Rakuten multiplie par 6 le panier moyen avec le 4CB

Habib-Sylvain Gourguet, Directeur de la relation client chez Rakuten évoque la manière dont le pure player a inscrit le paiement fractionné au coeur de sa stratégie. Un best case instructif sur la collaboration fructueuse entre la market place et l'expert du paiement fractionné Cofidis Retail.

2018 a été une année record pour Rakuten. Pouvez-vous nous communiquer quelques résultats ?

Habib-Sylvain Gourguet : Le groupe japonais Rakuten vient de publier un chiffre d'affaires 2018 en croissance de 16,6% à 8,8 milliards d'euros pour un résultat net en hausse de 28,4% à 1,1 milliard d'euros. Nous sommes un grand groupe international qui compte 17 000 collaborateurs, avec une présence dans plus de 30 pays. Notre marketplace recense plus de 1,3 milliard de membres et dispose d'une palette de partenaires très large, allant du caviste français Lavinia au géant américain de la distribution alimentaire Walmart, en passant par le japonais BicCamera...

En quoi l'offre de paiement joue-t-elle un rôle central dans la stratégie de Rakuten ?

Habib-Sylvain Gourguet : On sait l'étape paiement constitue encore une étape essentielle dans le parcours d'achat. Inutile de dire qu'il n'y a pas de commerce sans paiement. 87%* des clients abandonnent leur panier en cas d'attente trop longue ou de processus de paiement compliqué. On voit bien que le paiement devient un élément stratégique et qu'il faut simplifier et accélérer les process. Rien qu'entre 2016 et 2018, nous avons enregistré une progression de 68 % des paiements mobiles sur notre plate-forme. De plus en plus exigeants, les consommateurs réclament des solutions de paiements variées, en accord avec leurs besoins. C'est pourquoi nous avons enrichi notre offre en la matière, intégrant Paypal, Paylib...

Dans notre cas particulier, vient se rajouter aussi la richesse de notre market place : rien qu'entre 2016 et 2018, notre catalogue produits a progressé de 342 % avec des catégories phares qui concernent des achats d'un certain montant. Dans ces conditions, nous avons cherché à fluidifier au maximum l'expérience utilisateur tout en offrant une solution de paiement simple et accessible, quasi instantanée, pour faciliter le passage à l'acte d'achat. Le paiement fractionné s'est imposé comme une évidence.

3) Quelles solutions précisément avez-vous adopté ?

Habib-Sylvain Gourguet : Nous nous sommes alors rapprochés de Cofidis-Retail et nous avons sélectionné deux solutions, complémentaires. La première, le paiement 4xCB, répond à un enjeu d'acquisition de client : très simple d'utilisation, ne nécessitant aucun contrat ni justificatif, elle constitue un véritable levier de concrétisation de panier. Coté marchands, les bénéfices sont aussi très clairs : une solution sans frais pour eux et avec un paiement garanti.

La seconde solution, à plus forte valeur ajoutée, est l'offre de crédit. Disponible en 5, 10 et 20 fois, elle est disponible pour régler ses achats jusqu'à 3 000 euros. Son dispositif de souscription entièrement dématérialisé, avec une acceptation immédiate et réutilisable en 2 clics a trouvé son public. Non seulement elle permet de financer des paniers plus élevés mais surtout, elle est un vecteur de fidélisation client.

4) Vous avez aujourd'hui un programme de fidélité basé sur un système de cash back en Superpoints, appelé le Club R. Pouvez vous décrire son fonctionnement et pourquoi avez-vous lié le paiement fractionné à cette nouvelle mécanique commerciale ?

Habib-Sylvain Gourguet : Nous avons appliqué en France les recettes qui ont fait notre succès en Asie et aux États-Unis : le Club et les Super points, notre programme de fidélité où les clients sont récompensés pour chaque action. Sur le modèle du cashback, nos membres du Club "R" bénéficient de 5% de réduction sur leurs achats chez les marques partenaires, en points de fidélité, les Rakuten Super points, qui peuvent être ensuite dépensés sur la place de marché. A date, nous comptons 350 marques partenaires (les Galeries Lafayette, Nike, Expedia, etc. ) et 1,3 millions de membres. Le dispositif porte ses fruits : à date, nous enregistrons un doublement du nombre de commandes et une augmentation de plus de 50% du panier moyen. C'est tout un écosystème que nous avons mis en place et il nous est alors apparu naturel de l'enrichir en y intégrant les solutions de paiement fractionné. Nous devons accompagner nos marchands et nos clients sur tous les parcours d'achat.

5) Quels sont les résultats ?

Habib-Sylvain Gourguet : Ils ont dépassé nos espérances, en augmentant le panier moyen et la fréquence d'achat. En ce qui concerne l'offre de crédit 5x, 10x, 20x intégrée dans le dispositif Rakuten superpoints, elle a clairement rempli son office et joué un effet cumulatif. En plus de leur facilité de crédit, les cyber consommateurs bénéficient de la réduction ou de la promo annoncée. L'impact est très fort. Le panier moyen a été multiplié par 7, la fréquence d'achat s'est élevée à 1,7 par an et le taux de satisfaction affiche 85%.

S'agissant du 4xCB, il a permis de multiplier par 6 le panier vs ceux qui règlent en CB classique. C'est aussi un outil de recrutement : +88% de nouveaux clients en 4CB vs la CB classique; et également un bon outil de repeat business, générant une intention de re-use de 97%. Nous avons constaté aussi un autre impact positif. Il y a 4 500 marchands sur la Marketplace qui évoluent dans divers univers de consommation, avec des paniers moyens qui varient d'une catégorie à l'autre. Pour autant, dans l'étude que Cofidis Retail a menée avec CSA (publiée en 2019), nous avons relevé que ce moyen de paiement adressait finalement tous les secteurs. Preuve que le paiement fractionné devient incontournable.

* Étude menée par Applause, présentée le 13 janvier à la NRF, et réalisée pendant la période des fêtes 2018