Tati : innover, simplifier et fluidifier
On peut se positionner comme un discounter et pour autant ne pas lésiner sur les moyens à déployer pour engager le client, susciter un attachement... Tati s'est lancé dans l'e-commerce en 2010 et travaille sans relâche à consolider une vraie expérience omnicanale pour ses consommateurs.
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Un positionnement de discounter assumé
C'est en 1948 que l'enseigne Tati voit le jour sur le marché hexagonal. Son positionnement assumé de discounteur lui permet de se développer très rapidement sur le secteur des biens de consommation courante. Spécialiste de l'équipement de la famille et de la maison, Tati est entré dans le giron du groupe Eram en 2004 et a bien négocié le virage de l'e-commerce avec le lancement de son site en 2010. Revendiquant à ce jour 140 points de vente physiques répartis sur le tout le territoire et employant plus de 2 000 collaborateurs, Tati est présent sur tous les fronts et tous les canaux, animé par une ambition-clé : conserver ses réflexes de commerçant de proximité. Sophie Fécamp, directrice Tati.fr pour Agora Distribution, lève le voile sur un dispositif omnicanal parfaitement équilibré.
Point de vente : développer localement la notoriété
Tati totalise 140 points de vente répartis sur l'ensemble de la France. "Nos magasins ont une superficie comprise entre 2000 et 4000 m², précise Sophie Fécamp, ils génèrent en général énormément de flux." Après avoir testé sans suite les bornes interactives en 2011, Tati se concentre désormais sur la relation client dématérialisée. Une carte de fidélité interactive a été développée. Dans les points de vente, près du système de caisse, les conseillers peuvent accéder aux données associées à la carte client Tati. "Nous déployons progressivement ce système, deux personnes se chargent de former nos équipes à utiliser cet outil", explique Sophie Fécamp. Faire le lien entre le point de vente et le site web est aussi une préoccupation permanente de l'enseigne, qui étend sur l'ensemble des vitrines de ses magasins une signalétique rappelant l'existence du site. "Nous faisons en sorte de promouvoir également nos applications mobiles et faisons référence à notre présence sur Facebook", indique Sophie Fécamp.
=> En complément, Tati vient de signer un accord de partenariat avec Mondial Relay. 34 points de vente sont déjà devenus des points de retrait depuis fin mai 2015. "Cela nous permet d'y générer des flux additionnels, de renforcer la dimension "service" de Tati", souligne Sophie Fécamp.
Application mobile : un outil de fidélisation
Pour concevoir son application mobile, Tati a cherché à respecter les codes qui ont contribué au succès du site e-commerce. L'application donne accès à la quinzaine de milliers de produits disponibles sur la plateforme logistique de Tati.fr. Elle contribue par ailleurs à véhiculer les catalogues virtuels de l'enseigne, actualisés tous les quinze jours. Parmi les fonctions-clés associées à l'appli, signalons la possibilité offerte à l'internaute de constituer une liste de voeux (une "wishlist") qu'il peut partager avec des proches ou des amis. Véritable accessoire de fidélisation, l'appli centralise les informations liées à la carte de fidélité dématérialisée et permet de retrouver les dernières offres et promotions magasin, selon la géolocalisation. Le client aura ainsi accès à ses points de fidélité, son historique d'achat, ses offres en cours, et sera alerté en temps réel de l'état de ses commandes.
=> Développée par l'agence Webpopulation, l'application Tati Mobile est disponible pour iOS et Android gratuitement. Elle permet au consommateur de consulter les catalogues virtuels de la marque et de disposer d'informations liées à ses avantages fidélité. "L'ensemble de la chaîne de nos partenaires est impliqué, assure Sophie Fécamp, y compris notre plateforme logistique Dépôt Bingo, qui joue un rôle-clé dans notre activité."
M-commerce : un taux de transformation perfectible...
"Nous avons constaté que la version mobile de notre site de vente en ligne, malgré ses qualités et un trafic énorme, en constant développement, n'affiche pas un taux de transformation en phase avec son audience", relève Sophie Fécamp. C'est l'une des raisons pour lesquelles la marque a privilégié le développement de son application mobile. "Néanmoins, la version mobile de Tati.fr apporte une certaine réponse à nos clients, qui l'utilisent à des fins de renseignements sur notre offre", poursuit-elle. L'enseigne développe une nouvelle version du site mobile qui devrait voir le jour d'ici quelques semaines, fluidifier le parcours du mobinaute et faciliter l'acte d'achat.
=> Chargé de la refonte de la version mobile de Tati.fr, Webpopulation va surtout repenser la cosmétique du site, mais intégrera aussi de nouvelles fonctionnalités liées au tri des produits et reverra le parcours associé au tunnel d'achat en vue de le rendre à la fois plus court, plus efficace et plus commode.
Site web : une navigabilité optimisée
Lancé en 2010, le site Tati.fr connaît une audience et un succès croissants. " Au départ, nous avons beaucoup surpris, confie Sophie Fécamp , car personne n'attendait un discounteur à ce moment-là, mais depuis nous n'avons cessé d'innover et avons lancé d'autres sites comme Tati Or, Tati Beauté ou, plus récemment Tati Déguisement. " En mai dernier, l'ergonomie du site Tati.fr a été revue. Les menus de navigation ont été modifiés afin d'uniformiser l'expérience des internautes sur les différents univers de l'enseigne. " Nos responsables outils, en interne, se chargent de concevoir les fiches produits, explicite Sophie Fécamp, nous sommes très attentifs aux réactions et aux retours des internautes et ajustons sans cesse la présentation de nos 15 000 à 20 000 références en stock. " Avec trois millions de visiteurs uniques par mois et plus d'un million de commandes expédiées par an, Tati.fr est devenu le premier magasin de l'enseigne en termes de chiffre d'affaires (13 % des ventes de l'enseigne) après Barbès.
=> Grâce au logiciel Wshop de Webpopulation, Tati pilote l'ensemble du parcours client. L'enseigne dispense par ailleurs le nouveau client de créer un compte en proposant un mode invité qui permet d'effectuer directement des achats, et l'intégration dynamique de l'API de Google Maps renseigne l'adresse de l'internaute dans un seul champ en auto complétion. L'agence gère l'animation du site et en assure la création graphique. En interne, Tati assure le marketing web afin de se focaliser sur son coeur de métier.
