millions d'utilisateurs de microblogs. Et 81 % des internautes chinois consultent les commentaires avant d'effectuer leurs achats.

• Brésil : une confiance dans les paiements en ligne

Une croissance de 30 % par an ! Au Brésil, le chiffre d'affaires de l'e-commerce a été multiplié par trois en cinq ans. Alors que les sites marchands comptaient 9,5 millions de clients en 2009, 32 millions de Brésiliens achètent en ligne en 2011. Didier Dabin, conseiller export d'Ubifrance Brésil, explique ces chiffres spectaculaires par la confiance en l'Internet banking : " Les paiements sont à un niveau de sécurité supérieur à la France. " Rien d'étonnant donc à ce que le mode de paiement privilégié soit la carte de crédit. Mais, surtout, depuis 2003, 31 millions de Brésiliens ont quitté la pauvreté pour rejoindre la classe moyenne.

Les principaux sites d'e-commerce appartiennent à des groupes de la grande distribution. Les ventes de l'e-commerce de détail ont progressé de 10,9 % en 2010. Au cours du premier semestre 2011, 25 millions de commandes ont été passées en ligne, pour un panier moyen de 155 euros. Elles concernent généralement les produits électroménagers, informatiques ou de beauté. À noter la croissance exponentielle de l'Internet mobile et de l'utilisation de smartphones. Ces derniers ont gagné 12 millions d'utilisateurs en 2010 et presque autant sur les huit premiers mois de l'année 2011.

Didier Dabin précise que les produits français jouissent d'une excellente réputation, notamment dans les domaines du luxe et de l'agroalimentaire.

Voir l'interview intégrale de Didier Dabin (Ubifrance Brésil), qui aide à la création et au développement des entreprises:

• États-Unis : l'effervescence technologique

On le sait, c'est le marché américain qui pèse le plus lourd : 197 milliards de dollars. Stéphane Alisse, directeur de la mission économique Ubifrance de San Francisco, en évoque la résilience, puisqu'il a résisté à la crise : + 2 % en 2009, + 15 % en 2010. Un maintien qui profite aux grands acteurs : 77 % des revenus totaux ont été générés par le top 500 des sites marchands. Amazon représente à lui seul 11 % du marché. On assiste également à l'émergence de nouvelles stars parmi les pure players, comme Gilt Groupe, un équivalent de Vente-privee.com, qui bénéficie d'une croissance de 150 %.

En plus des nouvelles technologies (la mobilité, la réalité augmentée, etc.), les outils marketing et commerciaux abondent, comme les réseaux sociaux Zynga et SCVNGR (gamification) ou le Zmot. Les stratégies de vente aussi sont multipliées : achats groupés, ventes flash, f-commerce... Le segment le plus dynamique reste la publicité : + 25 % au premier trimestre 2011.