DossierLes 100 sites marchands qui comptent - classement 2013

1 Les indicateurs-clés et les stratégies des leaders 2013

Établir le classement des sites marchands français en prenant comme facteur de comparaison leur chiffre d'affaires réalisé en 2012... l'exercice - bien que tout à fait légitime pour un titre qui, depuis sept ans, vit au rythme de l'actualité du secteur - reste difficile. Pour cette deuxième édition, nous avons cependant remarqué une meilleure adhésion des acteurs qui, nous l'espérons, pourra se pérenniser dans les années à venir. Pour compléter cette vision déclarative dde l'e-commerce, la rédaction s'est également prêtée à l'exercice des estimations pour évaluer le chiffre des acteurs n'ayant pas communiqué cette ­donnée.

Afin de dresser le classement des 100 leaders de l'e-commerce en France, le magazine a donc mené une vaste enquête en partenariat avec le cabinet d'études Ginger, qui a consisté à interroger une "long list" d'acteurs identifiés comme étant les plus représentatifs du secteur. Ces derniers étaient invités à répondre à un questionnaire accompagné de relances téléphoniques (voir l'encadré méthodologie).

À noter également : l'opération était relayée sur les sites ecommercemag.fr et e-marketing.fr, ainsi qu'auprès de partenaires institutionnels ayant soutenu la démarche, l'Acsel (Association de l'économie numérique), et comScore, en tête de ceux-ci.

Sans surprise, tout en haut du classement, on retrouve les leaders historiques de l'e-commerce, qui déclarent tous des progressions de chiffre d'affaires à deux chiffres, à l'exception notable du Groupe 3SI (-1%) et de P-V-CP distribution (Pierre & Vacances), qui déclare un CA en progression de 4% seulement par rapport à 2011.

2 Voyages-sncf en tête

Voyages-sncf arrive en tête du classement, avec un volume d'affaires de 3,3 milliards d'euros, en progression de 3% par rapport à l'année dernière. Le voyagiste en ligne confirme une stratégie de plus en plus ­internationale. Dans son sillage, le Groupe 3 Suisses International (1,1 milliard d'euros de CA en 2012) accuse un léger recul et reste dans le rouge en termes de rentabilité. (Cf. zoom sur les trois premiers du classement p. 26)

3 Un taux de rentabilité encore peu connu

Comme l'an passé, on note que c'est sur la rentabilité que le secteur reste particulièrement discret. Rares sont, en effet, les acteurs qui déclarent leur niveau de marge. On sait néanmoins que le marché de l'e-commerce peine encore à accroître ses seuils de rentabilité et que nombre d'acteurs n'ont toujours pas atteint le point mort leur permettant de se développer sur un modèle de croissance rentable...

4 Le m-commerce est en forte progression

Autre enseignement de ce classement, la part du m-commerce dans la proportion du CA des acteurs continue de progresser. Un phénomène qui devrait se poursuivre et s'intensifier. Rares sont cependant ceux qui parviennent à dépasser le cap des 10% de chiffre d'affaires réalisés sur mobile.

À titre de comparaison, en Europe, la tendance pour le m-commerce est globalement bonne. Les revenus générés par la vente de biens et services depuis les smartphones devraient, en effet, atteindre 19,2 milliards d'euros en 2017, selon une étude Forrester (août 2012). Soit 13 fois plus qu'en 2011, où "seulement" 1,4 milliard d'euros avaient été générés par ce canal de vente. Les pays d'Europe où les dépenses, via le commerce mobile, seront le plus élevées, sont le Royaume-Uni, suivi de l'Allemagne et de la France. Pour leur part, l'Espagne, l'Italie et la Suède devraient monter en puissance en ce qui concerne leurs usages mobiles. Les produits phares pour ce canal sont les livres, les DVD, la musique, ainsi que les places de concert.

Retour en France et à notre classement. Les acteurs qui réalisent les meilleures performances en m-commerce sont, sans surprise, les poids lourds de la vente privée. Les sites vente-privee et showroom-prive arrivent en tête avec des parts de marché du mobile dans le total du CA généré atteignant respectivement 30% et 20%. Pionniers sur ces sujets, ces sites, dont le business modèle est lié à l'achat d'impulsion qui se conjugue bien avec la mobilité, ont bien compris l'intérêt d'investir et de développer des stratégies de m-commerce efficaces.

