[Tribune] Les marketplaces plébiscitées à l'approche des fêtes

Les prévisions le confirment: durant les fêtes de fin d'année, plus de la moitié des consommateurs dans de nombreux pays a prévu de faire ses achats en ligne, évitant ainsi les queues interminables et les fermetures dominicales: 67,4% des Américains (source eMarketer), 77% des Anglais (source Rubicon project) et 56% des Canadiens (source Searchenginepeople).

Les Français, pour leur part, devraient dépenser près de 13,5 milliards d'euros en ligne en novembre et décembre 2016, soit une augmentation d'environ 10% par rapport à l'année dernière (source Fevad). À l'approche de Noël, les e-retailers sont dans les starting-blocks et déploient les stratégies les plus innovantes pour maximiser leurs ventes, créer le parcours d'achat le plus convivial pour leurs clients et les fidéliser.

Mais que recherchent-ils exactement? N'oublions pas qu'à cette période de l'année, les shoppers ne font pas les courses pour eux-mêmes mais pour les autres. Et ils ne savent pas toujours à l'avance ce qu'ils veulent acheter... Grâce à l'essor de l'e-commerce, ils ont désormais accès à un large choix de vendeurs pour un même produit. C'est pourquoi ils exigent une sélection de qualité à des prix compétitifs, avec un excellent service client. Les e-acheteurs veulent également faire leurs emplettes vite et que tous les produits qu'ils recherchent soient à portée de clic.

Amazon Marketplace, la référence dans l'e-commerce

La réussite d'une stratégie e-commerce tient en grande partie à la faculté à diffuser une offre de proximité. Si l'enseigne est globale et tire parti de sa notoriété, elle doit également relever le défi du lien physique et de proximité - le "phygital". Pour cela, elle a l'opportunité de s'appuyer sur un canal de vente additionnel, la marketplace, laquelle lui permet de proposer un éventail de produits plus large sur une plateforme en ligne unique, accessible depuis n'importe quel terminal fixe ou mobile.

Le succès d'Amazon, avec son offre pléthorique et diversifiée, montre que le consommateur reste fidèle s'il peut regrouper tous ses achats sur une même plateforme. Cela lui évite de constamment avoir à comparer les prix, de passer d'un site à l'autre en fonction des catégories qui l'intéressent pour remplir sa hotte de Noël (voyages, cuisine, culture, jouets...). Il peut également renvoyer et se faire rembourser un produit commandé qui ne lui convient pas.

Selon une étude Bloomreach aux États-Unis, Amazon sera encore le grand gagnant des fêtes de fin d'année:

- 73% des acheteurs prévoient d'effectuer leurs achats sur sa plateforme

- 71% planifient de dépenser plus de 25% de leur budget shopping sur le géant du Net

- 31% envisagent d'y dépenser plus de 50% de leur budget

- Environ 90% des internautes iront sur Amazon même s'ils trouvent le produit qu'ils recherchent sur un autre site.

La marketplace est un modèle gagnant pour l'enseigne, mais également pour les retailers. Selon Amazon, ces derniers voient leurs ventes augmenter de plus de 50% lorsqu'ils vendent sur Amazon Marketplace.

Les digital natives: une cible très convoitée par les e-commerçants

Selon une étude RetailMeNot - Centre for Retail Research, les fêtes de Noël représentent une période cruciale pour le commerce de détail et devraient rapporter 67 milliards d'euros au total en France. L'e-commerce comptera pour 16,3% des ventes totales ce Noël, en hausse de 12,6% sur un an. Le m-commerce devrait également continuer son ascension fulgurante en France cette année, avec une augmentation des ventes attendues de 49% sur smartphone, de 62% sur tablette et de 54% au global sur mobile (smartphone et tablettes combinés).

Il est donc crucial pour les e-marchands d'essayer de maximiser leurs revenus en cette période, et les "millenials" ou "digital natives" seront cette année plus que jamais l'une des cibles principales des sites de vente en ligne. Mais comment attirer ces acheteurs de la génération Y? Il faut être là où ils sont, leur permettre d'avoir une expérience d'achat optimisée n'importe où, n'importe quand, quel que soit le terminal utilisé.

Selon une étude Dynatrace aux États-Unis, les fêtes de fin d'année devraient être encore plus connectées pour ces addicts du shopping en ligne:

- 60% des digital natives prévoient de faire plus d'achats depuis leur mobile que l'année dernière

- 56% feront plus d'achats depuis leur mobile ou tablette que depuis un poste fixe.

Les marques ont donc aujourd'hui l'obligation d'avoir une interface mobile et tablette de qualité. Mais la mobilité séduit tout le monde aujourd'hui: tous les acheteurs utilisent en priorité leur mobile pour trouver les meilleures affaires, lire les commentaires et opinions sur les produits recherchés ou pour simplement comparer les prix.

Les marketplaces créent de nouvelles habitudes de consommation

En France, selon une étude Fevad, le chiffre d'affaires e-commerce a progressé de 14% en 2015 par rapport à 2014, dans un contexte de consommation toujours ralentie, se situant à 64,9 milliards d'euros. Dans ce contexte, les marketplaces occupent une place de plus en plus importante et représentent 9% des ventes de produits en ligne en 2015. On estime à plus de 3 milliards d'euros le volume d'affaires réalisé par ce biais en 2015. En 2016, ces ventes ont augmenté de 15% entre les troisièmes trimestres 2015 et 2016.

Il y a encore quelques années, pour trouver de bonnes affaires, les Français étaient obligés d'attendre la période après Noël, et en particulier les soldes. Aujourd'hui, grâce à la dynamique des marketplaces, les consommateurs ont la possibilité de mettre les marchands en compétition sur une même plateforme et de bénéficier d'une offre de produits pléthorique et variée à des prix très compétitifs, accessible quel que soit le lieu, le moment ou le terminal utilisé. Le modèle de marketplace transforme le comportement d'achat en créant une nouvelle dynamique de marché, que de plus en plus de grandes enseignes à travers le monde ont adopté, apportant ainsi aux cyberacheteurs une alternative crédible à Amazon.

L'expert

Benoît Feron est cofondateur et chief sales officer de la plateforme de marketplace "end-to-end", modulaire et personnalisable, Izberg.

Pour aller plus loin:

Marketplace, la source de croissance pour les e-marchands