[Tribune] Une "peak season" inédite

Les confinements et les conséquences de la crise sanitaire ont conduit à des changements importants dans les achats en ligne et au développement de nouveaux comportements. Si les ventes en ligne de transports, voyages, billetterie ont fortement chuté. Les ventes de produits sur mobile ont, par exemple, continué à progresser en avril et mai derniers de 50% et 45%, puis de 15% en juin 2020 pour les achats sur mobiles⁽¹⁾.

Décrété fin octobre, le second confinement ne fait que renforcer cette tendance. De nombreuses entreprises de commerce en ligne peuvent donc s'attendre à une "Peak Season⁽²⁾", qui débute le 27 novembre. Mais pour en tirer le meilleur parti, elles doivent tenir compte de plusieurs questions essentielles. Il convient de se préparer au mieux à ce Peak Season prometteur mais inédit.

Faciliter le paiement

Avec les confinements, à défaut de pouvoir se rendre en boutique, des consommateurs ont découvert l'achat en ligne. Attirer de nouveaux clients est une bonne chose, mais l'essentiel est surtout qu'ils finalisent leurs achats. L'augmentation du trafic et les contraintes liées au confinement font apparaître un élargissement de la typologie de clientèle, chacune ayant ses propres habitudes de paiement. Il faut donc s'y adapter pour éviter toute expérience désagréable, ce qui risquerait de compromettre la finalisation de l'achat.

Une des solutions recommandées est de proposer un large éventail de moyens de paiement. C'est pourquoi tout commerçant doit se poser la question suivante: comment mes clients souhaitent-ils payer? Ainsi, en plus des moyens "classiques", il faut peut-être offrir de nouvelles solutions de paiement telles que les digital wallets proposés par Apple Pay, Google Pay et Alipay, ou encore les e-wallets comme PayPal et WeChat.

Scruter les nouveaux comportements

Habituellement, en se basant sur une analyse historique, la plupart des commerçants en ligne savent anticiper les changements dans le comportement de leurs clients les jours de vente, comme les plages horaires où les transactions ont lieu, ou une augmentation du montant de leur panier moyen. Cette année, cependant, ils devront également être attentifs aux moindres changements des habitudes d'achat liés à la pandémie, provoqués par un confinement ou d'autres restrictions, ainsi de que les nouveaux canaux de ventes qu'ils auraient pu mettre en place (click & collect, pay by link, customer care orders) et les intégrer rapidement pour faire évoluer leur modèle de décision.

Les commerçants doivent également s'attendre à un changement dans les données associées à un client, le "morphing d'identité": un même élément d'une commande étant partagé par plusieurs "identités client⁽³⁾". Par exemple, plusieurs adresses de courrier électronique liées à une seule empreinte digitale de l'appareil. Bien qu'il s'agisse généralement d'un signe de fraude, cela se produit également lorsque de véritables clients passent des commandes au nom d'amis ou de membres de leur famille, et ajoutent plusieurs cartes bancaires ou adresses de livraison à leur compte. Il peut donc être approprié d'assouplir les règles de fraude concernant le morphing d'identité afin d'éviter de rejeter trop de bonnes commandes.

En cette période d'incertitudes et de changements imprévus et parfois brutaux, il est essentiel de régulièrement vérifier et optimiser les règles de lutte contre la fraude, car chaque changement, que ce soit un confinement, un déconfinement, un couvre-feu ou un nouveau protocole sanitaire, risque d'avoir des conséquences sur les comportements des consommateurs et entraîner le rejet d'une transaction pourtant légitime.

Optimiser la lutte contre la fraude

A chaque Peak Season, les fraudeurs vont essayer de profiter d'une plus grande indulgence en matière de contrôle. Ils sont conscients des contraintes de ressources qui pèsent sur certains commerçants et chercheront sans doute à profiter de la situation partout où ils le pourront. Les cartes-cadeaux pourraient être une cible particulière car les commerçants ont généralement moins de temps pour examiner ces achats.

