Les outils de mesure de performance des sites

La mesure de la performance d’un site de e-commerce est un chantier permanent. L’objectif des outils de mesure consiste à vous communiquer des informations très variées sur le comportement des internautes sur une page ou une succession de pages web. Sur le principe, il suffit d’intégrer des marqueurs spécifiques qui ne sont pas forcément visibles pour le visiteur. Ce marqueur, lorsqu’il est chargé dans le navigateur, est pris en compte statistiquement. L’ensemble des remontées statistiques permet de cerner des profils d’utilisateurs, de mieux comprendre la façon dont les internautes parcourent et perçoivent les pages de votre site. Une utilisation optimale de ces outils permet de réellement améliorer la conception de votre site internet, afin de créer un tunnel d’achat efficace. Augmentation du taux de transformation, meilleure visibilité de certains produits, connaissance client, vous avez tout à gagner à mesurer régulièrement la performance de votre site marchand. Pour mesurer les performances d’un site, on exploite les KPI (Key Performance Indicators). Il s’agit de calculer des ratios, qui sont ensuite utilisés pour juger des qualités et des retours suscités par votre site.

Définir des critères à évaluer
Le nombre d’informations que l’on peut tirer d’un site internet est considérable. Mais encore faut-il savoir décrypter les résultats et ne pas se noyer sous une avalanche de données statistiques confuses. Il y a pourtant des informations incontournables qui vous serviront à valider ou invalider certaines de vos démarches marketing. Ainsi, il semble essentiel, pour commencer,  de déterminer la provenance des visiteurs. Quels sont les moteurs de recherche qui leur ont permis de vous trouver ? Si vous participez à un programme d’affiliation, vous pouvez mesurer son impact sur l’audience de votre site. Parmi les critères qui apparaissent incontournables pour un site marchand, il y a, bien sûr, le nombre moyen de produits par achat. Cette donnée vous sert à élaborer des stratégies de cross-selling plus pertinentes en suggérant des produits similaires à vos acheteurs, par exemple. La valeur d’une commande, que l’on appelle également panier moyen, est un critère essentiel à observer. S’il est faible, le cybercommerçant devra mettre en avant les produits plus chers, tout en essayant de développer le nombre de produits par achat. La mesure du taux d’abandon de paniers est importante. Elle s’appuie sur le pourcentage de visiteurs quittant le site après avoir ajouté un ou plusieurs produits dans leur panier sans concrétiser la commande. Cette mesure ne se suffit pas à elle-même. Il faut également à partir de cette information définir des profils d’internautes en les associant à la source de trafic, au navigateur ou encore à la résolution d’écran, pour affiner la présentation de vos produits ou le processus de commande…

Exploiter le moteur de recherche interne
L’un des outils de mesure de performance à exploiter en priorité est le moteur de recherche intégré à votre site. Grâce à lui, vous pourrez notamment mesurer le pourcentage de recherches internes sans résultat ou sans suite. Plusieurs cas de figure peuvent se présenter. Soit l’internaute a mené une recherche et n’a pas trouvé dans votre catalogue la réponse à sa requête, soit la réponse apportée n’a pas été suffisamment convaincante pour l’inciter à acheter. Dès lors, vous disposerez d’outils pour faire évoluer la conception de votre site et l’exploitation du moteur de recherche intégré pou optimiser vos ventes. Vous mesurerez également le taux de conversion de la recherche en achat. Si ce taux reste faible, il faut travailler à l’indexation de vos produits et à une reformulation plus pertinente des fiches qui constituent votre catalogue.

Cerner les indicateurs-clés
Il existe des indicateurs qui sont particulièrement révélateurs de l’activité de votre site. Même si vous pouvez multiplier les points à analyser, la moyenne des visites avant conversion est l’un des indicateurs les plus pertinents. Il faut transformer les visites en chiffre d’affaires. S’il faut à vos visiteurs trois ou quatre visites avant de valider une commande, c’est qu’il faut sans doute revoir le positionnement de votre boutique en ligne ou votre politique tarifaire. Peut-être faut-il repenser votre argumentaire ou améliorer tout simplement la rédaction ou la mise en scène des fiches produit ? Dans tous les cas, votre impératif consiste à réduire cette moyenne jusqu’à atteindre une moyenne d’une visite par conversion. Le temps passé par l’internaute sur chacune de vos pages est également un indicateur majeur. Considérant que les internautes lisent peu, si votre page contient beaucoup de texte, nécessitant plusieurs minutes de lecture, et que les internautes quittent la page au bout de quelques secondes, cela signifie que vous n’avez pas capté leur attention. Le temps global passé par l’internaute sur votre site doit être le plus élevé possible, mais le temps consacré à chaque page doit être le plus court possible…

Intégrer des marqueurs
En plaçant des balises à des endroits stratégiques du site, le comportement des visiteurs peut être analysé. Grâce aux remontées statistiques, on détermine avec précision les forces et les faiblesses d’un processus d’achat. Parfois, un changement de code couleur, ou la simplification d’un site trop complexe, ou trop riche en informations, améliore le ressenti du client sur le site. Pour intégrer ces marqueurs, fournis sous la forme de lignes de codes ou de liens hypertextes par le prestataire que vous aurez choisi pour la mesure des performances de votre site, il faut s’appuyer sur une connaissance approfondie de votre activité. Ces marqueurs ne peuvent être intégrés une fois pour toute. Pour que les résultats fournis soient pleinement exploitables, ils doivent évoluer à mesure que le site lui-même change ou s’enrichit. L'ensemble des pages de votre site doit être marqué ou ”taggé” non seulement pour enregistrer la visite de l’internaute, mais également pour mesurer son activité sur la page elle-même. En effet, lorsqu’une page est chargée dans un navigateur, les données cliquées sont collectées et transmises dans un rapport. Plus le nombre de pages à marquer est important plus le “tagage” est complexe, ce qui augmente de façon exponentielle le temps passé sur cette étape.

Analyser les résultats
Plus vous intégrez de marqueurs, plus vous mesurez le retour de nombreux indicateurs, plus le temps consacré à l’analyse des résultats doit être important. Les solutions de mesure de performances sont facturées en fonction du nombre de critères et de marqueurs observés. Vous avez donc tout intérêt, si vous disposez de ressources et de moyens limités, à éviter de multiplier les outils d’analyse pour ne vous consacrer qu’à ceux qui seront de véritables révélateurs de votre activité. Encore faudra-t-il s’y consacrer vraiment et consulter dans le détail les tableaux de bord délivrés par les fournisseurs d’outils d’analyse et tirer les conclusions qui s’imposent…