Méthodologie

Le top 100 des sites marchands a été établi par le magazine E-commerce, en partenariat avec le cabinet d'études et de sondages Ginger. Le classement prend comme indice de référence le chiffre d'affaires 2012 réalisé par les acteurs ayant bien voulu participer à cette vaste enquête, menée entre le 1^er mars et le 1^er mai 2013. Cette dernière - permettant la collecte des données via un questionnaire on line - s'articulait autour de deux volets. La première partie comprenait des questions relatives au chiffre d'affaires, aux audiences et à la description de l'activité des entreprises sondées. Ces données ont servi de base à l'établissement du classement paru dans E-commerce Magazine et sur le site ecommercemag.fr. La deuxième partie se consacrait à des données plus générales, regroupées sous le titre "Tendances de l'E-commerce en 2013", dont le traitement a été réalisé de manière anonyme et dont vous découvrirez les résultats p. 32.

Le classement des 100 premiers e-commerçants français permet de déterminer un certain nombre de tendances globales: baisse du panier moyen, hausse de la fréquence d'achat, progression du m-commerce et taux de rentabilité rarement communiqué.

5 Les meilleures stratégies des web marchands en 2012

6 Showroom-privé, une stratégie offensive sur le m-commerce

Arrivé deuxième en termes de part du CA réalisé sur mobile, Showroom-prive a dégagé 250 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012, soit une croissance de 60% par rapport à 2011. Le canal mobile représente désormais 20% de son activité. Parmi les grandes réussites de Showroom-prive, on peut donc noter le m-commerce. "Il représente 20% de notre chiffre d'affaires. 60% proviennent des applications, et 40% depuis les sites mobiles", souligne Thierry Petit, cofondateur et p-dg de Showroomprive.com. Néanmoins, une partie des ventes réalisées sur le Web est cannibalisée par le mobile, mais pas intégralement. "Il y a aussi une grande part de création d'activité, assure Thierry Petit. Le mobile nous permet même de toucher de nouveaux membres qui achètent quasi exclusivement par ce biais." Et si la majorité des ventes réalisées concerne les produits de l'univers "mode", une particularité se révèle assez inattendue: le succès tout particulier des produits dits de "petite high-tech", comme la téléphonie. À noter, le site espère atteindre 350millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013 et 500millions d'ici à 2015.Voyages-sncf.com se déploie à l'international.

7 Un panier toujours fluctuant

Une analyse du classement révèle un panier moyen très variable en fonction des secteurs d'activité. La palme revient, comme l'an passé, au site Aramisauto.com, qui atteint 10 000 euros, en raison du caractère particulier des biens vendus, des voitures. Le panier moyen de ce top 100 est, bien sûr, à comparer avec celui du marché de l'e-commerce, estimé à 85 euros par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), au premier trimestre 2013, en baisse de 4%. Pour l'ensemble du secteur, il s'agit là d'un panier moyen historiquement bas, cependant compensé par une fréquence d'achat en hausse.

8 La stratégie des trois leaders passée au crible

Voyages-sncf.com a annoncé le déploiement, de sa marque unique dans toute l'Europe, à travers 13 sites web et mobiles déclinés en six langues. Cette expansion a démarré le 17 avril 2013, avec un premier pays: le Luxembourg, suivi de l'Allemagne, la Belgique, l'Italie, l'Espagne, les Pays-Bas et la Suisse. D'ici à l'année prochaine, Voyages-sncf.com compte ainsi être présent de manière paneuropéenne, à l'exception du Royaume-Uni. Par conséquent, l'ensemble des sites et des applications mobiles disposeront d'une ergonomie harmonisée. Pour Yves Tyrode, directeur général de Voyages-sncf.com, "dans un contexte d'ouverture des marchés, de mutation profonde des acteurs du tourisme et de radicalisation des modes de consommation, Voyages-sncf.com souhaite faire bénéficier l'ensemble des Européens de son expertise dans la distribution de billets de train, de ses innovations digitales et de sa connaissance de la destination France." En 2012, Voyages-sncf.com a réalisé 3,6milliards d'euros de volume d'affaires. Soit une progression de 7% et de 68millions de billets vendus. Des résultats qui sont notamment dus au dynamisme de la société sur les mobiles. Avec 4 millions de billets vendus via ce canal en 2012, soit un billet toutes les cinq secondes, pour 162 millions d'euros de volume d'affaires (125% de progression), l'application mobile V. s'affirme comme un vrai levier de croissance (5,5millions de téléchargements en troisans). Conséquence: dès le mois de mai 2013, le m-billet sera disponible pour 80% des voyages TGV et Intercités.