S'attendre à l'inattendu

Les commerçants avertis ont toujours des plans d'urgence prêts pour faire face aux événements inattendus pendant une telle période. Mais 2020 pourrait s'avérer moins prévisible que les années précédentes. Un commerçant peut mettre en place une stratégie de lutte contre la fraude d'urgence si, par exemple, une panne de VPN indique que les membres de l'équipe de fraude travaillant désormais à domicile ne peuvent pas accéder au système. Les entreprises doivent également nettoyer les listes noires et mettre à jour les listes des bons clients afin de simplifier leur passage lors du paiement. Il est également utile de revoir la politique de sécurité afin de trouver des moyens de réduire le taux de revue manuelle et d'ajuster les mesures de rapidité pour tenir compte de l'augmentation probable des commandes les jours de vente. Enfin, il est fortement conseillé de tester toute modification de règles de manière aussi approfondie que possible, car il faut être certain qu'elle n'ait pas un effet secondaire néfaste.

Ménager les équipes de lutte contre la fraude

De nombreuses entreprises ont imposé un gel des embauches. Les équipes de lutte contre la fraude ne sont donc pas toujours en mesure d'employer le personnel intérimaire habituel qui vient en aide pour faire face aux pics de la haute saison. Certaines équipes assurent donc la formation croisée de personnes provenant d'autres services. D'autres améliorent l'efficacité globale en ajustant les règles de filtrage pour envoyer moins de commandes à l'examen manuel.

Travailler aussi efficacement que possible est également important pour le bien-être du personnel. Avec l'accélération de l'e-commerce, les équipes en charge de la lutte contre la fraude ont dû travailler d'arrache-pied depuis le début du confinement, sans la période habituelle de récupération après les ventes d'été. Il importe donc de veiller à bien ménager ses équipes.

S'appuyer sur la puissance de l'automatisation

Automatiser autant que possible le dépistage des fraudes -grâce au machine learning et à des modèles de notation- peut contribuer à réduire la charge de travail de votre équipe de lutte contre la fraude. C'est un point particulièrement important pour un e-commerçant qui n'a pas pu recruter du personnel supplémentaire cette année.

Sans oublier la DSP2!

Enfin, pandémie ou pas, l'application de la DSP2⁽³⁾ et donc de l'authentification forte, reste d'actualité. Il faut bien s'y préparer.Pour le moment, le "soft decline", à savoir la possibilité de rejet par l'émetteur de la carte d'une transaction non conforme avec la DSP2, ne peut être déclenché que pour des transactions d'un montant supérieur à 2000 euros (depuis le 1^er octobre 2020). Mais ce plafond va se réduire sous peu, en passant à 1000 euros à partir du 1er janvier 2021, puis à 500 euros un mois plus tard, afin que début mars tous les commerçants soient en phase avec l'aspect sécuritaire de la nouvelle réglementation européenne.

Il est essentiel d'anticiper dès maintenant ce calendrier, si ce n'est pas déjà fait, pour ne pas se retrouver au dépourvu en début d'année. Il faut également se rappeler que les demandes d'exemptions seront basées sur le taux de fraude de l'acquéreur et donc en grande partie sur celui de commerçant... Avec les bonnes stratégies et ressources en place, ainsi qu'une approche suffisamment flexible, les commerçants pourront profiter sereinement de cette peak season unique en son genre. La stratégie en matière de lutte contre la fraude y jouera un rôle décisif.

(1) Source : Fevad iCM © Evolution des ventes sur smartphones et tablettes numériques (sites mobiles et applications) hors téléchargements d'applications (hors ventes MP). L'iCM est calculé sur une quarantaine de sites du panel iCE100 btoc (produits-tourisme)

(2) Peak Season fait référence à une période de fortes promotions dans le commerce provenant des Etats-Unis et désormais présente également en Europe. La période commence le lendemain de Thanksgiving. Elle se termine après les fêtes de fin d'année.

(3) L'identité du client fait référence à un ou plusieurs de ces éléments : numéros de carte et de téléphone, et adresses de facturation, d'expédition, de courrier électronique IP, etc ....

⁽⁴⁾ Conformément aux orientations publiées par l'Autorité Bancaire Européenne : https://www.eba.europa.eu/regulationand-policy/payment-services-and-electronic-money/guidelines-on-major-incidents-reporting-under-psd2