DossierLes 100 sites marchands qui comptent - Classement 2014

1 Une radioscopie complète du secteur du e-commerce

Afin d'établir ce classement, votre magazine a mené une vaste enquête, en partenariat avec le cabinet d'études et de sondages Ginger, qui a consisté à interroger une "long list" d'acteurs identifiés comme étant les plus représentatifs du secteur. Ces derniers étaient invités à répondre à un questionnaire accompagné de plusieurs relances téléphoniques.

Martine Fuxa, Rédactrice en Chef, E-commerce Magazine

Le classement prend comme indice de référence le chiffre d'affaires 2013 réalisé par les acteurs ayant bien voulu participer à cette enquête menée entre le 15 mars et le 15 mai 2014.

Avec des données collectées sur la base d'un questionnaire on line, l'enquête comporte deux parties ; une première comprend des questions relatives au chiffre d'affaires, aux audiences ou à la description de l'activité des entreprises sondées - ces données ont servi de base à l'établissement du classement paru dans E-commerce Magazine.

Une deuxième partie est consacrée à des données plus générales, regroupées sous le titre "Tendances de l'e-commerce en 2014", dont le traitement a été réalisé de manière anonyme. Une radioscopie complète et intéressante des attentes du secteur vous est ainsi proposée. Cette année encore, de grands acteurs n'ont pas souhaité communiquer leur chiffre, particulièrement dans l'univers du retail. Gageons qu'ils seront toujours plus nombreux à réaliser cet exercice de transparence dans les années à venir.

2 Jean-Rémi Gratadour, AcselL'Acsel est partenaire pour la troisième édition de ce top 100. Pourquoi ?

La mise en place de ce baromètre basé sur une méthodologie rigoureuse et qui est suivie dans le temps est un indicateur de la maturité du secteur. Seuls les secteurs bien structurés communiquent leurs chiffres d'affaires. La transparence sur les chiffres et les positions des acteurs les uns par rapport aux autres en sont l'un des reflets. Bien sûr, certains acteurs ne répondent pas et c'est dommage, car cela ne tire pas la maturité du secteur vers le haut. Il y a une prime à la communication car le fait que certains gros acteurs refusent encore de communiquer permet encore aujourd'hui à d'autres de figurer dans le top 100. Pour autant, nous espérons que dans les éditions ultérieures il y aura toujours plus de répondants.

3 Quel est votre regard sur cette édition ? Reflète-t-elle les évolutions du secteur ?

On constate dans cette nouvelle édition l'arrivée de plusieurs acteurs du retail et cette tendance devrait se poursuivre avec la montée en puissance des acteurs de la grande distribution et de leurs stratégies cross canal. Concernant l'international, nous y avons apporté une attention particulière dans cette nouvelle édition. On constate d'ailleurs que la dynamique internationale, très présente dans le discours des acteurs ne se reflète pas encore dans les chiffres. Il y a là un effort à faire par le secteur en France pour ne pas se faire distancer par les concurrents internationaux.

En se basant sur le chiffre d'affaires 2013 des acteurs du e-commerce ayant participé, l'enquête dévoile les résultats du Top 100 en deux parties : une première relative au CA, aux audiences et à la description de l'activité de la société sondée. Une seconde est consacrée aux tendances du secteur.

4 Le Top 100 de l'e-commerce français 2014

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Les 100 premiers sites marchands en 2014, avec Voyages-sncf, Vente-privee.com et Cdiscount en tête. Le classement est établi en fonction des données déclarées par les entreprises.

[Interview] Voyages-sncf, numéro 1 du Top 100

Quel bilan tirez-vous de l'activité digitale en 2013 ?

