Le B to B, un marché très contrasté

L’e-commerce B to B est un marché très hétérogène, composé de concepts très différents qu’il conviendrait presque d’appréhender un à un. À l’occasion de la publication d’un livre blanc de l’Acsel sur le sujet, et dans le cadre du salon E-Commerce Paris, des professionnels du secteur du e-commerce B to B témoignent. Premier constat, il existe de fortes disparités concernant le développement de ce secteur, selon les pays. D'après Géraldine Teboul, directrice marketing chez Hybris,“les pays nordiques, les Pays-Bas, l’Allemagne et l’Angleterre sont très en avance par rapport à la France”. Une différence en partie culturelle, mais aussi une prise de conscience beaucoup plus tardive en France, de l’importance que revêt l’Internet pour la vente B to B.

Un constat partagé par Stéphane Clarion, directeur e-commerce chez Rexel, distributeur de matériel électrique pour les entreprises: “En suisse, notre niveau de vente en e-commerce B to B est de 40%. En Europe du Sud, à l’exception de la France, ce chiffre tombe à 5%”. Selon Stéphane Clarion, cela s’explique par les différences de niveau de maturité technologique des électriciens, d’un pays à l’autre. Si la France accuse aussi un retard relatif dans l’adoption de la vente en ligne pour le B to B, ce serait également pour une raison générationnelle, les usages prenant plus de temps à évoluer pour des professionnels qui ne sont pas digital natives. Et ça n’est pas tout. “Il faut pouvoir apporter de la valeur ajoutée par le Web, sans pénaliser le réseau de points de vente physiques”, note Fabrice Moncaut, directeur marketing chez Kiloutou. La clé, selon lui, résiderait dans la pédagogie auprès des équipes commerciales, en insistant notamment sur le fait que le site marchand n’est pas “un commercial de plus”, mais un facilitateur de travail. Notamment en utilisation de support de ventes.

Car à l’instar d’un site marchand B to C, le Web offre la possibilité d’un catalogue produits riche. Et là encore, pas de formule magique. Certains optent pour des catalogues allant de 50 000 à 500 000 produits, selon le pays concerné. D’autres s’inscrivent plutôt dans la volonté d’essentialiser leur offre : “Nous proposons 45 000 références, enrichies de contenu technique, comme les fiches de sécurité”, indique Antoine Revillon, responsable e-commerce chez Orexad. Un nouveau service qui, selon lui, draine du trafic supplémentaire sur son site marchand. Car, de l’avis de tous, ce qui est important pour un site marchand B to B, c’est que celui-ci s’inscrive dans une stratégie globale. En effet, la cohérence de marque se voit si celle-ci est multicanal. Comme l’a démontré aux États-Unis Amazon, en lançant son site B to B Amazon Supply face à une concurrence féroce.