[Tribune] E-commerçants : il n'est pas trop tard pour convertir plus de clients pour Noël !

Suite aux attentats du 13 novembre, les commerçants s'inquiètent d'une baisse de la fréquentation des centres commerciaux et centres-villes en décembre. Il devient alors essentiel qu'ils convertissent, via l'e-commerce, plus de clients pour Noël. Trente millions d'internautes ont prévu de faire leurs achats via le Web. Il s'agit donc pour les commerçants d'optimiser, encore plus que les années précédentes, les taux de conversion visiteur-client afin de compenser une baisse possible de l'activité des réseaux physiques.

Webcolibri, cabinet conseil en e-commerce et transformation digitale, a déterminé les principaux leviers permettant d'améliorer très rapidement l'efficience globale des processus e-commerce sur cette période de fin d'année. En découlent trois axes stratégiques, que les commerçants peuvent mettre en oeuvre, dès cette semaine.

Les leviers

Si les prévisions de vente sur Internet pour la fin de l'année sont de +13% soit 13 milliards d'euros, il ne faut pas que ces chiffres prometteurs masquent une réalité qui s'avère bien moins idyllique. Tout d'abord les abandons de panier continuent d'être la peste de la vente sur Internet, avec un taux d'abandon du processus d'achat avant paiement de 76% en période de fêtes.

Ensuite les achats sont réalisés de plus en plus tardivement avant Noël, avec une progression de la part des achats après le 15 décembre. À partir du 21 décembre les ventes s'écroulent, laissant une fenêtre de tir plus réduite, mettant encore plus sous stress le service client, la logistique et les serveurs d'hébergement.

Les trois stratégies :

C'est sur la base de ces constats que Webcolibri livre trois stratégies opérationnelles et rapides à mettre en oeuvre :

1- Convertissez autant de nouveaux visiteurs que possible en abonnés à votre newsletter.

Votre base de données d'adresses e-mail, segmentée a minima en prospects, prospects actifs, clients actifs ou inactifs, est votre levier principal pour accroître votre activité sur cette période. Nous supposons que votre planning d'envoi est déjà réglé. Si cela ne l'était pas, voici votre top priorité. N'hésitez pas à envoyer des e-mails de façon fréquente en cette période clef. Votre indicateur de pression maximale est celui de votre taux de désabonnement, il ne doit pas dépasser les 3 pour mille envois.

La période de fin d'année vous amène beaucoup de visiteurs. Mettez tout en oeuvre pour capter un maximum d'adresses e-mail via une lightbox. Vous pouvez mettre en place des règles afin d'identifier les non-abonnés, les premières visites, pour que la lightbox n'apparaissent qu'au bout d'un certain nombre de pages vues, d'un certain temps passé sur le site, du passage via certaines pages clefs ou même pour des visiteurs venant via des mots clefs spécifiques. Pour que le taux de captation d'adresses e-mail soit optimal, il s'avère nécessaire de proposer une prime à l'inscription à titre de contrepartie. Nous avons vu des taux adresses e-mails captées/visiteurs allant jusqu'à 38% ! Ces adresses e-mail peuvent rapidement être converties en clients via des programmes automatisés de relance, tels que décrits au point suivant.

2- Maximisez les contacts avec vos clients à tous les niveaux de leur cycle de vie, du 15 décembre 2015 et au-delà.

Mettez en place des routines automatisées d'envoi d'e-mails selon le cycle de vie du client : séquence de bienvenue suite à l'abonnement à la newsletter, séquence de remerciement suite à la première commande, notifications de remise en stock, relance agressive des clients inactifs... Par expérience, les routines les plus simples sont les plus efficaces. Ne complexifiez surtout pas, agissez ! Ces actions doivent vous permettre de lisser sensiblement vos ventes avant le 15 décembre.

Lancez des "Ventes Privées" auprès de vos clients dès le 25 décembre. Ce sont "les soldes avant les soldes" pour des clients venant de toucher leurs étrennes... Bien sûr, la cible doit s'y prêter mais si cela est le cas, ce sera pour vous Noël après Noël !

3- Systématisez le remarketing tout au long du parcours visiteur sur votre site, de la première navigation jusqu'à l'achat.

Seuls 11% des visiteurs qui abandonnent une visite sur un site d'e-commerce sont une cause perdue pour ce dernier. Les autres visiteurs ne demandent qu'un petit coup de pouce pour qu'ils reviennent et reconsidèrent un achat. Il vous faut alors leur rappeler, par e-mail ce serait idéal, qu'ils ont été intéressés par ce produit, par cette offre. Proposez-leur de les aider dans leur choix ou remerciez-les, tout simplement, de leur visite. Il est essentiel de présenter le visuel de l'offre et de ne pas être intrusif ou agressif. Soyez amical, prévenant et n'oubliez pas qu'une offre promotionnelle associée sera facilitante.

Quand un visiteur met un produit au panier puis l'abandonne, il agit, dans 63% des cas, pour le garder en mémoire ou pour vérifier le montant des frais de port associés. Il procède ainsi, à partir de son bureau ou des transports en commun (via son smartphone) afin de finaliser son achat après 18h00. Il faut alors lui proposer de garder en mémoire ce panier, pour une visite ultérieure. Puis ne pas hésiter à le lui rappeler, toujours de façon amicale, facilitante et surtout non agressive, le soir venu. 37% des visiteurs renseignent l'adresse e-mail demandée via une pop in. 28% d'entre eux procéderont à un achat sous 48 heures.

Enfin, pour les visiteurs ayant débuté le tunnel d'achat sans le finaliser, les rendements sont excellents. Il suffit de leur demander comment les aider à finaliser leurs achats. Il ne faut pas hésiter, réagir rapidement et envoyer plusieurs rappels, graduels.

Vous venez de lire ces lignes et peut-être vous dites-vous "qu'il est trop tard pour essayer quelque chose de nouveau en cette d'année". Vous avez en tête le nombre de tickets d'évolution en attente auprès de votre agence Web, de votre SSII ou la réactivité modérée de votre DSI, de votre gestionnaire de plateforme d'e-mailing, de votre agence de communication digitale.

Rassurez-vous, si vous êtes dans cette situation, il existe des solutions technologiques appropriées qui vous permettent de mettre en oeuvre, sans aucun risque, ces 3troisstratégies et de les faire fonctionner avant que la saison ne soit à son paroxysme "ça passe ou ça casse".