Sojeans : une stratégie taillée pour l'Europe

Il y a an, le site marchand Sojeans n’était qu’un projet porté par six personnes. Depuis la mise en ligne de sa version bêta en septembre dernier, une trentaine de salariés a rejoint la société, dont des cadres venus d’importants sites e-commerce : Pixmania, Vente-privée, Brandalley ou encore Yoox. Par ce recrutement exigeant, les fondateurs ont voulu développer rapidement un site de référence dans l’univers du jeans, “faire autorité”. « Nous voulions très tôt nous entourer de professionnels compétents et expérimentés qui puissent nous permettre de maîtriser toute la chaîne », affirme Raphaël Madar, aujourd’hui directeur général.

Son ami Sébastien Mejean et lui, tous deux nés en 1986, n’en sont pas à leur coup d’essai. Férus de mode, ils avaient lancé en octobre 2010 le site Jeans-homme.fr, dédié à l’achat du jeans pour homme. Avec un investissement personnel limité à 54 000 euros, ils dépassent vite leurs attentes en réalisant 200 000 euros de chiffre d’affaires de septembre 2010 à avril 2011. Ils décident alors de s’ouvrir à une clientèle féminine et bouclent en juin 2011 un tour de table de 2 millions d’euros auprès du fonds 360° Capital Partners. Il leur permettra d’envisager une ouverture immédiate et simultanée de leur nouveau site Sojeans sur six marchés : France, Allemagne, Royaume-Uni, Espagne, Belgique et Italie. Les Pays-Bas suivront.

« Nous essayons d’apprendre des erreurs des autres », raconte Raphaël Madar. Le directeur général fait référence à Vente-privée, « un très bon modèle », mais un nom difficile à exporter. « Sojeans est un nom pensé pour l’étranger comme pour la France. » Les sites étrangers sont animés depuis le siège parisien, où le service client est géré par des natifs.

En Europe, le site n’a identifié aucun autre spécialiste du jeans. « Certains sites vendent du jeans mais leur offre est limitée. Avoir une offre qui soit une vraie proposition, c’est très couteux. » Raphaël Madar, qui estime à moins de 10 % le taux de pénétration du jean en ligne en France, espère des marges de progression importantes, y compris dans les plus gros marchés européens de l’e-commerce. Dans sa communication, le site privilégie l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France. Opération réussie : Sojeans réalise actuellement la moitié de son chiffre d’affaires (4 M € prévus en 2012) à l’étranger. Il revendique 300 000 visiteurs uniques par mois sur le site français, 500 000 sur l’ensemble des sites.

Un service identique partout
Depuis son lancement officiel en février dernier, Sojeans distribue les références de 75 marques, grand public (Levi’s, Pepe Jeans, Diesel, etc.) ou plus confidentielles. « La stratégie est verticale et la cible, large : nous vendons des produits d’entrée de gamme comme des jeans de luxe. Nous parlons aux hommes autant qu’aux femmes. Le site, de par son architecture, veut s’adresser à tout le monde », poursuit Raphaël Madar.

La notion de conseil est centrale. L’outil SoSelect, en s’appuyant sur une étude consommateurs réalisée sur plusieurs mois, permet d’aiguiller le visiteur vers le type de jeans qui lui convient parmi les 1 200 modèles proposés sur le site. L’internaute renseigne des informations sur ses mensurations, sa morphologie (hanches, taille, cuisse) et ses habitudes vestimentaires. SoSelect dresse ainsi, pas à pas, son “profiling jeans”.
À noter que chacun des produits est essayé, ce qui permet de dire qu’une marque taille haut ou non. Au-delà du conseil, Sojeans veut garantir une expertise sur la catégorie de produits qu’il commercialise. « Chaque semaine des formations sont organisées par le service des achats pour former le service client », explique Raphaël Madar. En plus de l’e-mail et du téléphone, le site met actuellement en place le chat, pour les internautes qui ont besoins de brefs renseignements au cours de la navigation.

En termes de politique commerciale, Sojeans tend à se rapprocher des pure players de la chaussure, en proposant l’essayage gratuit à domicile, la livraison gratuite et le retour gratuit sur 30 jours. « Nous allons étendre cette durée », promet Raphaël Madar, qui garantit qu’un service identique est dispensé dans chacun des pays où Sojeans est présent.

Après le tour de table de juin 2011, le site prévoit une deuxième levée de fonds fin 2012-début 2013. Sojeans a reçu, en outre, une subvention de 420 000 euros de la part d’Oséo innovation. Elle sert à financer un projet d’algorithme qui permettra d’afficher les articles en fonction de la provenance du visiteur et de ses précédentes visites sur Sojeans. Un nouveau pas vers la personnalisation.