[Tribune] Cyber Week: optimiser ses ventes avec l'exploitation de données

De plus en plus exigeants, les consommateurs d'aujourd'hui souhaitent se voir offrir une expérience d'achat unique et personnalisée. Pour les entreprises, y répondre passe par le déploiement d'une stratégie omnicanale. Cela suppose un usage intelligent de la donnée. Cette stratégie omnicanale pourrait être nettement optimisée avec la mise en place d'un référentiel unique de données produit et client.

L'importance croissante de la Cyber Week en Europe

La fin d'année approche à grands pas et avec elle la Cyber Week, cruciale pour les commerçants qui y réalisent près de 33% de leur chiffre d'affaires de la période hivernale⁽¹⁾. Si les courses de Noël font depuis longtemps partie des moeurs françaises, la Cyber Week, venue des États-Unis, est relativement nouvelle mais prend chaque année davantage d'importance en Europe à la fois pour les gros pure players et les plus petits revendeurs. Depuis 2016, les études indiquent en effet une augmentation annuelle de 33% de revenu en France à cette période de l'année⁽²⁾. La Cyber Week comprend le Black Friday -qui tombe cette année le 23 novembre- et, le lundi qui suit, le Cyber Monday.

Au regard de la croissance des deux années passées, il faut s'attendre à ce que cette augmentation des ventes se poursuive en cette fin 2018. Un autre élément à prendre en considération est l'augmentation en parallèle des commandes passées sur mobile. Il est donc essentiel pour les commerçants de prendre en compte ces acheteurs connectés dans le cadre de leur stratégie de ventes lors de la Cyber Week.

Se doter d'un référentiel unique de données de références (master data management)

En cette période cruciale, la stratégie de vente doit être rigoureusement préparée en amont, pour faire face à l'augmentation du trafic en ligne et en magasin. À défaut, le risque est sérieux de faire vivre une mauvaise expérience client, dont la conséquence directe -et dommageable- serait une perte de ventes et une dégradation de l'image de marque. Cette stratégie passe par un usage intelligent et efficace des données de référence, qui doivent être mises à jour pour éviter toute information erronée ou obsolète sur des clients ou des produits, et établir une vision des données unique et en temps réel.

Cela suppose d'établir un référentiel unique de données de référence, afin d'avoir une vue fiable des informations disponibles sur les clients et produits. Les conseillers en ligne et en magasin, au même titre que le service client, doivent avoir un accès immédiat à ces informations pour améliorer l'expérience d'achat et finaliser la vente. Il est par exemple essentiel de connaître l'historique et le comportement d'achat d'un client pour lui proposer des recommandations de produits, ou une promotion immédiate pour l'achat d'un article abandonné dans son panier. Un référentiel de données unique permet de relier le comportement en ligne et les données hors ligne, dans le but de synchroniser les canaux physiques et numériques, et donc de créer une cohérence et une précision de l'information délivrée, quel que soit le point de contact avec l'acheteur.

Préparer ses référentiels de données en amont pour maximiser les ventes

Lors de la préparation de cette période intense de vente, deux principaux domaines de données seront pris en compte: la donnée produit et la donnée client.

- La gestion de l'information produit (ou product master data management) va servir à enrichir, améliorer la qualité de données et compléter des informations relatives aux produits, dans le référentiel unique de données. Il est par exemple important d'affecter les mêmes attributs à tous les produits d'une même catégorie (couleur, taille, poids...). Les consommateurs ayant pour habitude de comparer les produits, lors de leur processus d'achat, il faut auparavant que les attributs aient été uniformisés. Il est également important que la disponibilité des stocks soit uniformisée par un seul référentiel et accessible par tous les canaux, surtout dans une période de fort trafic, comme la Cyber Week, où la variation des stocks est importante. La gestion des données de références (ou master data management) a pour autre bénéfice de diminuer les taux d'annulation de commandes, dues à des erreurs de disponibilités annoncées au client.

- La gestion des données client (ou customer master data management) permet de collecter en un lieu unique les données relatives au profil et au comportement du client, permettant ainsi de prévoir de façon fiable ses préférences futures. Elle implique un accès en temps réel à une fiche client correctement renseignée et tenue à jour. Une bonne gestion des données client permet en définitive d'harmoniser les parcours des acheteurs.

Cette personnalisation revêt une telle importance qu'aujourd'hui 65% des consommateurs confirment que leur fidélité est influencée par l'offre de messages personnalisés. Malheureusement, aujourd'hui, 55% des marketeurs estiment qu'ils n'ont pas suffisamment de données et de connaissances pour assurer une personnalisation efficace⁽³⁾.

Proposer une expérience d'achat personnalisée pour un grand nombre de clients passe par une gestion commune de la donnée client et de la donnée produit. Et si l'intelligence artificielle permettait d'apporter une nouvelle dimension à cette personnalisation d'expérience d'achat?? Son efficacité est avant tout soumise à la qualité des données collectées en amont. De là découle l'importance de disposer d'un référentiel unique de données riches et pertinentes.

(1) Source: Salesforce Commerce Cloud 2017.

(2) Source: Black-Friday.sale.

(3) Sorce: 2018 Trends in Personalization. Enquête de Researchscape International.

L'auteur

Joseph Cohen, diplômé de l'ESG Paris, est EMEA marketing manager chez Stibo Systems, fournisseur de solutions de gestion des données. Joseph Cohen a assuré des missions de consulting marketing chez Microsoft et Salesforce durant sept ans. Il est le fondateur et anciennement CEO de la société e-commerce ganj.fr.