[Focus]: l'e-commerce en Norvège

Le Royaume de Norvège règne en maître sur le paysage de l'e-commerce scandinave. Et les chiffres ci-dessous donnent au pays toute sa légitimité de figurer dans le top 10 de Forrester des pays au plus haut potentiel e-commerce : Un taux de pénétration d'internet de 95% ; 1er pays nordique en termes de revenus e-commerce avec 8,9 milliards d'euros en 2014 ; une croissance attendue de 14% en 2014 ; 3,73 millions d'e-shoppers, dont 46% achètent sur des sites étrangers ; un panier annuel moyen de 2.688€ (seul le Royaume-Uni fait mieux). Et un taux de chômage de seulement 3,5% en 2013.

Les Norvégiens ont recours à l'e-commerce principalement parce qu'ils trouvent cela pratique. La praticité est en effet la 1ère motivation, avant le prix et avant le choix. Mais qu'achètent-ils ? Comment les satisfaire ? 61% des Norvégiens achètent en ligne au moins une fois par trimestre, et 36% minimum une fois par mois. Et si on isole les moins de 50 ans, c'est presque la moitié (47%) d'entre eux qui pratique l'e-commerce mensuellement. On constate cependant que 40% d'e-shoppers norvégiens abandonnent leur panier d'achat. Pour quelle raison? C'est essentiellement un manque d'informations claires et rassurantes par rapport au paiement, à la livraison et aux retours qui est à la l'origine de ces paniers abandonnés. Les consommateurs attendent que le coût total de leur commande et les conditions soient communiqués clairement et relativement tôt dans le processus d'achat. Ce besoin de réassurance passe également par une consultation des évaluations, classements et opinions de consommateurs, puisque près de 50% des Norvégiens y prêtent attention.

Un e-shopper patient et qui diversifie ses achats

Le Norvégien est conciliant en termes de délais de livraison : en général, il s'attend à recevoir sa commande entre 3 et 5 jours ouvrables. Son panier d'achat est relativement varié puisque les 3 catégories de produits les plus achetés le sont dans des proportions très similaires, avec un (faible) avantage pour les appareils électroniques. Il convient de souligner que s'ils effectuent des achats diversifiés, les consommateurs norvégiens aiment pouvoir compter sur un catalogue papier. 26% consultent les catalogues que les e-tailers envoient par la poste, avant de surfer sur leur webshop. Il s'agit d'une pratique importante dont doivent tenir compte les e-tailers étrangers qui nourrissent des ambitions sur ce marché.

Le cross-border bien adopté

En dépit du besoin d'être rassuré, l'e-shopper norvégien est capable de faire preuve d'audace et il n'hésite pas à placer des commandes sur des sites étrangers. En 2013, un million sept cent mille Norvégiens avaient effectué des achats transfrontaliers. Proportionnellement, ils sont d'ailleurs les champions d'Europe du cross-border, puisque 46% d'entre eux effectuent des achats sur des sites étrangers, pour un total supérieur à un demi-milliard d'euros. Les catégories de produits achetées au-delà des frontières norvégiennes sont semblables aux produits domestiques puisque l'on retrouve le même trio de tête. Seule différence : ce sont les vêtements qui occupent la première place. Loin de faire preuve de frilosité, l'e-shopper transfrontalier ne se limite pas à ses pays voisins. En effet, c'est majoritairement sur des sites américains et britanniques que sont faits ces achats cross-border, la Suède étant pratiquement à égalité avec la Chine, elle-même loin devant le Danemark.

