DossierQu'est-ce que le product content?

2 - [Tribune] Les conséquences du product content sur la publicité et le commerce physique

La place croissante de la fiche produit relativise l'importance des contenus publicitaires et les techniques de vendre au sein des boutiques, selon Daniel Bô, P-dg de QualiQuanti.

La publicité, qui porte sur la marque comme une instance sacrée, nous a habitués à une posture passive de contemplation d'un mini-spectacle. Avec le product content, l'internaute est mis dans une posture active: il ausculte, compare, sélectionne, commande. Le product content est en affinité avec le digital. Il bénéficie d'un espace illimité pour détailler l'offre. Le produit est inscrit dans un réseau de comportements, d'intérêts, d'objets.

A l'aire du smartphone, dont l'interface est commandée au toucher, le contenu a vocation à être manipulé. Une image produit 360° sur smartphone tourne directement avec les doigts. Le maniement tactile d'un objet est en affinité avec le smartphone. L'usage limité du son milite pour des fiches produit qui répondent en images et en textes aux questions de l'utilisateur.

Une réponse à la marginalisation de la publicité

Une redistribution des rôles dans la communication produit et marque est à l'oeuvre. Les pages produit prennent une place croissante. Depuis une quinzaine d'années, nous assistons à une redéfinition du paysage médiatique liée à la marginalisation de la publicité au sens classique du terme et à la relativisation du média physique. Dans ce nouveau contexte, les cartes de la communication produit et marque sont redistribuées.

Auparavant, la publicité assumait l'essentiel de la communication, aussi bien marque que produit. Elle devait à la fois promouvoir la marque mais également proposer et rendre publics les produits en mettant en avant leurs fonctionnalités et leurs avantages. Toute la théorie classique du marketing était donc prise en charge par la publicité.

Aujourd'hui, les sites de marque et de vente de produits assurent la fonction d'information produit, plus que la publicité. Autrement dit, la fonction product content a migré d'un média à un autre. Il reste une partie produit dans la publicité mais le format de 30 secondes ne permet pas d'aller aussi loin qu'une fiche produit. Cette dernière devient un point de contact majeur, dont il faut suivre le taux de conversion. Des acteurs comme Decathlon ont pu constater que l'amélioration de leurs fiches produit augmentait les ventes de 40%.

Et les lieux physiques?

Les lieux physiques de vente ont perdu le monopole de la valorisation produit. Le seul moyen de voir et de toucher un produit était d'aller sur un lieu de vente ou un showroom. C'est dans ces lieux que s'effectuait la pré-expérience, l'anticipation expérimentale du produit, nécessaire à la décision d'achat. La décision d'achat s'effectuait majoritairement sur le lieu de vente avec la manipulation du produit in concreto et les conseils du vendeur. La connaissance du produit par le consommateur était déterminée par cette complémentarité entre la publicité et le lieu de vente.

Or, le commerce en ligne répond à une autre logique. Acheter en ligne nécessite de faire son choix sur la base de l'information transmise, sans prise en main. C'est dans ce cadre-là que la page produit prend tout son sens : elle doit permettre de combler le manque d'expérience en offrant le plus d'informations possible et ainsi proposer une pré-expérience optimale.