[Tribune] Amazon, au centre de la stratégie des marques omnicanales

La Covid-19 a bouleversé nos comportements et habitudes en mettant en place le nouveau concept de remote economy (l'économie à distance). Cette évolution rapide a démontré que le travail pouvait encore gagner en flexibilité. L'aspect pratique de l'e-commerce, que ce soit en termes de prix, de disponibilité ou de livraison des produits, continuera de séduire les consommateurs, y compris après la réouverture des commerces physiques.

Les habitudes de consommation ont ainsi changé et vont semble-t-il perdurer. Un plus grand nombre de clients ont pris l'habitude de faire leurs achats en ligne et ceux qui le faisaient déjà achètent désormais un éventail plus large de produits.

Aujourd'hui il est devenu essentiel pour les marques de s'établir sur Amazon et d'être au premier plan pour les consommateurs qui recherchent les produits qu'elles proposent. Cependant, face à la concurrence, comment une marque peut-elle parvenir à se démarquer ?"

Les marques ont besoin d'une stratégie de ventes adaptée à Amazon

Les bonnes performances des marques sur Amazon sont le fruit d'un équilibre constant entre excellence des contenus, disponibilité permanente des produits et stratégie publicitaire axée sur l'e-commerce.

Pour y parvenir, les marques omnicanales peuvent:

• créer des pages produits convaincantes et fiables (tant sur le plan du contenu que des avis). Ne pas se contenter d'une simple photo de type packshot mais concevoir des visuels qui scénarisent le produit et répondent aux principales questions des clients, quel que soit l'appareil utilisé;

• avoir cinq images avec des dimensions de au moins 1000px x 1000px pour activer la superloupe d'Amazon au survol;

• ajouter des vidéos sur les pages produits, fonctionnalité disponible depuis début 2021;

• ajouter des photos 360 sur les produits qui s'y prêtent, faisant office de packshot immersif pour garder les autres espaces sur de la mise en situation des produits;

• hisser leur supply chain au niveau des standards d'Amazon (disponibilité des stocks). Alors que les livraisons accélérées ou le jour même connaissent un succès sans précédent, une rupture de stock reléguera rapidement un produit au fin fond des résultats de recherche;

• être plus réactif avec Amazon. En raison des nouvelles mesures de sécurité pour lutter contre le Covid-19 de nombreux entrepôts Amazon ont moins de capacité de stockage et sont parfois un peu plus longs pour traiter les produits. Amazon est dans une situation un peu plus tendue au niveau de son stock, soyez donc réactifs pour répondre plus vite sur des commandes peut-être plus petites que d'habitude. Par exemple: pour les Sellers FBA, il est impossible de stocker plus de 200 units d'un nouveau produit.

• prendre plus d'initiatives pour stimuler Amazon via les Born to Run en Vendor;

• stimuler leur croissance en mêlant avec agilité les leviers médias d'Amazon (recherche et display). Les marques doivent constamment évaluer et affiner leur approche médias sur la plateforme afin d'obtenir une portée maximale au sein de l'écosystème Amazon.

Un nouvel algorithme a été lancé fin 2020: A10 remplace A9, il est plus centré sur la croissance organique des produits et le trafic généré par des sources externes à Amazon (bouche à oreille, réseaux sociaux...). Amazon Attribution permet de tracker le trafic et les ventes Amazon générées grâce à des campagnes off-Amazon (site propre, social media, newsletter, influenceurs...). Par ailleurs, Sponsored Brand Video est un nouveau format de pub on-Amazon, qui montre de bons résultats et permet de faire passer un véritable message (contrairement au traditionnelles Sponsored Product).

Les marques ne sont pas toutes sur le même pied d'égalité

Les marques digital-natives ont un avantage: elles ont depuis longtemps compris ce modèle et investi dans les outils et ressources nécessaires pour entretenir l'effet "boule de neige". Elles s'appuient ainsi sur les informations concernant leurs performances sur Amazon pour les améliorer continuellement et devenir encore plus compétitives afin de capter l'attention et les dépenses des consommateurs.

Les autres marques omnicanales doivent évoluer et s'adapter pour se mettre au niveau de leurs concurrentes digital natives. Cela implique de créer des équipes agiles et dédiées, à mi-chemin entre les ventes et le marketing, afin d'aborder Amazon comme une plateforme globale, et investir dans les outils nécessaires pour prendre des décisions basées sur l'analyse des données. Elles pourront ainsi optimiser chaque étape du parcours client, spécifique au canal Amazon, pour se démarquer.