KPIs : les dernières tendances pour mesurer la relation client

Selon les résultats de l'étude, la diversification des canaux se poursuit cette année, les marques proposant, en moyenne, six canaux de contact différents, soit un de plus qu'en 2016. Si le téléphone, l'e-mail, le formulaire web et le courrier restent très majoritairement proposés par les marques, quel qu'en soit le secteur d'activité, l'étude montre cependant qque désormais, 10% d'entre elles ne proposent pas le téléphone (contre 5% l'an dernier) -- une tendance qui va à l'encontre des usages des consommateurs, le téléphone restant le canal le plus utilisé pour contacter les services clients.

Quelques changements sont également constatés du côté des réseaux sociaux, puisque Facebook et Twitter sont en baisse au profit d'autres réseaux, notamment Instagram qui est désormais proposé par 12% des marques. Les messageries instantanées ont également la cote et sont proposées par 13% des services clients.

Des temps de réponses très variables selon les canaux

50% des marques déclarent répondre aux appels téléphoniques dans les 30 secondes. Les championnes sont les entreprises de 50 salariés et moins, avec un temps de réponse de 10 secondes seulement. La situation est un peu moins rose dans les entreprises de plus de 1000 salariés, notamment dans les secteurs de la banque, de l'assurance, et des services financiers, qui mettent en moyenne plus de deux minutes à répondre aux appels. 13% des répondants avouent quant à eux ne pas connaître le temps de réponse moyen de leur Service Client sur le canal téléphone.

Concernant l'e-mail et le formulaire web, les marques qui ont participé au benchmark sont globalement en phase avec les attentes des clients : 68% d'entre elles déclarent répondre aux demandes par e-mail dans les 24 heures (contre 52% l'an dernier) ; 25% y répondent même dans les 6 heures. Par ailleurs, 59% des marques déclarent accuser systématiquement réception des demandes e-mail, et 52% des demandes via les formulaires web.

Pressentis il y a quelques années pour devenir des canaux majeurs, force est de constater que FaceBook et Twitter n'ont pas concrétisé les attentes : FaceBook ne représente que 6% du total des demandes clients, et Twitter 4,5% -- des chiffres en recul par rapport à 2016.

DMT, Once & Done et taux de satisfaction client

Si la durée moyenne de traitement (DMT) fait parfois polémique, elle reste malgré tout un indicateur très suivi par les marques, qui ne sont que 22% à ne pas la calculer. 38% des marques l'utilisant déclarent une DMT inférieure ou égale à 5 minutes.

Le taux de résolution au premier contact (once & done) n'a quant à lui pas convaincu tous les services clients et est en recul par rapport à l'an dernier : cette année, 45% des répondants n'ont pas d'objectif en ce domaine, ne mesurent pas cet indicateur ou ne se sentent pas concernés. Ils étaient 37% l'an dernier à ne pas avoir d'objectif de taux de résolution au premier échange.

73% des participants au benchmark mesurent la satisfaction client, avec quelques variations selon la taille des entreprises (65% pour 50 salariés et moins, contre 78% pour les entreprises de plus de 1000 salariés). Les méthodes peuvent varier (Net Promoter Score, Customer Effort Score, C-Sat), mais seules 26% des marques utilisent uniquement l'enquête à chaud, et plus de 2 marques sur 5 jugent nécessaire de prendre le pouls de leurs clients à la fois à chaud et à froid. Les enquêtes sont majoritairement menées par e-mail (64%) contre seulement 19% pour le téléphone. Le taux de retour moyen à ces questionnaires d'enquête est de 37%, ce qui semble indiquer qu'une nette majorité des clients ne voient pas l'intérêt de répondre à ces enquêtes, ou estiment en recevoir trop. Malgré cela, les taux de satisfaction sont plutôt élevés dans l'ensemble, puisque 65 % des marques obtiennent un taux supérieur à 80% et 40% se situent entre 90% et 100%.

Et l'humain dans tout ça ?

Fait surprenant, 27% des participants déclarent ne pas mesurer la performance de leurs conseillers, soit une progression de 11 points par rapport à l'an dernier. Cette tendance est encore plus marquée dans les entreprises de 50 salariés et moins, qui sont 40% dans ce cas. In fine, dans tous les secteurs, la durée moyenne de traitement et le nombre de demandes traitées par conseiller et par jour apparaissent dans le top 3 des indicateurs les plus utilisés pour mesurer la performance des conseillers. Or, ni l'un ni l'autre ne donne d'indication sur ce qu'a pu penser ou ressentir le client. Le taux de satisfaction par conseiller est quant à lui mesuré par 30,5% des répondants, contre seulement 11% en 2016.

L'humain reste au coeur du dispositif, ce qui semble répondre aux attentes des consommateurs qui préfèrent, à 79%, avoir affaire à un être humain pour obtenir un conseil sur un produit ou un service¹. Mais les marques commencent à s'intéresser à des solutions complémentaires comme les chatbots, un canal qu'elles sont 6,6% à vouloir mettre en service à court terme. Les messageries instantanées sont également envisagées par 13% des répondants, mais la préférence va de loin au chat humain (51% de citations).

Le vrai visage de l'externalisation

40% des répondants déclarent externaliser leur service client, dont 11% seulement en totalité. Pour 45% des répondants, l'externalisation partielle concerne uniquement certains canaux (voix ou voix/email dans la majorité des cas) ; pour 39% certains niveaux de traitement (essentiellement de niveau 1) ; et pour 53% des périodes spécifiques liées à des pics saisonniers ou à des opérations spéciales.

1 Accenture, Global Consumer Pulse Survey (2016)

Méthodologie :

Étude en ligne réalisée du 16 novembre 2016 au 24 avril 2017, s'appuyant sur un panel de plus de 400 professionnels d'entreprises de toutes tailles et tous secteurs, le benchmark des KPIs analyse les pratiques et les dernières tendances en matière de mesure de performance.