DossierQu'est-ce que le product content?

1 Le product content, un synonyme de fiche produit ?

Qu'est-ce que le product content?

C'est un contenu qui aide à choisir et à utiliser le produit, de la fiche produit au mode d'emploi. Les pages produit constituent un nouveau registre de communication, qu'il faut encore définir. Il s'agit d'une communication détaillée et explicative, sans être rédigée à des fins publicitaires. Les pages produit doivent être les plus riches et objectives possible afin de faciliter le choix. Elles présentent les qualités intrinsèques de l'objet (prix, fonctionnalités, photos, contextes d'usage), mais aussi les options disponibles (différents coloris, accessoires, produits similaires) et les avis clients. Elles peuvent indiquer plusieurs informations liées au site internet lui-même: disponibilité du produit, garanties, modalités d'exécution (mode de paiement et de livraison). Enfin, elles doivent accompagner l'utilisation du produit et en particulier les premiers pas après l'achat.

Pourquoi l'expression «product content»?

Parce que l'expression "fiche produit" ou "page produit" ne permet pas de rendre compte de ces contenus. L'expression PIM (product information management) est très utilisée pour désigner les bases de données sur l'information produit. L'expression DAM (digital asset management) souligne la réalité des assets éditoriaux que les marques sont amenées à produire. Les américains parlent volontiers de product content strategy. Le mot en français «contenu produit» est ambigu car on ne sait pas si c'est du contenu qui a été produit ou qui porte sur un produit. Au sein du groupe Seb, l'expression "product content" est utilisée depuis plusieurs années pour désigner les modes d'emploi et les fiches produit. Lors du dernier CXM Space du 4/11/2019, Adobe a distingué brand content, product content et user generated content au sein des assets et des contenus qui participent à l'expérience. Nous faisons le pari que cette expression s'imposera en France comme l'expression brand content s'est imposée à partir de 2009.

Quelle est la différence entre product content et brand content?

Le product content est une forme de brand content focalisée sur le produit et ses contextes d'usage. Dans le schéma ci-dessous, il s'agit des contenus «Help», qui répondent aux questions que se posent les consommateurs.

Lorsqu'on parle de brand content, on a tendance à considérer essentiellement les contenus «Hero» car ce sont les plus spectaculaires, et les contenus «Hub», qui permettent de créer une relation autour d'un thème. Il est temps de mettre dans la lumière les contenus autour du produit, qui sont centrés sur le quotidien, l'essayage et l'expérimentation profane. La communication produit est un lieu pragmatique (grec pragmatikos, relatif aux actions), qui déclenche des usages. Le produit est sorti de sa boîte, décrypté sous toutes les coutures, associé à des conseils pour s'en servir.

Daniel Bô, P-dg de l'institut d'études QualiQuanti, définit la notion de "product content" et revient sur ses premières utilisations.

2 [Tribune] Les conséquences du product content sur la publicité et le commerce physique

La publicité, qui porte sur la marque comme une instance sacrée, nous a habitués à une posture passive de contemplation d'un mini-spectacle. Avec le product content, l'internaute est mis dans une posture active: il ausculte, compare, sélectionne, commande. Le product content est en affinité avec le digital. Il bénéficie d'un espace illimité pour détailler l'offre. Le produit est inscrit dans un réseau de comportements, d'intérêts, d'objets.

A l'aire du smartphone, dont l'interface est commandée au toucher, le contenu a vocation à être manipulé. Une image produit 360° sur smartphone tourne directement avec les doigts. Le maniement tactile d'un objet est en affinité avec le smartphone. L'usage limité du son milite pour des fiches produit qui répondent en images et en textes aux questions de l'utilisateur.

3 Une réponse à la marginalisation de la publicité

Une redistribution des rôles dans la communication produit et marque est à l'oeuvre. Les pages produit prennent une place croissante. Depuis une quinzaine d'années, nous assistons à une redéfinition du paysage médiatique liée à la marginalisation de la publicité au sens classique du terme et à la relativisation du média physique. Dans ce nouveau contexte, les cartes de la communication produit et marque sont redistribuées.

Auparavant, la publicité assumait l'essentiel de la communication, aussi bien marque que produit. Elle devait à la fois promouvoir la marque mais également proposer et rendre publics les produits en mettant en avant leurs fonctionnalités et leurs avantages. Toute la théorie classique du marketing était donc prise en charge par la publicité.