En France, l'activité en 2013 a été très positive. Nos résultats sont au-dessus de l'indice Fevad de l'e-tourisme, ce qui, compte tenu de notre taille est très encourageant. Nous sommes satisfaits du succès du canal mobile et de déploiement de notre activité à l'international. Avec 8,5 millions d'applications mobiles téléchargées, notre présence sur le mobile se confirme et ce canal - tablettes et mobiles réunis - pèse aujourd'hui 45 % de notre trafic total. Preuve que nous avons réussi à convaincre les internautes français de la qualité de nos applications mobiles. En France, le contexte économique est compliqué, il nous faut faire preuve d'innovation et d'imagination en permanence. Avec Voyages-sncf.com - qui réalise un volume d'affaires de 288 millions d'euros en Europe -, nous recrutons des clients européens qui prennent le train pour venir en France. Nous disposons d'une autre marque Rail Europe pour opérer notamment en Chine et aux États-Unis. Le dé-ploiement international nous semble absolument vital.

Quelle vision avez-vous du marché de l'e-commerce et de son évolution ?

Je pense que l'e-commerce commence à entrer dans une phase plus mature. D'ailleurs, les croissances à deux chiffres sont plus rares, ce qui est normal. L'e-commerce entre dans une phase de consolidation. C'est pourquoi nous travaillons notre dé-ploiement international. Nous pensons en effet que le développement de l'activité passera par l'exploitation de grosses plateformes. Nous devons ouvrir les yeux afin que cette consolidation ne se fasse pas au détriment des acteurs français. L'innovation technologique, marketing, l'e-paiement exigent des plateformes de tailles importantes pour réaliser des économies d'échelles. "Small is beautifull" ; oui, mais pas seulement ! Nous avons besoin de start-up, et les start-up ont besoin de plateformes sur lesquelles s'agréger. Or il ne faudrait pas que les jeunes pousses françaises n'aient pas d'autres choix que de s'adosser à des plateformes américaines. Le déséquilibre serait trop grand. Très important pour moi, nous avons fait le choix de la "french tech" avec des technologies développées en interne et des serveurs et entrepôts de données hébergés en France.

Quels sont vos grands projets ?

Nous avons trois grands projets stratégiques. Le premier, autour de l'innovation, concerne le mobile, et plus précisément le "multinet" (c'est-à-dire le Web multidevice, adapté à tous les OS) et le big data. Nous pensons que la vision traditionnelle du Web avec seulement des sites html est morte, et qu'il faut passer à une approche multinet prenant en compte les opportunités, mais aussi les contraintes de chaque univers digital. Le big data est également un sujet important, à aborder de manière raisonnée, sans porter atteinte à la protection de la vie privée des internautes. C'est pourquoi nous ouvrons une chaire spécifique, dont nous assurons la présidence, avec Télécom ParisTech. Le deuxième projet consiste à vendre la destination France et à enrichir notre offre en ce sens, en assurant la promotion de circuits en train agrémentés de produits : door to door avec des prestations de taxis, transports en commun notamment et les "Instants V" incluant les prestations de loisirs (spectacle, gastronomie, etc.) Enfin, le troisième axe de projet concerne le développement international, fondamental. Nous voulons devenir la marque préférée des touristes du monde entier qui veulent voyager en train en Europe.

Yves Tyrode, directeur général de voyages-sncf.com répond aux questions d'E-commerce Magazine. Stratégie "multinet", nouveaux services, développement international, le directeur général de Voyages-sncf.com multiplie les innovations pour gagner des parts de marché.