Le site, leader de la vente privée, annonce une croissance à deux chiffres, soit une progression de 22% en 2012. Des résultats impressionnants, rendus possibles par une stratégie de déploiement intensive. En 2012, le site a en effet déployé de nouvelles offres, comme OneDay, mais aussi les ventes privées dans le secteur du voyage et du vin. Il a ouvert ses portes dans de nouveaux pays en Europe. Actuellement, la plateforme annonce 18 millions de membres à travers huit pays européens: France, Allemagne, Espagne, Italie, Royaume-Uni, Autriche, Belgique et Pays-Bas. Au total, en 2012, vente-privee.com a augmenté de 40% le nombre de ventes événementielles versus 2011. Cela a permis au site de vendre plus de 60 millions de produits, soit 75 000 colis expédiés en moyenne chaque jour.

Le Groupe 3SI étend le champ de ces activités et devient un groupe de services pour l'e-commerce. Pour tirer pleinement parti de son savoir-faire, hérité du VADiste historique, les 3 Suisses, l'entreprise a en effet lancé, en 2013, une filiale de service spécialisée dans la préparation de commandes pour l'e-commerce. Baptisée Dispeo, cette société dispose d'une plateforme logistique de 40 000 mètres carrés située à Hem, dans le Nord de la France. Dispeo intégrera la préparation des colis pour les enseignes du groupe - Blancheporte, Becquet et Vitrine Magique. L'ouverture de l'activité à l'ensemble des e-commerçants est prévue pour 2014. Avec cette stratégie, la priorité de 3SI est désormais l'e-commerce des services. Ainsi, des sociétés capables de répondre aux problématiques des e-commerçants sont désormais intégrées au groupe. Dispeo pour la logistique, Mondial Relay pour la livraison, Naos pour la production de contenus numériques... Cette stratégie devrait permettre à 3SI de repartir sur de nouvelles bases et d'enrayer la perte de chiffre d'affaires enregistrée, qui est passé de 1,9 milliard d'euros en 2011 à 1,7 milliard en 2012.

Voyage-sncf, Vente-privee et le Groupe 3SI arrivent en tête des e-commerçants français cette année, tandis que Showroom-privé s'illustre pour son investissement dans le m-commerce.

9 Le top 100 de l'e-commerce français 2012

Enquête exclusive : Retrouvez le classement des 100 premiers sites marchands français en termes de chiffres d'affaires.

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Les 100 premiers web marchands, avec Voyages-sncf, Vente-privee et Groupe 3SI en tête. Le classement est établi en fonction des données déclarées par les entreprises.

10 Les tendances 2013

En complément du top 100 des sites marchands français, E-commerce Magazine et Ginger, révèlent les projets des cybermarchands pour l'année 2013. Entre le 25 février et le 22 avril 2013, 109 décisionnaires de l'e-commerce ont ainsi été sondés sur ce sujet. Une distinction a été faite entre les acteurs réalisant plus de 10 millions de chiffre d'affaires en ligne et ceux dont le montant global des ventes est inférieur à ce chiffre. Accélération de la croissance, accroissement de la rentabilité, multiplication des canaux de vente, recrutements... Le point sur les ambitions d'un secteur en pleine croissance.

11 Au cours de l'année 2012, sur quel média avez-vous communiqué ?

Ce qui se passe sur Internet reste sur Internet. Ce pourrait être la maxime applicable à la stratégie de communication des e-commerçants. En effet, lorsqu'il s'agit de communiquer autour de leur activité, une très grande majorité d'entre eux (92%) privilégie en premier lieu... le Web! Avec le recours aux formats display, notamment. Leur deuxième choix se porte sur la presse écrite, plébiscitée par près de la moitié des e-marchands français. Le média radio, pour sa part, est utilisé par un quart des e-commerçants mais lorsque ceux-ci réalisent plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires, ils sont 43% à y avoir recours. La télévision, canal de communication plus coûteux, n'est utilisée que par 15% des e-marchands, tandis que tout en bas du classement figure le cinéma, avec un beau zéro pointé.

