[Focus] L'e-commerce en Suède à la loupe

Dans ce pays qui fusionne véritablement avec le monde numérique, l'e-commerce fait réellement partie des moeurs. Les chiffres ci-après démontrent la maturité du pays si souvent vantée :

- 8,622 milliards d'euros de revenus pour l'e-commerce en 2013

- Une croissance des ventes en ligne de 16 % au 1er trimestre 2014

- 3ème pays au monde en termes de pénétration d'internet avec un taux de 92,9 %

- Un panier moyen par e-shopper suédois de 1 232 €/an

- 23 % des achats e-commerce étaient réalisés à partir de sites étrangers en 2013

On sait que le consommateur suédois est l'un des plus matures que l'on puisse trouver sur le marché de l'e-commerce, et pour preuve, ils n'étaient pas moins de 70 % à avoir acheté des biens en ligne au 1er trimestre 2014. Au sein des 30-49 ans, 34 % des consommateurs achètent en ligne au moins une fois par mois. Mais qu'est-ce que cette maturité implique ? Quelles en sont les conséquences dans la pratique ?

Non méfiant mais incrédule

Le shopping en ligne fait totalement partie des habitudes d'achat : en 2012 déjà, il constituait même la méthode d'achat la plus simple pour 73 % des consommateurs suédois. Acheter en ligne est devenu un acte tellement courant que presque la moitié des e-shoppers suédois ne consultent même plus les conditions générales des webshops qu'ils visitent. Ils partent du principe que ces sites respectent la

législation en vigueur. En revanche, s'ils ont le moindre doute, ils quitteront le site sur-le-champ et n'y reviendront plus.

Le shopping en ligne est la méthode d'achat la plus simple

Les produits les plus achetés sont les vêtements, les biens électroniques et les livres. On a récemment constaté l'arrivée de biens plus encombrants, de type matériaux de construction, meubles ou gros électroménagers, parmi les biens les plus commandés sur la toile. Ils connaissent d'ailleurs la plus forte croissance du début de l'année 2014.

En tant que fin utilisateur d'e-commerce, le Suédois développe des nuances en matière de préférences de livraison. Dès lors, le choix de l'option de livraison dépendra du bien acheté.

Pour les livraisons en points relais, l'e-shopper suédois est sensible au fait de recevoir des notifications par SMS qui amélioreront son confort et lui permettront de rapidement se rendre au relais dès qu'il sera averti de l'arrivée de son colis. Ces points relais devront idéalement être accessibles en soirée car plus de 50 % des 30-49ans préfèrent retirer leurs commandes durant la semaine et en soirée.

En matière de préférences, il convient également de rappeler que la Suède ne fait pas partie de la zone euro, et que les e-shoppers suédois sont très sensibles au fait de voir le prix de leurs produits affiché dans leur propre monnaie, la couronne.

Suite page suivante...

Comme nous le montrerons par la suite dans notre analyse, le marché suédois échappe à certaines dérives et surenchères de l'e-commerce telles que la course à la livraison ou le showrooming. Le marché se développe de la plus saine des manièressans tomber dans les excès.

Le marché est bien développé mais les Suédois n'hésitent pas pour autant à faire leur shopping sur des webshops étrangers. Rappelons que plus d'un achat e-commerce sur 5 est transfrontalier.

Une maturité qui trouve son origine dans la VAD

On retrouve les prémisses de la gloire de l'e-commerce dans le succès que remportait déjà auparavant la vente à distance traditionnelle, par courrier ou téléphone, avant l'ère d'internet. On dénombre près de 800 sociétés de vente par correspondance qui opèrent en Suède. Cette forme de shopping était initialement destinée aux habitants de zones résidentielles isolées, sans commerces à proximité de chez eux.

Une habitude fortement stimulée par la densité de population particulièrement faible en Suède, seulement 21 habitants par km2. A titre de comparaison on en compte 93/km2 en Espagne, 141/km2 en Chine et 262/km2 au Royaume-Uni.

Les habitudes en matière de paiement peuvent également être liées à ces antécédents puisque en grande majorité les e-shoppers suédois préfèrent payer sur facture, après que les biens aient été livrés

Un marché qui échappe aux surenchères de la rapidité

L'infrastructure logistique suédoise a beau être suffisamment sophistiquée (6ème selon l'indice de performance logistique de la banque mondiale), le marché n'a pas pour autant sombré dans la surenchère de la rapidité. Comme l'indique le schémaci-dessous les attentes du marché ne poussent pas vers une compression des délais de livraison.

De manière générale, on constate une grande satisfaction des e-shoppers suédois par rapport aux délais de livraison proposés sur le marché. En effet, plus de 90 % d'entre eux s'en disent satisfaits.

La conversion des services de courrier traditionnels en services optimisés pour l'ecommerce fait intrinsèquement partie des challenges actuels. À ce titre, la Suède suit un modèle exemplaire avec, entre autres, ses boîtes aux lettres " e-commerce friendly ". Lors de la grande étude menée par la société de conseil Copenhague Economics dans le cadre de la feuille de route publiée par la Commission européenne

pour encourager une meilleure synergie dans la livraison transfrontalière en Europe, la Suède a été citée comme très bon élève à plusieurs reprises. Notamment pour le lancement de ces boîtes aux lettres qui facilitent le confort des différents intervenants : acteurs de la livraison, e-tailers, et surtout, consommateurs finaux. Ces boîtes aux lettres en question ont le format suivant : 260 mm x 105 mm x 370 mm.

Un contexte d'achat 100 % numérique

Bien qu'il ait effectué sa percée dans le marché suédois en avançant sur les traces de la VAD, l'e-commerce se déploie à présent dans une sphère purement numérique.

Le showrooming ou le web-to-store, par exemple, n'y font pas de grandes percées, et quand on étudie les sources qui conduisent les e-shoppers vers un e-tailer, on remarque que la tendance va vers un contexte d'achat qui a lieu uniquement sur la toile pour les 3 sources majoritairement citées. Le mode de consommation tend donc à se numériser totalement.

Sources :

E-commerce and delivery. Copenhagen Economics, 2013

European B2C E-commerce Report 2014, E-commerce Europe

B2C E-commerce Report 2014, Northern Europe.

http://www.internetworldstats.com/top25.htm

http://www.ecommercemag.fr/Thematique/marche-prospective-1010/Infographies/L-e-commerce-suedois-a-laloupe-

52803.htm

http://www.hui.se/en/news/continued-strong-growth-in-e-commerce

http://www.hui.se/en/news/e-commerce-going-strong

http://www.planet-expert.com/fr/pays/suede/vente-a-distance

http://www.trustedshops.fr/actualites/5991-le-e-commerce-en-suede-fort-potentiel-dans-le-nord.html

http://www.emarketer.com/Article/Swedens-Grocery-Shoppers-Still-Stock-Up-In-Store/1011253

http://www.3bits.se/en/news/e-barometern-2013