[Interview] Vente-privee.com, numéro 2 du Top 100

5 Quel bilan tirez-vous de votre activité en 2013 ?

Les chiffres parlent d'eux-mêmes, avec un chiffre d'affaires d'1,6 milliard d'euros TTC de chiffre d'affaires (ventes consommateurs) en 2013 et une croissance de + 23 % par rapport à 2012, Vente-privée affiche un très bon bilan. En 2013, nous avons organisé 10 100 ventes événementielles en Europe pour 2 500 marques partenaires fidèles, contre 4 350 ventes en 2011 et 6 100 en 2012. Les visites augmentent, le concept plaît. Nous avons lancé beaucoup de nouvelles offres, et toutes ont très bien fonctionné : les ventes événementielles dans l'univers du voyage comme l'offre de bons d'achats à prix discountés valables dans les réseaux de distribution des marques partenaires, Rosedeal, qui a pris son envol... En trois ans, nous avons doublé notre effectif, et sur l'année 2013, nous avons créé 350 emplois. Pour la cinquième année consécutive, nous avons été élus "Service Client de l'Année", ce qui prouve la satisfaction de nos clients, et j'ai été moi-même élu "Personnalité e-commerce de l'année 2013" lors des Trophées e-commerce organisés par E-commerce Magazine.

6 Quelle vision avez-vous du marché de l'e-commerce et de son évolution ?

Je pense que nous ne sommes qu'au début de l'histoire de l'e-commerce. Le commerce connecté représente une brique du commerce, c'est l'avenir ! Notre secteur est source de création d'emplois en France, c'est une chance. Il est en phase avec la nouvelle manière de consommer et d'organiser l'activité économique. Il suffit d'observer le succès de BlaBlaCar ou de Vide dressing pour comprendre que l'économie collaborative se développe. Notre offre Miam Miam, qui permet à des petits producteurs régionaux de vendre leurs produits partout en Europe, séduit également... L'e-commerce est une lame de fonds et contribue au renforcement du commerce traditionnel. Les organisations s'adaptent aux consommateurs.

7 Quels sont les grands projets de Vente-privée ?

Grâce à la puissance de notre trafic (entre 3 et 3,5 millions de visiteurs uniques qui viennent sur le site chaque jour), nous offrons à nos marques partenaires des opportunités incroyables en termes de visibilités et de notoriété. Nous avons une foule de projets, avec le lancement de Miam Miam, Rosedeal Village, le Pass + (média in-store basé sur la géolocalisation permettant aux marques de communiquer avec les mobinautes à proximité ou à l'intérieur d'un point de vente). Notre objectif aussi est de renforcer notre présence dans l'univers du spectacle en Europe, et d'étendre notre offre de divertissements. Après le Théâtre de Paris, Vente-privée vient de racheter le Théâtre de La Michodière. Vente-privée coproduit par ailleurs, la première édition du festival Lalala Unplugged festival qui réunira des artistes de tous horizons sur la scène du Théâtre de Paris du 7 au 9 juillet. Nous pensons qu'il existe de vrais besoins en termes de spectacles vivants et nous souhaitons nous impliquer à 360 %, en proposant un modèle complet de la distribution à la production, en passant par les salles, la distribution d'albums, la coproduction. Faire baisser les coûts et proposer au public un plus grand nombre des spectacles, telle est notre ambition !

Xavier Court, associé cofondateur chargé du business development de Vente-privée, réagit à sa 2e place. Il réaffirme que nous ne sommes qu'au début de l'histoire de l'e-commerce. En investissant les secteurs de l'alimentaire et du spectacle, le site démontre que son modèle économique est duplicable.

8 [Interview] Cdiscount et Air France, numéros 3 et 4 du Top 100

Annonçant la création d'une entité qui pourrait être cotée aux États-Unis, le groupe Casino réaffirme sa volonté de compter dans l'univers e-commerce. La direction de la communication répond aux questions d'E-commerce Magazine.

9 Quel bilan Cdiscount tire-t-il de son activité en 2013 ?

Groupe Casino : Cdiscount a maintenu une croissance très soutenue avec un volume d'affaires total en progression de + 16,1 % sur l'année en incluant la market place (qui représente 16 % du volume d'affaires du site à fin décembre 2013, avec 5,5 millions d'offres et 2 800 vendeurs).

