Digital in store : les facteurs clés de succès

90% du chiffre d'affaires du commerce de détail est réalisé en magasins et 45% de ces ventes seront influencées par le digital en 2020. Devant la multiplication des devices, l'évolution des usages et les mutations des entreprises, comment mettre en place une stratégie "Digital in store" efficace ?

Le Digital In Store ou Digitalisation des points de vente fait référence à l'ensemble des outils digitaux pouvant être utilisés en magasin pour aider le vendeur dans son activité au quotidien et/ou enrichir l'expérience client. Il s'agit des tablettes vendeurs, des vitrines ou écrans connectés, des bornes interactives, des applications smartphones, des beacons...

Les marques ont en face d'elles des consommateurs de plus en plus matures qui s'attendent à retrouver tout le digital qu'ils utilisent dans leur quotidien. Elles ont vite compris les bénéfices qu'elles pouvaient en retirer. Il faut savoir qu'un client omnicanal dépense en moyenne 20% de plus qu'un client multi-canal, un client multi-canal dépensant déjà 15 à 20% de plus qu'un client monocanal.

Outre l'aspect business lié à l'acquisition d'une cible plus jeune, la fidélisation, l'augmentation du trafic en points de vente ou encore l'augmentation du panier moyen, les enjeux sont multiples :

- La maîtrise du parcours client

- Une expérience client enrichie

- L'univers de la marque

- La personnalisation client

- L'importance de la data

- L'évolution des business models

- Une évolution de la relation marque client

Ce sont aussi des projets complexes qui impactent l'ensemble des strates des entreprises. Elles doivent revoir leur organisation interne et passer d'un fonctionnement en silos à un fonctionnement beaucoup plus transversal, de la Direction Générale au vendeur en magasin.

Les facteurs clés de succès

Pour mettre en oeuvre un dispositif " Digital in Store " et qu'il soit synonyme de réussite, il faut prendre en compte un certain nombre de points autant stratégiques, qu'organisationnels et techniques. Ces projets se font dans la durée, se testent, se mesurent, s'optimisent...

Chaque marque doit veiller à bien définir en amont les points suivants :

• La stratégie digitale globale dont le " In store " : en amont du projet, par rapport au positionnement de l'entreprise et à sa stratégie et commerciale
• L'offre produits et son marketing
• La typologie des points de vente qui bénéficieront de dispositifs " Digital in Store " : leurs particularités, leur localisation (boutiques, corners, grandes surfaces, villes, périphéries...)
• Les cibles et leurs usages
• Les concurrents (directs et indirects)
• Les objectifs (commerciaux, image, notoriété...)
• Le ROI attendu
• L'évolution possible du business model de l'entreprise
• La data client récoltée et l'exploitation prévue
• L'organisation interne de l'entreprise et les évolutions nécessaires
• La conduite du changement à mener et avec quels intervenants
• Les ressources humaines et budgétaires allouées au projet
• La roadmap projet (tests, lancement, déploiement...)

Ces éléments sont définis en interne avec la Direction de l'entreprise et les directions concernées avec l'aide éventuelle de prestataires.

La phase plus opérationnelle peut ensuite démarrer avec la définition des cas d'utilisation, des parcours client et du dispositif digital à mettre en place :

• Quel device
• Quel rôle / objectif
• Quel contenu
• Quelle cible
• Quel bénéfice pour la marque et le client

Objectif : " capter " le client avant / pendant / après la visite en magasin.
Il s'agira de définir des parcours clients cohérents et sans rupture via une stratégie cross-canal adaptée et proposer LE parcours digital gagnant en point de vente en cohérence avec le parcours global du client.

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Sources : Fevad, BVA, One toOne