E-commerce : ne plus choisir entre fidélisation et performance commerciale !

Malgré son dynamisme, le e-commerce demeure toujours plus concurrentiel. Les acteurs de la filière n'hésitent pas à dégainer l'arme promotionnelle, au risque de dégrader leur marge et leur image de marque... Pourtant des solutions technologiques permettent de créer des promotions personnalisées qui préservent la valeur. Explications avec Talon.One.

Si l'on se réfère aux chiffres de la FEVAD, au 2ème trimestre 2023, le e-commerce en France a enregistré une croissance de 8,3% par rapport au 2ème trimestre 2022. Pourtant, l'inflation impacte les consommateurs qui restreignent leurs achats et font des arbitrages. Des achats plus raisonnés, plus réfléchis, alors que le nombre de sites de vente en ligne progresse encore de 7% en un an. Dans ce contexte ultra-concurrentiel, les clients sont sensibles aux prix et aux offres spéciales. En conséquence, les acteurs du e-commerce sont confrontés à la nécessité d'organiser des campagnes promotionnelles pour inciter au réachat et se différencier de la concurrence. « La promotion est souvent connotée négativement, observe Sofiane Gharrad, Responsable du marché français chez Talon.One. La promotion impacte potentiellement la marge ainsi que l'image de marque. Il faut sortir de cette idée préconçue ». Comment ? En renonçant à la promotion de masse et en se positionnant sur une promesse plus forte et porteuse de sens : la promotion personnalisée. C'est la raison pour laquelle Talon.One a vu le jour. Fondée en 2015, la plateforme permet en quelques clics de créer des règles et des logiques simples afin de déployer des campagnes promotionnelles et programmes de fidélisation à grande échelle, et cela de manière omnicanale. Talon.One accompagne aujourd'hui des marques de renommée internationale telles qu'Adidas, Kingfisher, Zalando ou encore Vestiaire Collective.

Promotion personnalisée : mode d'emploi

Si le levier promotionnel a parfois mauvaise réputation, c'est parce qu'il est employé de manière très manichéenne. « La promotion personnalisée telle que la conçoit Talon.One, est une approche qui consiste à adapter les promotions aux besoins, aux préférences et aux habitudes de consommation de chaque client », précise Sofiane Gharrad. Cette approche repose sur l'utilisation de données et d'algorithmes pour identifier les clients les plus susceptibles de répondre à une promotion donnée. En consolidant des informations comme les historiques d'achat, les interactions avec la marque, la récence et la récurrence des achats ou les comportements en ligne, il est possible de créer des segments de clientèle précis et homogènes. L'enjeu ? Proposer des promotions sur mesure afin d'augmenter les ventes, améliorer les résultats commerciaux, tout en maîtrisant les coûts marketing. « Une récente étude du Boston Consulting Group révélait que la réorientation de 25 % des dépenses de promotion de masse vers des offres personnalisées serait susceptible de générer un retour sur investissement de 200 % », souligne Sofiane Gharrad. Un meilleur ROI comme un premier résultat tangible, mais aussi un engagement et une fidélisation renforcée. « En fait la promotion personnalisée n'est qu'une variante de la fidélisation car les programmes de fidélité fonctionnent sur une logique d'attribution de points qui donnent droit à une récompense. La mécanique, in fine, est promotionnelle ».

Promotion & fidélisation : entre vision tactique et vision stratégique

Encourager les clients à réitérer plus fréquemment leurs achats tout en les fidélisant, c'est la promesse de la promotion personnalisée. « Talon.One est une solution qui permet aux utilisateurs de créer des promotions et des programmes de fidélisation entièrement automatisés et personnalisables », explique Sofiane Gharrad. Exploitant un système de règles personnalisables, la création de mécaniques promotionnelles personnalisées s'effectue de façon très intuitive. « Les marques peuvent ainsi veiller à ne dégrader inutilement leurs marges en organisant des promotions trop vastes ». Avec Talon.One, les marques sont en mesure de mieux segmenter leurs clients. Elles peuvent ainsi p roposer des promotions ciblées, basées sur le comportement d'achat. « Il est capital de ne pas offrir de promotion trop généreuses à des clients qui auraient consommé de toutes façons. La préservation des marges et la fidélisation ne sont plus des notions irréconciliables car il est possible de financer la fidélité sur les segments les plus générateurs de valeur », conclut Sofiane Gharrad.

Envie d'aller plus loin et de mesurer le plein potentiel des promotions personnalisées dans le cadre d'une stratégie de fidélisation ambitieuse ? Consultez le site de Talon.One.