Comment optimiser sa relation client sur les réseaux sociaux ?

Alors qu'en 2020, les internautes français ont passé quotidiennement 1h36 en moyenne sur les réseaux sociaux⁽¹⁾, tous médias confondus, ce support continue de drainer les échanges relatifs au service après-vente ou à la relation client au sens large pour les consommateurs les plus jeunes. Ainsi, 27% des millennials et de la génération Z préfèrent WhatsApp ou Messenger au téléphone pour joindre un service client⁽²⁾, contre seulement 14% de la génération X et des baby-boomers. Des initiatives, en Chine ou aux États-Unis notamment, visent à proposer un point d'échange via Douyin (le nom de TikTok dans l'Empire du Milieu) et Instagram. De même, "dans le contexte inhabituel de 2020, de nombreuses équipes de marketing digital se sont vu attribuer la responsabilité de la communication client, de la vente au SAV", explique Yuval Ben-Itzhak, président de l'éditeur Socialbakers. Une tendance liée à une augmentation de 400 à 500%⁽³⁾ des sollicitations des marques (notamment les acteurs du luxe et de la mode) sur les réseaux sociaux, souvent mieux connus de l'équipe digitale que du service client.

Quelles plateformes choisir?

Alors que les canaux et formats tels que Snapchat, Instagram Reels sont davantage destinés à la phase pré-achat, à la solidification des communautés et au branding, la gestion du service client se déporte progressivement vers les plateformes de messagerie. Selon Damien Landesmann, VP EMEA de l'éditeur Socialbakers, dans une logique post-achat, il convient de se concentrer sur Facebook Messenger, Twitter, WhatsApp et Instagram. Parmi les exemples innovants, le groupe Estée Lauder a mené plusieurs expériences avec sa marque MAC, dont des opérations de live shopping destinées à animer les communautés de clients autour de tutoriels organisés par des maquilleurs professionnels.

En parallèle, il importe de savoir corréler les échanges sociaux et les profils présents sur le CRM de la marque. Ainsi, l'entreprise américaine Astute, propriétaire de Socialbakers, permet de remonter des points de jonction, à l'instar d'une adresse e-mail commune à un profil social et une fiche CRM. "Par exemple, suite à un colis non livré, la personne peut donner son numéro de commande via un réseau social, qui est interfacé avec le logiciel CRM, sur lequel on ouvre un litige, explique Damien Landesmann. La marque peut alors annoncer au client via le média social quel dédommagement lui est accordé." Attention toutefois, en vertu du RGPD, le client doit donner son accord à un tel rapprochement. Le ticket d'entrée de la solution s'établit à 50000 euros annuels. De même, Facebook a récemment fait l'acquisition de la plateforme CRM Kustomer, témoignant de la tendance aux boutiques sociales capables de gérer l'après-vente en circuit fermé.

Favoriser les interactions via les réseaux sociaux vidéo pour allier branding et GRC

La montée du livestreaming depuis le début de la crise ainsi que la popularisation toujours croissante des tutoriels incitent plusieurs acteurs précurseurs à lier dans leur communication digitale des objectifs de branding, d'engagement et de gestion de la relation client. "Nous constatons depuis quatre ans une popularisation des formats vidéo, lesquels génèrent un fort engagement", remarque Damien Landesmann (Socialbakers). YouTube demeure leader en la matière, notamment via son format Stories, créé fin 2018 et de plus en plus utilisé. Les consommateurs de 25 à 49 ans visionnent les contenus de la plateforme vidéo en moyenne 31 minutes par jour, selon Médiamétrie.

Pour améliorer la visibilité de son contenu sur ce canal, classiquement, il importe d'allouer des ressources à la gestion des commentaires, auxquels il est essentiel de répondre pour augmenter le taux d'interactions, ce qui constitue l'un des critères de référencement de YouTube, selon Valentine Jahan, spécialiste SEO de Fabernovel. "De même, ce n'est pas confirmé par Google mais nous avons constaté un effet de bord [autres vidéos de la chaîne davantage mises en avant, NDLR] à chaque fois qu'une vidéo fonctionne bien, il en va de même sur Instagram et TikTok", précise l'experte. Il conviendrait également de catégoriser les vidéos autour d'une même problématique client au sein de sa chaîne. Enfin, "les facteurs hors page (nombre de vues, nombre d'interactions, de commentaires...) jouent pour 60% dans le ranking d'une vidéo sur YouTube, contre 40% pour le on page (tags, titre des vidéos...)", ajoute Valentine Jahan. S'il est primordial de proposer des sous-titres, inutile de les intégrer à la vidéo, il convient de privilégier l'outil de sous-titrage de YouTube.

Les chatbots et l'automatisation de la relation client sur les réseaux de messagerie

Sur l'ensemble des plateformes conversationnelles, la gestion du temps demeure un enjeu de premier plan. Selon une étude publiée par Edison Research, 42% des consommateurs s'attendent à obtenir une réponse en une heure suite à une demande sur un réseau social. En réalité, les marques répondent en 16 à 24 heures... "Pour y remédier, nous estimons que 80 % des demandes pourraient être traitées par un chatbot", explique Damien Landesmann (Socialbakers). L'éditeur propose ainsi d'implémenter un chatbot conversationnel intelligent, capable d'identifier les questions restées sans réponse et de résoudre automatiquement les demandes les plus simples.

De nouvelles modalités de contact à l'horizon

Encore peu utilisés en post-achat, les formats Instagram Reels ou TikTok pourraient devenir le quotidien des équipes de relation client dans les deux ans à venir. Deux initiatives françaises, lancées par le département de la Manche ("Job in Manche") et la SNCF via TikTok, visent à faciliter le recrutement RH en direction de la génération Z. En parallèle, si en France les marques peuvent acheter des "challenges" sur TikTok, en Chine son homologue Douyin intègre un store au sein de son application et permet aux marques d'animer leurs communautés de clients grâce au "private traffic". Relation privilégiée avec ces micro-communautés, cocréation de produits... Ce procédé a donné naissance à la marque de cosmétiques Perfect Diary, rassemblant 5 millions de clients fidèles.

"Les vidéos postées sur TikTok durent généralement 15 secondes, il en va de même pour Instagram Reels [format strictement identique aux vidéos TikTok, lancé par Instagram, NDLR], décrypte Nicolas le Boedec (Fabernovel). De nombreuses marques de luxe, comme Prada, se sont lancées sur ce canal." Plus confidentiels, les tweets vocaux demeurent en phase de test: "Il s'agit de la réponse de Twitter à Clubhouse [réseau social fondé sur le tchat audio sur invitation, lancé en avril 2020 par les développeurs de logiciels Alpha Exploration Co, NDLR]", explique Nicolas le Boedec, spécialiste médias de Fabernovel. Le défi demeurera l'interface avec les outils de CRM et l'intégration de ces nouveaux formats au sein du parcours client.

(1) Étude Statista Global Web Index, 2020, le chiffre atteint 2h22 à l'échelle mondiale

(2) Étude Avaya, 2021

(3) Socialbakers