Paiements à l'international : les moyens de conquête

Dans l'Union européenne, 47% des individus ont fait des achats en ligne au moins une fois, ces douze derniers mois, comme le révèle l'enquête Eurostat 2013(1). Le ministère de l'Économie évoque un potentiel de 44 Md€ de CA pour l' export en ligne, en Europe. Or, tous les internautes n'ayant pas les mêmes usages, pour profiter de cette manne, les marchands doivent adapter leurs pages de paiement aux contraintes locales. Si les Espagnols et les Français paient par carte bancaire, les Néerlandais le font via Ideal (solution de virement bancaire), les Italiens plébiscitent Paypal, etc.

Et ce n' est pas tout : au Royaume-Uni ou en Suisse, par exemple, il faudra gérer le change. Il faut donc analyser les flux pour déterminer les modes de paiement à activer dans chaque pays ciblé. Dans ce domaine, le mobile gagne du terrain partout et l'Europe maintient son leadership mondial avec une part de 24%, au 3^e trimestre 2014, selon l'index des paiements mobiles Adyen. La croissance du m-commerce reste très soutenue avec +34% de paiements mobiles entre août 2013 et août 2014. Leur part est de 41 % au Royaume-Uni, 26 % aux Pays-Bas et en Espagne, 18 % en France et 16 % en Allemagne.

Le choix d'une solution doit donc intégrer la question du développement des paiements mobiles. C'est ce qui a, en partie, conduit Showroomprivé, qui réalise 20% de son CA à l'international, à quitter son ancien prestataire de services paiement pour Adyen. Selon Pingki Houang, directeur général, trois éléments ont guidé ce choix: "La partie IT et la palette de solutions d'Adyen pour le déploiement de paiements mobiles, la couverture géographique et les outils pour améliorer les taux de transformation." Car le niveau d'acceptation des banques diminue lorsque le moyen de paiement n'est pas domestique. Un élément à prendre en compte.

(1) Source : Statistiques sur la société de l'information au niveau régional, Eurostat, mars 2014.

CONSEILS

Camille Tyan, CEO de Payplug

Éviter les fraudes et maîtriser les coûts. Tels sont les principaux enjeux, à l'international.

Pour réussir en dehors de sa zone de chalandise habituelle, il faut prendre en compte les frontières culturelles, juridiques, linguistiques, mais également se concentrer sur les spécificités liées au paiement. Payplug se positionne comme fournisseur d'une solution de paiement clés en main pour les e-commerçants. La société travaille avec les plateformes phares du marché et maîtrise les rouages du secteur. "?Il existe deux grands types de solutions, celles qui nécessitent un contrat de vente à distance (VAD) et les offres clés en main, sans contrat VAD. Les premières répondent aux besoins des gros acteurs du marché qui disposent des ressources internes et des capacités d'investissement requises, les secondes aux plus modestes?", explique Camille Tyan. Voici les conseils à avoir en tête pour réussir un déploiement à l'international.

1. Pensez local

Chaque pays ayant ses propres us et coutumes en matière de paiement, avant de se lancer sur un marché, l'e-commerçant doit identifier le moyen majoritairement utilisé dans le pays ciblé. Il n'est peut-être pas utile de proposer l'ensemble des modes de paiement existants. Par contre, il faut absolument intégrer les modes partagés par le plus grand nombre. Une étude de marché aide à y voir plus clair. Il est intéressant de savoir quels sont les deux ou trois moyens de paiement que les consommateurs affectionnent. La carte bancaire est loin d'être majoritaire partout. Aux Pays-Bas, par exemple, les consommateurs passent par Ideal, un mode de paiement proposé par une banque en ligne. En Allemagne, les internautes sont friands de prélèvements, etc. Il appartient, ensuite, au marchand de vérifier si son prestataire est capable d'intégrer les modes de paiement choisis.

2. Comprendre les conditions

Chaque mode de paiement fonctionnant différemment, les conditions associées ne sont pas identiques. Ainsi, alors qu'avec une carte bancaire, la demande d'autorisation est traitée immédiatement, ce n'est pas le cas avec le prélèvement, qui exige quelques jours de délai. Pour pallier le risque de fraude, le marchand doit organiser ses livraisons en conséquence. Il en est de même pour les délais de contestation, qui diffèrent aussi. Là encore, le prestataire doit être capable d'accompagner le marchand, l'informer et le mettre en garde. Il ne faut pas proposer un moyen de paiement sans avoir étudié ses conditions de vente.

3. Se protéger contre la fraude

La plateforme de paiement doit proposer des solutions d'authentification forte pour chaque mode de paiement activé. Le système 3DSecure, par exemple, dédié à la carte bancaire, garantit que la personne qui paie est bien le titulaire de la carte. Mieux vaut opter pour le système d'authentification le plus partagé du marché, car il couvre une plus large audience. Une autre information est importante, car elle peut révéler une fraude : c'est la cohérence entre l'adresse IP de l'internaute, l'adresse de livraison et la provenance de la carte bancaire. Le prestataire, en général, dispose d'outils pour délivrer ce genre d'information ; dans le cas contraire, le marchand doit mettre en place un système capable de détecter les anomalies.

4. Gérer le risque lié au change

Difficile de proposer une offre payable en euros aux Anglais ! Pour vendre dans un pays étranger, le marchand doit intégrer la monnaie locale. Est-ce que la plateforme l'autorise ? Deux possibilités : soit le prestataire se charge de la conversion, qu'il facture, soit le marchand ouvre deux comptes, un en euros et un dans la devise du pays. Dans le second cas, il endosse le risque du change et des variations des devises, avec les conséquences que cela peut avoir sur sa trésorerie. Chacun choisira en fonction de sa stratégie, mais la question mérite d'être posée et les taux négociés avec le prestataire, le cas échéant.

Les acteurs principaux

Face à une offre pléthorique, mieux vaut privilégier les solutions des gros acteurs, bien implantés à l'international et intégrant des outils de sécurisation efficaces.

Le secteur du paiement en ligne réunit de nombreux acteurs, mais tous ne proposent pas un large panel de solutions pour cibler les marchés internationaux. Avant de choisir, il faut donc vérifier quels pays elles couvrent et avec quels modes de paiement. Plusieurs familles de solutions existent?: les solutions avec contrat VAD (contrat de vente à distance à négocier avec la banque), proposées soit par les banques soit par des prestataires spécialisés, les solutions clés en main, sans contrat VAD, fournies par des sociétés qui gèrent les flux, encaissant les transactions et reversant les fonds collectés sur le compte du marchand, et les porte-monnaie électroniques, qui nécessitent l'inscription préalable de l'internaute. La majorité des e-wallets se positionnent, néanmoins, sur des marchés de niche. Les prestataires qui disposent de la licence acquéreur facilitent le quotidien des marchands, qui n'ont plus besoin d'ouvrir des comptes en banque dans les différents pays. Ce qui allège sensiblement leurs démarches.