DossierLes 100 sites marchands qui comptent - classement 2013

1 - Les indicateurs-clés et les stratégies des leaders 2013

Le classement des 100 premiers e-commerçants français permet de déterminer un certain nombre de tendances globales: baisse du panier moyen, hausse de la fréquence d'achat, progression du m-commerce et taux de rentabilité rarement communiqué.

Établir le classement des sites marchands français en prenant comme facteur de comparaison leur chiffre d'affaires réalisé en 2012... l'exercice - bien que tout à fait légitime pour un titre qui, depuis sept ans, vit au rythme de l'actualité du secteur - reste difficile. Pour cette deuxième édition, nous avons cependant remarqué une meilleure adhésion des acteurs qui, nous l'espérons, pourra se pérenniser dans les années à venir. Pour compléter cette vision déclarative dde l'e-commerce, la rédaction s'est également prêtée à l'exercice des estimations pour évaluer le chiffre des acteurs n'ayant pas communiqué cette ­donnée.

Afin de dresser le classement des 100 leaders de l'e-commerce en France, le magazine a donc mené une vaste enquête en partenariat avec le cabinet d'études Ginger, qui a consisté à interroger une "long list" d'acteurs identifiés comme étant les plus représentatifs du secteur. Ces derniers étaient invités à répondre à un questionnaire accompagné de relances téléphoniques (voir l'encadré méthodologie).

À noter également : l'opération était relayée sur les sites ecommercemag.fr et e-marketing.fr, ainsi qu'auprès de partenaires institutionnels ayant soutenu la démarche, l'Acsel (Association de l'économie numérique), et comScore, en tête de ceux-ci.

Sans surprise, tout en haut du classement, on retrouve les leaders historiques de l'e-commerce, qui déclarent tous des progressions de chiffre d'affaires à deux chiffres, à l'exception notable du Groupe 3SI (-1%) et de P-V-CP distribution (Pierre & Vacances), qui déclare un CA en progression de 4% seulement par rapport à 2011.

Voyages-sncf en tête

Voyages-sncf arrive en tête du classement, avec un volume d'affaires de 3,3 milliards d'euros, en progression de 3% par rapport à l'année dernière. Le voyagiste en ligne confirme une stratégie de plus en plus ­internationale. Dans son sillage, le Groupe 3 Suisses International (1,1 milliard d'euros de CA en 2012) accuse un léger recul et reste dans le rouge en termes de rentabilité. (Cf. zoom sur les trois premiers du classement p. 26)

Un taux de rentabilité encore peu connu

Comme l'an passé, on note que c'est sur la rentabilité que le secteur reste particulièrement discret. Rares sont, en effet, les acteurs qui déclarent leur niveau de marge. On sait néanmoins que le marché de l'e-commerce peine encore à accroître ses seuils de rentabilité et que nombre d'acteurs n'ont toujours pas atteint le point mort leur permettant de se développer sur un modèle de croissance rentable...

Le m-commerce est en forte progression

Autre enseignement de ce classement, la part du m-commerce dans la proportion du CA des acteurs continue de progresser. Un phénomène qui devrait se poursuivre et s'intensifier. Rares sont cependant ceux qui parviennent à dépasser le cap des 10% de chiffre d'affaires réalisés sur mobile.

À titre de comparaison, en Europe, la tendance pour le m-commerce est globalement bonne. Les revenus générés par la vente de biens et services depuis les smartphones devraient, en effet, atteindre 19,2 milliards d'euros en 2017, selon une étude Forrester (août 2012). Soit 13 fois plus qu'en 2011, où "seulement" 1,4 milliard d'euros avaient été générés par ce canal de vente. Les pays d'Europe où les dépenses, via le commerce mobile, seront le plus élevées, sont le Royaume-Uni, suivi de l'Allemagne et de la France. Pour leur part, l'Espagne, l'Italie et la Suède devraient monter en puissance en ce qui concerne leurs usages mobiles. Les produits phares pour ce canal sont les livres, les DVD, la musique, ainsi que les places de concert.

Retour en France et à notre classement. Les acteurs qui réalisent les meilleures performances en m-commerce sont, sans surprise, les poids lourds de la vente privée. Les sites vente-privee et showroom-prive arrivent en tête avec des parts de marché du mobile dans le total du CA généré atteignant respectivement 30% et 20%. Pionniers sur ces sujets, ces sites, dont le business modèle est lié à l'achat d'impulsion qui se conjugue bien avec la mobilité, ont bien compris l'intérêt d'investir et de développer des stratégies de m-commerce efficaces.

Méthodologie

Le top 100 des sites marchands a été établi par le magazine E-commerce, en partenariat avec le cabinet d'études et de sondages Ginger. Le classement prend comme indice de référence le chiffre d'affaires 2012 réalisé par les acteurs ayant bien voulu participer à cette vaste enquête, menée entre le 1^er mars et le 1^er mai 2013. Cette dernière - permettant la collecte des données via un questionnaire on line - s'articulait autour de deux volets. La première partie comprenait des questions relatives au chiffre d'affaires, aux audiences et à la description de l'activité des entreprises sondées. Ces données ont servi de base à l'établissement du classement paru dans E-commerce Magazine et sur le site ecommercemag.fr. La deuxième partie se consacrait à des données plus générales, regroupées sous le titre "Tendances de l'E-commerce en 2013", dont le traitement a été réalisé de manière anonyme et dont vous découvrirez les résultats p. 32.