Lead Generation

On ne devient jamais client par hasard. Tout acte d'achat, même le plus anodin, est le résultat d'un processus élaboré qui se déroule dans un laps de temps qui va de quelques minutes (" Il pleut ; vite, un parapluie ") à plusieurs années (" Il va falloir remplacer l'ancienne génération de centrales nucléaires ").

A quelques exceptions près, ce processus est toujours le même. Nous devons nous faire connaître de nos futurs clients puis, en retour, nous donner les moyens de les (re)connaître pour pouvoir nous adresser à eux. Là sont les fameux leads que le marketing doit, tel un chercheur d'or, passer au tamis, pour extraire les pépites de la gangue qui les entoure (lead generation) et que le commerce doit façonner pour les transformer en client (customer generation).

On enfonce une porte ouverte en écrivant que la lead generation est une composante essentielle du CRM et pourtant moins d'un quart des projets de CRM se penche sur cette question et intègre les outils, les données et les indicateurs de contrôle nécessaires à la formaliser et l'automatiser. De quels atouts dispose-t-on et quelles en sont les conséquences sur le CRM ?

Augmenter la puissance de prospection

" Taper dans le dur ", c'est la première idée qui vient à l'esprit. Mais cela coûte cher et chaque ressource nouvelle affectée à cette tâche est mécaniquement moins productive que la précédente. Le coût de production de chaque lead est donc un peu plus cher que le précédent.

Achat ou location de fichiers

L'activité de prospection démarre souvent par l'achat ou la location de fichiers. En termes de CRM, cela impose les fonctions suivantes :

1. la présence d'un outil d'import de fichiers externes évolué permettant de traiter des formats de fichiers très divers. On vérifiera en particulier les points suivants :
   • capacité à transcoder lors de l'import (il y a peu de chances que la codification des données du référentiel, activités des entreprises ou fonctions des interlocuteurs par exemple, choisie par votre fournisseur de fichier soit la même que la vôtre),
   • capacité à effectuer une déduplication à la volée pour éviter de polluer les fiches déjà qualifiées avec des données brutes,
   • capacité à utiliser des modèles ou scripts d'import pour automatiser les imports futurs de mises à jour d'un même fichier,
   • capacité à utiliser une zone tampon qui stockera les fiches importées, aussi appelées silhouettes, en attente de qualification pour ne pas les mélanger avec les personnes déjà qualifiées.
2. la gestion pour chaque donnée de sa source ou son origine permettant plus tard d'effectuer un suivi des fichiers achetés et de calculer :
   
• Le coût réel du lead : Cout Réel = prix d'achat / ((1-TR) x Q) TR : Taux de Recouvrement = Nombre de fiches déjà connues de l'entreprise divisé par le nombre de fiches achetées, Q : Qualité = Nombre de fiches " utiles " (i.e. correspondant à la réalité) divisé par le nombre de fiches restantes (pas écartées pour cause de recouvrement)
  
• Le taux de conversion : En valeur et en volume au bout d'une période donnée. Conversion Valeur = Montant total des offres émises sur la base du fichier acquis / Prix du fichier Conversion Volume = Nombre total d'offres émises sur la base du fichier acquis / Volume du fichier
• Le rendement du fichier : C'est le premier indicateur auquel on pense et pourtant ce n'est pas le meilleur. Même s'il caractérise globalement la capacité à transformer les fiches acquises en clients (c'est-à-dire la globalité de l'acte commercial) il ne dépend que pour partie de la qualité du fichier acquis. Il est donc à interpréter avec prudence. Rendement = VA générée / Prix du fichier

Les outils de scripting

Une fois le fichier acquis, il faut l'exploiter. Pour cela l'entreprise mettra en oeuvre dans son CRM des outils de scripting. Leur usage est souvent décrié tant il est parfois mal utilisé.

• Il faut privilégier les scripts dynamiques qui, à chaque réponse donnée, évaluent l'ensemble de ce que l'on sait de son interlocuteur pour déterminer quelle est la meilleure question suivante, aux scripts conditionnels s'il a répondu A, le téléprospecteur va à la question 5 et s'il a répondu B il ira à la question 6.
• Il faut se rappeler que le script est à considérer comme guide de conversation et non pas comme un texte à ânonner jusqu'à atteindre une exaspération totale de son correspondant.

Achat de leads

Il existe également de nombreuses plates-formes d'achat de leads mais il faut bien reconnaître que la qualité est généralement loin d'être satisfaisante et que les prix et engagements demandés par les prestataires sont souvent exorbitants. A noter également qu'une fois le lead acheté, on dispose en général de très peu de temps pour en valider sa consistance.

