Hors-Media

On regroupe sous le terme générique de hors-media l'ensemble des actions de communication à la disposition des annonceurs n'utilisant pas les médias traditionnels tels que l'affichage, le cinéma, la presse, la radio, la télévision et maintenant Internet.

Autrement dit, le hors-média réunit tout ce qui n'est pas strictement publicité : relations presse, relations publiques, marketing direct, salons et conférences, buzz marketing, street marketing, parrainage, mécénat... Longtemps considéré comme un complément facultatif des actions media, il prend de plus en plus de place dans les plans de communication car il fait appel à des budgets souvent inférieurs et offre l'avantage de présenter des résultats plus tangibles. Le hors-media peut difficilement s'envisager en dehors du CRM.

Ci-dessous, quelques pistes...

Relations presse

Elles sont encore trop souvent menées de façon artisanale et sans lien avec le CRM. Plusieurs - mauvaises - raisons à cela :

• l'opposition imaginaire entre la chaleur supposée d'une relation interpersonnelle et la froideur crainte d'une base de données,
• l'opposition tout aussi imaginaire entre spontanéité créative et structuration de l'activité,
• l'externalisation du service auprès d'une agence spécialisée,
• le fait que ce ne sont ni les mêmes équipes, ni les mêmes processus de travail, ni les mêmes interlocuteurs impliqués dans les RP et dans la Relation Client.

La plupart des outils de CRM utilisent les technologies du web et sont accessibles simultanément par l'entreprise et son agence offrant à tous un espace collaboratif performant. Il devient simple de constituer et de faire évoluer une base de journalistes, de médias, de bénéficier d'outils de segmentation pour mener des actions ciblées, de gérer les plannings rédactionnels pour intervenir à temps et d'effectuer une pige régulière pour mesurer les retombées des actions.

La donnée n'est ni un frein ni une contrainte à l'action. C'est un élément objectif qui permet de la mener et de l'analyser. Enfin, on peut s'étonner qu'à l'heure où l'entreprise tend vers une vision à 360° de ses clients, elle accepte encore une vision à quasiment 0° de ses relations presse.

Relations publiques

Si les journalistes sont incontestablement de bons relais d'opinion, ils ne sont pas les seuls et chaque secteur d'activité possède ses gourous, ses influenceurs, ses leaders d'opinion qui sont suivis de près et dont l'avis compte. Notons que la séparation faite entre le journaliste et le leader d'opinion, très lisible jusqu'au début des années 2000, devient beaucoup plus floue aujourd'hui, tout le monde étant un peu journaliste au travers de blogs et de forums.

Pouvoir identifier ces acteurs clés de l'action promotionnelle, cartographier leur réseau relationnel et d'influence, mémoriser leur appétence sur un sujet ou vis-à-vis d'un événement est essentiel et permet rapidement de diffuser le bon message aux bonnes personnes.

Buzz marketing

Cette multiplication des leaders d'opinion évoquée plus haut nous amène directement au fameux buzz. Le buzz souhaité, art dans lequel Apple est passé maître, mais aussi le buzz subi. L'entreprise doit bien admettre qu'elle n'a plus l'exclusivité des messages qui circulent concernant ses produits et qu'il est illusoire de vouloir les contrôler tous. Il faut pouvoir néanmoins les connaître, les orienter, parfois les canaliser, voire les organiser.

Là encore, le CRM a son rôle à jouer pour suivre la présence de la société et de la marque sur Internet, faire remonter des tendances et mettre en place des canaux de communication entre l'entreprise et ses clients, mais également pour favoriser le dialogue entre les clients eux-mêmes.

Marketing direct

Il doit se montrer de plus en plus imaginatif et personnalisé tant les sollicitations qui chaque jour nous atteignent sont nombreuses. Les quatre clés du succès :

Connaître vraiment

Le CRM est un organisme vivant qui doit évoluer avec l'entreprise. Il ne faut pas hésiter à faire évoluer les critères de qualification utilisés afin de pouvoir cibler précisément. Ne pas oublier également d'utiliser l'information propre à chaque client que l'entreprise a en sa possession.

C'est là son véritable différentiateur.

Régler la pression marketing

L'entreprise doit trouver le juste milieu entre le harcèlement et l'absence. Etre présent " juste ce qu'il faut " ne s'improvise pas et le CRM doit intégrer et calculer la pression marketing exercée sur chacun puis l'utiliser pour garantir ce fragile équilibre. Vous pourrez lire un post consacré à la pression marketing.

Le bon client au bon moment

Une fois la population cible constituée, il faut choisir le moment. Les outils modernes de CRM permettent de travailler sur cette dimension en définissant des campagnes à lancement différé. Chaque membre de la cible reçoit un message doublement personnalisé.

Sur le fond, bien sûr (" Cher Pierre ", " Cher Paul "...), mais aussi dans le temps, chacun recevant le message au moment opportun (x jours ou semaines après la survenance d'un événement).

Elle est fraîche ma donnée, elle est fraîche...

Aucune action de marketing direct ne peut donner de bons résultats si les données sur lesquelles elle s'appuie sont de piètre qualité. On enfonce une porte ouverte et pourtant c'est encore souvent là que le bât blesse. Analyse de la fraîcheur de ses données CRM, dédoublonage, restructuration, normalisation, validation postale... Les outils existent.

Salons et conférences

Comme dans le cas des médias, la participation de l'entreprise à un salon, une foire ou une conférence est souvent dictée par l'habitude ou la présence de ses concurrents plus que par une véritable démarche de mesure de rentabilité.

Le CRM doit permettre d'importer et de dédoublonner des fichiers de visiteurs, de saisir sur place les relations initiées et de transmettre des leads le cas échéant. L'intégration de ces éléments dans le CRM à l'intérieur d'une campagne permet de juger de l'efficacité réelle de la présence sur un salon.