10 Quelle vision avez-vous de votre marché et de son évolution ?

En 2014, avec son concept très différencié (s'appuyant sur un réseau de distribution de plus de 15 000 points de retrait en particulier dans les enseignes du groupe Casino), Cdiscount prévoit la poursuite du développement de son trafic et de ses ventes et l'accélération de la croissance de sa place de marché.

11 Quels sont les grands projets du site et, plus largement, du groupe ?

Le Groupe Casino a annoncé début mai un projet de création d'un pôle d'activité e-commerce comprenant les sites Cdis-count en France, en Colombie et en Asie - au travers des joint-ventures établies avec Exito en Colombie, Big C Thaïlande et Big C Vietnam en Asie - ainsi que ceux de Nova au Brésil (société détenue conjointement par GPA et Via Varejo). Cette opération donnerait naissance à un acteur spécialisé de référence à l'échelle mondiale, avec un volume d'affaires combiné de 4,1 milliards de dollars, en 2013. Une introduction en Bourse de cette entité est envisagée sur le marché américain, où sont cotés de nombreux acteurs du secteur de la technologie Internet, permettant ainsi d'accélérer son développement et d'amé-liorer sa visibilité. Ce projet est étudié avec les filiales concernées en ce moment, et sera soumis au préalable à l'approbation de leurs organes compétents.

Stéphane Ormand, digital marketing director d'Air France explique à E-commerce Magazine en quoi le digital s'impose comme un pivot essentiel de la distribution pour la compagnie aérienne. Air France profite aussi du digital pour chouchouter ses clients, en multipliant les services en ligne.

12 E-commerce Mag : Quel bilan tirez-vous de votre activité digitale en 2013 ?

Stéphane Ormand : Les sites internet sont au coeur du dispositif de vente directe d'Air France. En 2013, la croissance enregistrée est encore à deux chiffres et le site gagne des parts de marché par rapport aux autres canaux. Aujourd'hui le digital est choisi par 20 à 25 % des passagers d'Air France pour leurs réservations. Et une partie importante de ces ventes est incrémentale, notamment grâce à une présence active dans les moteurs de recherche comme Google. Le marché français reste très dynamique et notre exposition internationale nous permet de compenser les difficultés rencontrées dans certains pays (dépréciation du yen au Japon) par les croissances enregistrées dans d'autres (Italie, Chine, Afrique). Nous avons, de plus, assisté, en 2013, à l'explosion des requêtes sur mobile. Nous sommes confiants pour 2014, les premiers mois de ventes on line restant très dynamiques.

13 Quelle vision avez-vous du marché de l'e-commerce et de son évolution ?

Le secteur aérien digital est en plein boom et devient le pivot de la distribution B to C et de la relation client. Nous devons dépenser nos investissements digitaux de façon plus ciblée pour gagner en efficacité. Enfin, nos clients sont de plus en plus présents sur les plateformes sociales (Facebook, Twitter...). Pouvoir interagir avec eux sur ces médias, comme nous le faisons déjà chez Air France, sera clé. Et sera très positivement perçu. Le digital nous permet de développer tout un écosystème de services (enregistrement, presse en ligne, réservation de repas, etc.).

14 Quels sont vos grands projets à venir ?

Ils tournent autour de trois axes de progrès : le mobile, la qualité des services et le ciblage. Le mobile va tirer les projets. Nous avons aussi beaucoup investi pour être capable de détecter les dysfonctionnements des plateformes et les corriger rapidement et ainsi améliorer la qualité perçue par les clients de nos services. Une équipe est dédiée à cette mission.

Respectivement en troisième et quatrième position du Top 100 du e-commerce français, Cdiscount et Air France dressent un bilan de leur année 2013, et présentent leurs grands projets à venir.

15 Audience : les 50 premiers e-retailers

16 E-commerce Mag : Quel est votre regard sur le marché de l'e-retail en France ? Selon vous, les audiences sont-elles représentatives des forces en présence dans le secteur ?

