DossierQu'est-ce que le product content?

1 - Le product content, un synonyme de fiche produit ?

Daniel Bô, P-dg de l'institut d'études QualiQuanti, définit la notion de "product content" et revient sur ses premières utilisations.

Qu'est-ce que le product content?

C'est un contenu qui aide à choisir et à utiliser le produit, de la fiche produit au mode d'emploi. Les pages produit constituent un nouveau registre de communication, qu'il faut encore définir. Il s'agit d'une communication détaillée et explicative, sans être rédigée à des fins publicitaires. Les pages produit doivent être les plus riches et objectives possible afin de faciliter le choix. Elles présentent les qualités intrinsèques de l'objet (prix, fonctionnalités, photos, contextes d'usage), mais aussi les options disponibles (différents coloris, accessoires, produits similaires) et les avis clients. Elles peuvent indiquer plusieurs informations liées au site internet lui-même: disponibilité du produit, garanties, modalités d'exécution (mode de paiement et de livraison). Enfin, elles doivent accompagner l'utilisation du produit et en particulier les premiers pas après l'achat.

Pourquoi l'expression «product content»?

Parce que l'expression "fiche produit" ou "page produit" ne permet pas de rendre compte de ces contenus. L'expression PIM (product information management) est très utilisée pour désigner les bases de données sur l'information produit. L'expression DAM (digital asset management) souligne la réalité des assets éditoriaux que les marques sont amenées à produire. Les américains parlent volontiers de product content strategy. Le mot en français «contenu produit» est ambigu car on ne sait pas si c'est du contenu qui a été produit ou qui porte sur un produit. Au sein du groupe Seb, l'expression "product content" est utilisée depuis plusieurs années pour désigner les modes d'emploi et les fiches produit. Lors du dernier CXM Space du 4/11/2019, Adobe a distingué brand content, product content et user generated content au sein des assets et des contenus qui participent à l'expérience. Nous faisons le pari que cette expression s'imposera en France comme l'expression brand content s'est imposée à partir de 2009.

Quelle est la différence entre product content et brand content?

Le product content est une forme de brand content focalisée sur le produit et ses contextes d'usage. Dans le schéma ci-dessous, il s'agit des contenus «Help», qui répondent aux questions que se posent les consommateurs.

Lorsqu'on parle de brand content, on a tendance à considérer essentiellement les contenus «Hero» car ce sont les plus spectaculaires, et les contenus «Hub», qui permettent de créer une relation autour d'un thème. Il est temps de mettre dans la lumière les contenus autour du produit, qui sont centrés sur le quotidien, l'essayage et l'expérimentation profane. La communication produit est un lieu pragmatique (grec pragmatikos, relatif aux actions), qui déclenche des usages. Le produit est sorti de sa boîte, décrypté sous toutes les coutures, associé à des conseils pour s'en servir.