Aujourd'hui, les sites de marque et de vente de produits assurent la fonction d'information produit, plus que la publicité. Autrement dit, la fonction product content a migré d'un média à un autre. Il reste une partie produit dans la publicité mais le format de 30 secondes ne permet pas d'aller aussi loin qu'une fiche produit. Cette dernière devient un point de contact majeur, dont il faut suivre le taux de conversion. Des acteurs comme Decathlon ont pu constater que l'amélioration de leurs fiches produit augmentait les ventes de 40%.

4 Et les lieux physiques?

Les lieux physiques de vente ont perdu le monopole de la valorisation produit. Le seul moyen de voir et de toucher un produit était d'aller sur un lieu de vente ou un showroom. C'est dans ces lieux que s'effectuait la pré-expérience, l'anticipation expérimentale du produit, nécessaire à la décision d'achat. La décision d'achat s'effectuait majoritairement sur le lieu de vente avec la manipulation du produit in concreto et les conseils du vendeur. La connaissance du produit par le consommateur était déterminée par cette complémentarité entre la publicité et le lieu de vente.

Or, le commerce en ligne répond à une autre logique. Acheter en ligne nécessite de faire son choix sur la base de l'information transmise, sans prise en main. C'est dans ce cadre-là que la page produit prend tout son sens : elle doit permettre de combler le manque d'expérience en offrant le plus d'informations possible et ainsi proposer une pré-expérience optimale.

La place croissante de la fiche produit relativise l'importance des contenus publicitaires et les techniques de vendre au sein des boutiques, selon Daniel Bô, P-dg de QualiQuanti.

5 [Fiche] Comment réussir sa fiche produit?

L'expression fiche produit est trompeuse car elle renvoie à un format papier, à un espace limité et à des modalités d'expression rudimentaires. Avec le digital et l'e-commerce, la page produit devient un espace digital multimédias riche et innovant. C'est surtout un contenu-clé pour convertir un consommateur. Cet espace regroupe des fonctions jouées initialement par la publicité, le packaging, le catalogue, le bouche à oreille et le lieu de vente. Il est plus informatif et pragmatique que la publicité et plus détaillé que le packaging. C'est une version digitale et interactive de la plaquette ou du dossier de presse. Le retour des utilisateurs est massif et de plus en plus souvent accompagné de photos, voire de vidéos. Elle remplace le conseil du vendeur par des simulations, des témoignages d'experts, des vidéos explicatives.

6 1. Page de vente vs page produit

La fiche produit évoque l'image d'une simple page de catalogue alors que ces pages sont de plus en plus élaborées en termes de direction artistique. Il faut néanmoins distinguer:

-la page de vente en e-commerce sur fond blanc où l'enjeu n'est pas de séduire mais de présenter le produit de façon objective et claire;

-la page de marque, qui joue sur un registre beaucoup plus émotionnel.

Exemple ci-dessous avec la page produit du masque de plongée Decathlon vs la page de marque.

7 2. Comment fournir les informations utiles à la décision d'achat?

En fournissant les informations incontournables, dont les photos de l'objet dans tous ses aspects, l'information permettant de se projeter dans les contextes d'usages, le prix, les avis clients pour nourrir la délibération, les modalités de paiement, de livraison. Cela nécessite une approche informative complète, détaillée, bien structurée, orientée usages, qui raconte le produit et la marque d'une manière visuelle en donnant une capacité à comparer.

Le consommateur a besoin de connaître:

- les choix alternatifs (paradigmatiques), les éléments de comparaison: variations du même produit (formats, couleurs...), autres modèles de la gamme, même produit de marques concurrentes;

- les choix complémentaires (syntagmatiques): accessoires, autres produits achetés avec.

La boutique permet de manipuler le produit et d'effectuer la pré-expérience, l'anticipation expérimentale du produit, nécessaire à la décision d'achat.

Le commerce en ligne ne permet pas cette prise en main du produit, excepté dans le cas d'une expédition avec renvoi pour tester. Acheter on line nécessite donc de faire un choix sur la seule base de l'information transmise. Cette contrainte requiert d'être comblée par un surplus de contenus explicatifs. La fiche produit est un support qui doit offrir le plus d'informations possible et proposer une pré-expérience. Il est possible d'intégrer des visuels qui suggèrent les qualités tactiles d'un produit sans avoir à le toucher.