Le marché, bien que déjà très séduisant, est encore loin d'avoir atteint son apogée puisque l'e-commerce ne représente encore que 2% du PIB de la Norvège. Cette faible proportion ne devrait pas tarder à s'envoler puisque le commerce en ligne présente un rythme de croissance 4 fois plus rapide que celui du commerce traditionnel. Le marché e-commerce norvégien présente une intéressante mixité à plusieurs égards. Tout d'abord au niveau des acteurs qui occupent la scène de l'économie en ligne. On y retrouvera aussi bien les incontournables grands noms internationaux tels que Zalando, Zara ou H&M (ce dernier réalise d'ailleurs 5,6% de ses ventes sur le marché norvégien), que des entreprises locales nées de la vente à distance (comme les clubs littéraires), ou encore des véritables pharmacies en ligne (phénomène qui existe déjà depuis 2011). Les success stories scandinaves y trouvent également leur place, tout comme les retailers locaux ayant réussi leur reconversion omnicanal. Mais la Norvège peut également se vanter de posséder ses propres pure players comme le Komplett Group ou Netthandelen.no. Le premier des deux détient 7% de parts de marché précieuses dans ce paysage fortement fractionné. Mais c'est également de mixité dont il va s'agir en termes d'habitudes et d'options de livraison, qui sont décisives pour 7 e-shoppers sur 10 dans leur choix de webshop. Cet éventail de possibilités n'est pas surprenant dans un pays qui se classe 16ème sur les 150 pays notés par l'Indice de Performance Logistique de la Banque Mondiale.

Quelques particularités à considérer

Rappelons que la Norvège ne fait partie ni de la zone euro (l'unité monétaire est la couronne norvégienne), ni de l'Union Européenne. Ceci implique donc certaines considérations particulières. Par ailleurs, un webshop qui dépassera les 6.700€ de revenus annuels engendrés par des ventes en Norvège devra s'enregistrer pour obtenir un numéro de TVA norvégien. La TVA appliquée y est de 25% mais des taux réduits sont applicables pour la nourriture (15%) ainsi que les transports et hôtels (8%). L'épicerie en ligne y est déjà bien développée et ce succès trouve probablement son origine dans le passé particulier du secteur alimentaire. Comparativement aux autres pays européens, ce marché était en effet relativement onéreux et peu compétitif. C'est pourquoi, dès 2011, le Conseil norvégien de la consommation s'est montré très enthousiaste à la pratique des achats d'épicerie en ligne, y voyant une opportunité de taille à une offre plus démocratique.

A l'instar de nombreux autres marchés, la croissance du commerce en ligne norvégien sera fortement tributaire de l'aptitude du secteur à surfer et tenir sur la vague mobile. A l'heure actuelle, 50% des webshops sont déjà adaptés au surf sur mobile et les tablettes y connaissent un taux de pénétration de 70%, mais elles sont surtout utilisées pour la recherche de produits plutôt que pour l'achat effectif. Cependant, on sait les Norvégiens très friands des technologies mobiles et la Norvège a déjà été le théâtre de pilotes en matière de méthode de paiement mobile. Parmi ceux-ci, on a vu tester un système permettant le paiement à l'aide d'empreintes digitales qui remplacent le code PIN traditionnel.

Un outbound en gestation

Si le transfrontalier inbound semble avoir atteint sa vitesse de croisière, l'outbound quant à lui connait un développement bien plus timide. En effet, les e-tailers norvégiens ont encore trop souvent tendance à ne pas traduire leur site dans d'autres langues. Cette tendance est d'ailleurs propre à l'ensemble des pays nordiques. 40% des sites formant le top 15 des webshops domestiques au sein des différents pays nordiques sont unilingues. Parmi les sites traduits, 1 sur 4 ne compte pas plus de 3 langues différentes, et celles-ci sont alors principalement scandinaves. En revanche, les recherches en ligne internationales en faveur de webshops nordiques ont quant à elles augmenté de 30% ces dernières années et dans un pays comme l'Italie, cette augmentation a atteint 66%. Afin de pouvoir satisfaire une demande étrangère sans cesse croissante et d'éviter que leur balance e-commerce n'affiche un déséquilibre trop important, les pays scandinaves ont donc un gros effort à fournir afin de se rendre plus accessibles.

Sources :

B2C E-commerce Report 2014, Northern Europe.

e-commerce in the Nordics 2014, PostNord

www.emarketer.com

http://tribes.no/

E-commerce and delivery. Copenhagen Economics, 2013

ttp://www.fact-fi nder.com

http://www.internetworldstats.com

http://theforeigner.no/

http://ecommercenews.eu

http://www.mobiletransaction.org