E-mailings et newsletters

A utiliser avec modération tant cela peut se transformer en fausse bonne idée. On s'attachera à soigner les messages et à cibler davantage plutôt qu'à multiplier le nombre d'envois qui conduit souvent à une augmentation du nombre de désabonnements. Il vaut bien mieux faire deux e-mailings ciblés couvrant chacun 50 % de la base que deux e-mailings généralistes sur toute la base.

Réseau client

On le lit souvent, les clients sont les meilleurs porte-parole de l'entreprise. Ils ont un pouvoir de conviction plus fort que le commercial car ils ne sont pas jugés comme partiaux et leur intervention aura plus de poids et de crédibilité. Ces clients connaissent forcément d'autres décideurs potentiels. Cette capacité relationnelle est souvent sous-exploitée par l'entreprise. On portera ici notre attention sur deux fonctionnalités majeures : la gestion des liens interpersonnels (qui connaît qui ?) et la capacité à rattacher un lead à un client.

On dit souvent que les outils de CRM doivent pouvoir se connecter aux outils de réseau sociaux. C'est vrai. Dans le même temps, c'est aussi oublier que le CRM est par nature un outil de réseau social. Pourquoi aller chercher ailleurs ce qui existe chez nous ? Le niveau de structuration de ces liens doit être adapté au type de vente de l'entreprise. S'il s'agit de processus courts et standardisés ou d'une démarche plus longue et spécifique, on adaptera la précision des liens de la même façon que l'on adapte la cartographie du système décisionnel du client : si " acheteur ", " payeur ", " prescripteur " suffisent dans les cas simples, un schéma décisionnel complet est incontournable pour des ventes de type projet.

Sous réserve (et elle est importante) que le niveau de précision demandé soit bien en corrélation avec le type de vente de l'entreprise, l'effort nécessaire pour structurer des liens interpersonnels est très inférieur au bénéfice que l'entreprise en tirera. Enfin, dans le calcul du scoring des interlocuteurs, et pour peu que l'on se soit assuré de la capacité à rattacher un lead à son initiateur, le nombre de leads apportés est un élément à prendre clairement en considération.

Monter une base d'influenceurs

Comme nous l'avons déjà vu dans la rubrique consacrée au hors-média, chaque domaine possède ses influenceurs, ses gourous, ses leaders d'opinion dont la parole porte. Au nombre de ceux-là, il y a bien sûr les journalistes. De blogs en librairies, de forums en interviews dans la presse, ils ont l'avantage d'être faciles à cerner. Trop souvent encore ce domaine est exclu (ou oublié) des projets CRM alors qu'il devrait se voir réserver une place importante. La communication doit être intégrée au CRM et les influenceurs doivent être gérés avec la même rigueur que celle qui prévaut dans la Relation Client. Si certains secteurs d'activité reposant beaucoup sur la prescription l'ont bien compris (le BTP en particulier), ce n'est pas encore, loin s'en faut, le cas général et c'est bien dommage. 2 règles de base à suivre :

• Il faut gérer les influenceurs comme on gère les clients.
• Les influenceurs doivent être identifiés avec leurs spécificités (les informations clés sur un client ne sont pas les mêmes que pour un titre de presse).

Buzz et référencement

De nombreuses entreprises sont peu visibles sur Internet. Être bien référencé sur les principaux moteurs de recherche généralistes et spécialisés (oui, il y a une vie hors de Google) est une affaire de professionnels qui pour quelques milliers d'euros dopent la visibilité de l'entreprise.

Oui mais : quels moteurs sont les plus efficaces ?

Quels mots-clés sont les plus recherchés ?

Une bannière sur un site partenaire est-elle plus efficace que des achats de mots-clés sur Google ?

Le profil des internautes renvoyés par tel site est-il plus ou moins intéressant que pour tel autre ?

Pour répondre à toutes ces questions, le CRM, encore une fois, peut venir à notre rescousse : analyse du visitorat, pilotage dynamique du site web, gestion des bannières, analyse des profils de visiteurs sont autant de sujets auxquels le CRM doit apporter des réponses claires.

Industrialisation des processus

Enfin, il ne faudrait pas oublier que dans cette équation commerciale (génération et transformation d'un lead en client) il y a trois paramètres :

• le nombre de leads, bien sûr, mais aussi
• le taux de transformation (sur 100 leads, combien deviendront clients ?)
• le délai de transformation ou cycle de vente (au bout de combien de temps deviendront-ils clients ?)

La mise en place bien pensée du CRM permet l'industrialisation des processus de traitement des leads et donc une diminution du cycle de vente et une augmentation du taux de transformation. Augmenter le nombre de leads est certes important mais il ne faudrait pas oublier que ce n'est pas le seul paramètre avec lequel jouer. Ce potentiel d'optimisation induit par une industrialisation des process de génération des leads et ses conséquences très bénéfiques sur la capacité de transformation des leads sont bien souvent négligés.

C'est pourtant un facteur déterminant du ROI (retour sur investissement) d'un projet CRM.