Dans la page d'Apple Watch (cf. ci-dessus), c'est l'objet qui bouge tout seul. Les gros plans sur les textures, les matières et les finitions vues sous tous les angles, donnent l'illusion de regarder la montre « avec sa main ». Les images mouvantes permettent de suggérer des dimensions de l'expérience tactile (transpiration et contact sur la peau, étanchéité, poids de la montre...).

La réalité augmentée est utile au product content. Elle permet au consommateur de se voir en photo avec des lunettes ou un maquillage, ou de visualiser un objet dans son intérieur. L'individu utilise un clone virtuel de son corps ou de son visage pour essayer des produits.

La fiche produit peut permettre à la marque de faire la différence autour d'au moins trois critères essentiels:

-la praticité: une fiche produit claire, lisible, bien organisée, ergonomique, adaptée au smartphone et au PC;

-la richesse: une fiche produit riche d'un point de vue éditorial (photos, textes, vidéos, etc.);

-l'esthétique: une fiche produit moderne et attractive, en lien avec l'univers de la marque.

8 3. Quels sont les principaux défauts des fiches produit?

Certaines fiches produit pêchent par la pauvreté en information (textes peu informatifs, photos superficielles, absence de vidéo, d'avis) et par un manque de cohérence et d'esthétisme. Les défauts oscillent entre deux axes:

-un contenu austère, trop textuel, pauvre en contextualisation, qui manque de personnalité avec un discours du fabricant non orienté utilisateurs;

-un contenu trop promotionnel, emphatique, apologique, d'ambiance (pauvre en informations), publi-promotionnel et décrédibilisant.

Précision, transmission de sensations sans toucher le produit... Tout d'horizon des principales qualités d'une fiche produit réussie.

9 Deux exemples de product content réussi

10 Le masque de plongée Easybreath de Subea, vendu sur le site de Decathlon

La fiche produit donne souvent l'image d'une simple page de catalogue sur fond blanc. Cela provient du fait que les sites de e-commerce ont un devoir de neutralité et d'objectivité, qui conduit à l'utilisation du fond blanc pour la photo principale. Mais cette contrainte n'est pas systématique, comme l'illustre l'exemple du masque Easybreath, vendu sur le site de Decathlon.

Il faut distinguer :

-la page de vente en ligne sur fond blanc où l'enjeu n'est pas de séduire mais de présenter le produit de manière objective et claire: l'enjeu est l'information et la compréhension, en réduisant le risque pour le consommateur de se tromper.

-la page de marque, qui joue sur un registre beaucoup plus émotionnel: on attend plutôt un contenu gratifiant esthétiquement, culturellement intéressant avec une vision globalisante.

Sur le site de la marque Subea se trouve une présentation très argumentée, colorée et illustrée d'Easybreath avec un ton empathique: l'ambiance de marque vise à persuader émotionnellement. L'internaute attend du contenu plaisant: gratifiant esthétiquement, intéressant culturellement.

11 La vente d'objets artisanaux: Chamba

Pour l'achat de certains objets, comme l'artisanat d'art, les consommateurs veulent s'assurer que l'objet est bien tel qu'il est décrit.

• L'origine: c'est le critère essentiel de l'objet d'artisanat. L'acheteur veut pouvoir «remonter à la source», «savoir d'où vient l'objet», et s'assurer qu'il n'y a aucune zone d'ombre entre le moment où l'artisan a commencé à travailler la matière et l'état final de l'objet dans la boutique. Pour s'assurer de la source de l'objet, les acheteurs s'attachent à plusieurs signes: l'atelier lui-même, le contact direct avec l'artisan, l'information donnée par le vendeur, l'origine.
• L'histoire de l'objet et sa traçabilité relèvent de la même exigence: dans l'idéal, les acheteurs souhaitent connaître toutes les étapes de fabrication et le parcours du produit en même temps que le parcours de l'artisan.
• Les garanties «externes» à l'objet, que sont la notoriété de la boutique, le sérieux de la démarche de vente, éventuellement la renommée de l'artisan.

La fiche produit doit faire entrer dans les coulisses de la fabrication des objets et permettre la rencontre avec l'artisan ou le créateur.

Clarté, contextualisation, dimension émotionnelle: les pages produit liées au masque Easybreath, vendu sur le site de Decathlon, et le site d'artisanat d'art Chamba figurent parmi les réussites en termes de product content.