Innovation et connaissance client : les deux moteurs de croissance du retail

À une époque où l'on entend régulièrement que la société civile va ou doit révolutionner la vie politique, on observe que les distributeurs qui progressent chaque année sont ceux qui fondent leur stratégie sur l'écoute des clients et investissent dans une politique d'innovation volontaire.

Simple, voire simpliste me direz-vous... sans doute, mais le respect des basiques est finalement souvent synonyme de réussite. C'est pourquoi je reste persuadé que les 2 enjeux majeurs pour les acteurs de la distribution cette année seront d'améliorer la connaissance clients et l'innovation afin de répondre à 5 tendances-clés qui marqueront encore ce secteur en 2017 :

- La transformation du rôle du magasin

- L'évolution des modes de consommation

- Le développement de concurrents à l'offre XXL

- L'importance d'une expérience client différenciante où l'émotionnel devient le maître mot

- L'intégration d'innovations technologiques utiles

Quel usage de la data client?

À l'heure où SFR annonce vouloir tester la publicité ciblée à la télévision, la clé pour les distributeurs sera d'être à même de personnaliser la réponse apportée aux consommateurs tant en termes d'offre et de service que d'expérience client.

Sur cette thématique qui revient comme un serpent de mer depuis des années, la technologie n'est plus un frein : la capacité à capter des informations issues de sources diverses et à traiter cette information est presque sans limite. Le point d'attention réside désormais dans l'identification et la définition de l'objectif pour collecter telle ou telle donnée au risque de se lancer dans des projets très fortement consommateurs de CAPEX pour un ROI faible.

Concrètement, l'usage de la " Data client " de manière poussée apparaît comme clé dans toutes les problématiques de l'entreprise : l'offre, la personnalisation de la relation client, les prévisions de vente et de manière globale l'expérience client.

- Quel Directeur Marketing ne souhaite pas envoyer la bonne promo au bon client plutôt que de faire du tractage de masse onéreux -comme c'est le cas avec le catalogue papier par exemple dans la distribution alimentaire ?

- Quel Directeur Commercial ne souhaite pas définir l'assortiment présent dans ses magasins avec une approche scientifique centrée client plutôt que de laisser reposer son offre uniquement sur le bon sens hypothétique d'un responsable de boutique ?

- Quel DAF n'a jamais rêvé de faire un budget à 3 ans où la décision d'écrire +5% ou+10% ne soit pas basé sur des convictions subjectives mais sur une projection au niveau de fiabilité élevé ?

- Quel Directeur client ne souhaite pas proposer une expérience réellement adaptée aux attentes de ses clients et non à une idée sans doute sexy mais pas toujours efficace d'un " Créa " d'une agence de com ?

Au-delà du simple fait, par exemple, que le linéaire de cassoulet doit être plus important dans le Sud-ouest que dans le Nord, la capacité à traiter des millions de lignes de ticket de caisse couplée à des données de marché ou de concurrence ouvre de nouvelles opportunités business. A partir d'une meilleure compréhension des habitudes d'achat des consommateurs, il devient possible de définir un linéaire, un merchandising et un assortiment adapté à chaque magasin, de déterminer la date d'implantation idéale des têtes de gondole " rentrée des classes " ou encore de déployer un cross merchandising efficace. Cette personnalisation semble aujourd'hui d'autant plus primordiale que des mastodontes comme Amazon ou Alibaba disposent d'une offre XXL et utilisent nativement des algorithmes de recommandation pour proposer le bon produit au bon client au bon moment.

Miser sur l'axe émotionnel pour personnaliser la relation client

Tout comme pour l'offre, la personnalisation de la relation client semble, elle aussi, un passage obligatoire pour le distributeur en 2017 : certaines marques ont déjà posé des jalons qui deviennent aujourd'hui des " Must have ", à l'instar de Nespresso.

Cette personnalisation passera par le développement de l'axe émotionnel... et c'est souvent là que ça se complique. Dans un monde idéal, le travail sur l'expérience client devrait être mené avec des profils variés : sociologue, designer, expert sectoriel, expert data, expert innovation... Cette vision holistique permet d'appréhender la complexité du consommateur et de lui proposer une expérience marquante. Notons que cet axe émotionnel constitue d'ailleurs un élément clé de différentiation avec les pure players qui proposent souvent une expérience utilisateur fluide mais plus limitée émotionnellement.

Pour finir, un point crucial à garder en tête : l'amélioration de l'expérience client ne doit pas être synonyme de premiumisation et d'augmentation des prix au risque de voir le ratio valeur perçue vs valeur réelle baissé et favoriser par ricochet l'apparition d'un concurrent " low cost ". L'exemple de la distribution alimentaire est d'ailleurs intéressant sur ce point : Lidl a gagné des parts de marché au moment où bon nombre d'enseignes alimentaires ont développé de nouveaux concepts magasins plus " haut de gamme " et des MDD premium sans toujours maîtriser le niveau de prix.

Pour préserver leur leadership dans un monde en évolution permanente, les entreprises doivent relever des challenges organisationnels & culturels. Sur le premier aspect, cela passe, par exemple, par la création d'une fonction transverse qui englobe marketing client, marketing produit, concepts et R&D. Sur le plan culturel, cela signifie qu'il importe d'adopter une vision plus ouverte de l'entreprise, notamment en développant un écosystème, plus large que les labs ou incubateurs qui fleurissent chez les distributeurs. La mise en place d'une veille internationale sur le sujet de l'innovation, et notamment du sourcing de startups, constituera un facteur clé de succès pour identifier avec un temps d'avance sur la concurrence des signaux faibles.