12 Envisagez-vous de diversifier vos canaux de vente ?

Interrogés sur leur stratégie de diversification des canaux de vente, les e-commerçants sont quasi unanimes: le mobile est ou sera le canal de vente supplémentaire sur lequel investir en 2013. Au début de l'année, à peine plus d'un tiers des acteurs se sont lancés dans cette aventure, à travers un site mobile ou une application. Selon nos estimations, ils devraient être 78% d'ici à fin 2013. Une grande partie d'entre eux (41%) optera pour le développement d'un site mobile dans le courant de l'année, tandis que 30% concentreront leurs efforts sur la mise en place d'une application mobile. Celle-ci est particulièrement plébiscitée par les portails réalisant plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires: ils sont près de 60% à avoir programmé un lancement d'application m-commerce cette année. En revanche, plus rares sont ceux qui entendent mener les deux projets de front courant 2013 (20%). Par ailleurs, interrogés sur le commerce via Facebook (f-commerce), les e-commerçants n'ont pas fait preuve d'un grand enthousiasme. Seuls 4% d'entre eux envisagent en effet de lancer un site de f-commerce avant la fin d'année 2013.

13 En 2013, Quelles sont vos principales préoccupations ?

Dans un contexte économique difficile, les cybermarchands restent pragmatiques mais non moins ambitieux. Pour 81% d'entre eux, l'accroissement du chiffre d'affaires et l'acquisition de nouveaux clients sont les deux priorités majeures. En second, mais finalement très loin derrière (47%), se trouve la fidélisation clients, sans laquelle il ne pourrait y avoir de pérennité pour une grande partie des sites d'e-commerce. Autre facteur clé, pour 41% d'entre eux, faire progresser la rentabilité de leur plateforme. Un sujet quelque peu épineux pour de nombreux dirigeants, au regard du caractère stratégique de cette donnée, et plus généralement à la difficulté que connaît le secteur à dégager des bénéfices. Ainsi, 59% des e-marchands refusent purement et simplement de dévoiler leur niveau de rentabilité. Notons tout de même que 2% reconnaissent être dans le rouge sur cet item et que seuls 19% déclarent un bénéfice dépassant 5% de leur chiffre d'affaires. Néanmoins, preuve qu'il existe encore des leviers à actionner, un tiers des sites générant un chiffre d'affaires de plus de 10 millions d'euros a la volonté de jouer la carte du cross canal. Il s'agit là d'une vraie grande tendance en 2013.

14 Avez-vous prévu de développer votre activité à l'international ?

Selon notre enquête, la proportion d'acteurs de l'e-commerce présents à l'international n'a pas beaucoup progressé entre 2012 et 2013, passant de 33% à 39%. Néanmoins, cette année pourrait marquer un tournant dans les ambitions des sites marchands, car ils sont 20% à prévoir de passer le cap de l'internationalisation en 2013 (et 19% l'envisagent pour plus tard). Il faut dire que cette stratégie, lorsqu'elle porte ses fruits, peut s'avérer très payante. En effet, pour 44% des groupes ou sites réalisant plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires, l'international représente 20% ou plus de leurs ventes globales. Prudence étant mère de sûreté, 100% des cybermarchands ayant pour ambition de vendre leurs produits à l'étranger visent l'Europe, et notamment les pays limitrophes de la France. Ainsi, en premier lieu, figure la Belgique (81%), probablement pour des raisons de proximité linguistique, suivie de l'Espagne (63%), de l'Italie (60%) et de la Suisse (53%). L'Allemagne et le Royaume-Uni arrivent respectivement en quatrième et cinquième positions, avec 47% et 40% des e-commerçants déclarant vouloir s'y lancer. Ces deux pays font en effet partie des marchés les plus importants d'Europe, hautement concurrentiels et donc plus coûteux et risqués à intégrer.

En bas du classement européen, les pays baltes (Estonie, Lettonie et Lituanie), ne séduisent que 5% des dirigeants de site. En ce qui concerne le reste du monde, notons que l'Amérique du Nord était envisagée par 6% des e-marchands l'an passé, et seulement par 5% en 2013. À l'inverse, les pays Asie ne recueillaient que 4% des suffrages en 2012, tandis que cette année, les e-commerçants seraient près de 10% à vouloir s'y lancer.

15 Quels métiers externalisez-vous ?

Le bon fonctionnement d'un site d'e-commerce n'est pas le fruit du hasard. Lorsqu'il touche aux métiers, bien souvent, il résulte d'un juste équilibre entre internalisation et externalisation de tout ou partie des compétences. D'un site à l'autre, les politiques diffèrent, selon les compétences dont ils disposent en interne et celles qu'ils jugent plus opportun de confier à un prestataire externe. Notre enquête révèle néanmoins l'existence de grandes tendances. Ainsi, 94% des e-marchands gèrent l'élaboration des fiches produits (photos y compris) en interne, tout comme la gestion du service client et du SAV (dans respectivement 89% et 88% des cas). Pour autant, près d'un quart des sites dont le chiffre d'affaires dépasse 10 millions d'euros externalise la gestion service après vente.

