[Tribune] Facebook veut maîtriser le cycle de vente, de la phase de découverte au SAV

Alors qu'ils ne représentaient que 30% des ventes en 2015, les achats sur marketplace atteignent aujourd'hui 44%! Un constat frappant qui ne laisse pas indifférent outre-Atlantique et vient impacter directement la stratégie de Facebook. Au delà de son positionnement originel, à savoir valoriser des espaces de communication sur les contenus de ses utilisateurs, le réseau social veut désormais se positionner dans le circuit de vente, depuis la découverte des produits ou services jusqu'au parcours d'achat voire au service après-vente.

Le cas de KLM, qui délivre désormais ses billets d'avion sur Messenger, a fait figure d'exemple: "Le parcours d'achat dans l'univers du voyage commence maintenant sur Instagram et peut se terminer sur Messenger". En quelques années, la donne a clairement changé. La hausse des supports de communication a démultiplié les points de contacts (publicité multi-plateformes, communautés, influenceurs, avis, etc.) et créer de nouvelles formes d'échanges avec les marques. En 2016, un rapport Kantar dénombrait à 25 les facteurs décisifs précédant l'acte d'achat d'une voiture.

La guerre de l'attribution est ouverte

Une des conséquences de toutes ces interactions est la grande difficulté pour les annonceurs à relier ROI et investissement à partir des conversions mesurées. Sans surprise, dans l'univers digital, les plateformes sociales se livrent une véritable guerre de l'attribution. Rappelons qu'en France 56% des ventes en magasins sont influencées par le numérique et qu'un produit sur deux est découvert via le web.

Dans ce contexte, Facebook cherche de fait à s'imposer sur toutes les étapes d'interaction avec les internautes. Dans le secteur du voyage, où le parcours d'achat est en moyenne de 43 jours, l'expérience rêvée par Zuckerberg et ses équipes se décomposerait ainsi: inspiration sur Instagram, réservation sur Messenger, partage d'expérience sur Facebook et Instagram et gestion de la relation client et SAV avec Messenger.

Aujourd'hui, l'écosystème est composé d'une douzaine de plateformes sociales et e-commerce, chacune avec un rôle bien particulier. YouTube, Instagram, Snapchat, Facebook, Pinterest se chargent de l'inspiration. Amazon, Google My Business et Instagram recueillent les avis. Et, enfin, Whatsapp (en passe de devenir un moyen de paiement en Inde), Line, Amazon et Messenger accompagnent la phase d'achat. Pour combler ses lacunes, Facebook accélère fortement sur la visibilité locale, à l'image de ce qu'à pu faire Google ces dernières années avec les fiches Google My Business et local campaign, en créant des campagnes drive to store, des pages locales, des extensions de lieux ou encore des marketplaces locales. La plateforme est dorénavant en capacité de tracer les visites générées en point de vente.

Recourir à l'intelligence collective pour cocréer

La conférence a été l'occasion pour le management Facebook de rappeler l'importance de créer des relations entre partenaires et d'exprimer leur volonté de voir régner un esprit collaboratif. L'objectif est de voir s'installer un maximum de synergies et de partages de savoir faire inter-métiers notamment dans l'exploitation des données de leurs clients.

Un exemple a été présenté pour un laboratoire cosmétique auteur d'une campagne de publicité pour l'une de ses crèmes solaires adaptées à la météo et à la géolocalisation des internautes. Selon le niveau de pollution et de l'indice UV, la marque indiquait quelle était la bonne crème à utiliser, au bon moment, au bon endroit. Pour Facebook l'enjeu est clair: Le réseau social, encore numéro un, doit absolument se renouveler et compte sur son réseau de partenaires pour y parvenir. Conscient de ses limites et des problématiques rencontrées ces deux dernières années, le leader, doit s'orienter vers de nouvelles mécaniques et s'appuyer au maximum sur l'intervention de plateformes tierces et indépendantes. Rajouter du service complémentaire devient incontournable pour couvrir tout le cycle d'achat et et continuer à capter l'intérêt des annonceurs.

L'auteur

Philippe Juredieu, CEO de Inlead, société nantaise spécialisé dans le marketing digital local.