Les métiers liés au webmarketing, stratégiques, sont également gérés dans la majorité des cas par le site lui-même. Autres professions-clés: la logistique et l'expédition des marchandises. Ceux-ci sont majoritairement internalisés par les plus petits sites marchands. En revanche, pour ceux dont l'activité est plus importante (au-delà de 10 millions d'euros de CA), logistique et expédition sont externalisées dans 43% des cas. Concernant le développement et la maintenance du site, les entreprises sont 58% à opter pour une gestion interne, tandis que 38% confient cette charge à un prestataire extérieur. Enfin, l'hébergement de la plateforme est en très grande majorité externalisé (80%); ils ne sont en effet que 16% à assumer cette fonction en interne.

16 Rencontrez-vous des difficultés à recruter du personnel ?

En ce qui concerne les ressources humaines, l'e-commerce français nage en plein paradoxe. En effet, tandis que la courbe du chômage national ne cesse de croître, les e-commerçants rencontrent des difficultés de recrutement. Près de la moitié d'entre eux (49%) déclare ne pas trouver chaussure à son pied pour certaines fonctions.

En tête des profils les plus complexes à dénicher figurent les développeurs (43%), suivis des traffic managers (40%), des responsables SEO (30%) et, plus loin derrière, les acheteurs. Une autre fonction sujette à une pénurie dans l'e-commerce, dont l'existence est plus récente, est celle de dataminer.

En effet, on constate qu'un quart des e-marchands dont les ventes représentent plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires peine à recruter des candidats dotés de cette compétence.

Pour E-commerce magazine, le cabinet Ginger a sondé un panel d'e-commerçants afin de découvrir leurs grands axes de développement pour l'année 2013. Croissance, m-commerce et internationalisation figurent en tête de leurs priorités.

17 Les leaders de l'e-commerce français : estimations de la rédaction

Le classement des sites marchands aurait pour vocation d'être exhaustif. La rédaction a, cette année, estimé le chiffre d'affaires de nombreux acteurs manquants. Les CA estimés en 2012 le sont sur la base des audiences des sites (fournies par comScore) sur l'année 2012, auxquelles ont été appliqués un panier moyen et un taux de transformation sectoriel, estimés également en fonction des données connues à date. Ou bien en appliquant un coefficient de progression sectorielle aux derniers chiffres rendus publics par ces acteurs.

Dans le tableau ci-dessous, nous avons donc consolidé les données des acteurs de plus d'1 million d'euros de CA ayant déclaré leur chiffre d'affaires avec des estimations. Ces estimations restent bien sûr moins fiables que les données communiquées par les acteurs eux-mêmes qui, dans leur grande majorité font preuve d'honnêteté et de fiabilité sur les chiffres rendus publics.

18 Des secteurs sous-représentés

Il reste, en dépit des nombreux acteurs estimés, encore des secteurs sous-représentés dans le classement. Dans le secteur du voyage, par exemple, pourtant locomotive de l'e-commerce, de nombreux sites n'ont pas déclaré leurs chiffres, à l'instar d'Odigéo, Expédia, Ebookers ou encore Booking.com. Ils auraient eu toute leur place dans ce top et nous espérons pouvoir les intégrer à notre classement pour de futures éditions.

Parmi les autres faits marquants, on déplorera une sous-représentation des acteurs de la grande distribution, dont le niveau de CA réalisé sur Internet ne cesse pourtant pas de croître. Le phénomène du drive a en effet considérablement dopé le CA on line des enseignes, lesquelles devraient, en toute logique, intégrer plus massivement le top 100 à l'avenir. Enfin, parmi les acteurs de plus d'1 million d'euros estimés en chiffre d'affaires dans le tableau ci-joint, certains sites sont à découvrir car ils restent relativement discrets en termes de communication. Bonne exploration...

Pour proposer un panorama plus complet des e-commerçants, dont certains n'ont pas communiqué leurs chiffres, la rédaction d' "E-commerce Magazine" a intégré au classement des acteurs dont elle a estimé le chiffre d'affaires.