Audience : les 50 premiers e-retailers

Jacques Tchenio, comScore

Jacques Tchenio : Oui, les audiences sont représentatives. Et on remarque qu'il n'y a pas forcément de grands bouleversements dans le classement des top sites d'e-commerce. Le marché français compte des acteurs pure players de poids, si nous songeons à Vente-privée, Cdiscount, Priceminister (désormais au sein de Rakuten), Rue du Commerce, Spartoo ou Sarenza. Les acteurs plus traditionnels doivent continuer d'innover pour résister à la concurrence des pure players, notamment, celle d'Amazon, mais peuvent avoir une carte à jouer avec un modèle cross canal. L'enjeu majeur est aussi de pouvoir concrétiser un succès d'audience ou commercial par un modèle économique qui permet d'atteindre l'équilibre financier.

17 Percevez-vous des tendances de fonds sur le marché français de l'e-retail et des spécificités par rapport aux autres marchés où vous intervenez sur la mesure d'audience ?

En termes de tendances, la croissance du commerce électronique se stabilise en ce début d'année 2014. Le marché arrive à maturité. La consolidation du secteur va se poursuivre. L'essor des market places se confirme. Preuve en est, le succès de Priceminister / Rakuten, qui en a fait son modèle économique, ou encore Sarenza, qui vient de lancer la sienne. Enfin, et il s'agit là d'une tendance observée dans tous nos pays, l'essor du m-commerce se poursuit. Quant aux enjeux, ils sont nombreux. Il s'agit d'abord de parvenir à mieux comprendre le parcours client multidevice. L'objectif est d'identifier les meilleurs canaux d'acquisition. Mais aussi de favoriser la vente en identifiant les "vrais" points de rupture sur un site internet avant la conversion. Deuxio, il s'agit de développer une stratégie cross canal pour les acteurs avec un réseau de magasins, de comprendre et de mesurer et optimiser les comportements Web-to-store et store-to-Web. Une BDD CRM mixant les données web et magasin permettra enfin d'avoir une vision globale du client. Cela reste un vrai défi informatique pour les retailers qui peuvent encore avoir des BDD séparées. Tertio, l'enjeu est, bien sûr, de fidéliser les internautes. Et de proposer la bonne offre au bon client, au bon prix, par le bon canal, tout en évitant la surpression commerciale. Là encore, l'objectif est la personnalisation du contenu. Il s'agit, cette fois, de combiner les données de ventes on line et les données CRM.

18 Y a-t-il débat autour des audiences des tablettes comptabilisées en mobilité ? Quelle est votre position sur ce point ? Comment procédez-vous ?

L'objectif de comScore est de mesurer tous les médias digitaux sur tous les supports. Donc, d'étendre notre expertise dans la mesure des audiences mobiles. À ce titre, MMX Multi-Platform (incluant les audiences de tablettes) est déjà disponible aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Espagne. Il sera lancé en France au mois de juillet 2014

En parallèle du top 100 déclaratif de l'e-commerce, le cabinet comScore, partenaire de cette édition, dévoile le classement des 50 premiers e-retailers en audiences pour l'année 2013. Résultats et analyse, livrée par Jacques Tchenio, VP Sales au sein de comScore.

19 Décryptage sectoriel : des équilibres marqués

L'e-tourisme en pleine mutation

Le poids du voyage en ligne continue de progresser en 2013. De 42% en 2012, le taux de pénétration du on line est passé à 45% en 2013, et devrait atteindre 48% en 2015, selon la neuvième étude du voyage en ligne en Europe de PhoCusWright.

En 2013, les ventes globales de voyages sur Internet représenteraient 20 milliards d'euros, que se répartissent les fournisseurs en direct et les agences de voyages en ligne. En raison de l'appétence des consommateurs pour les bonnes affaires sur la Toile, la part des agences en ligne devrait progresser dans le futur, toujours selon le cabinet d'études américain PhoCusWright.

En 2015, l'e-tourisme français devrait grimper à 23 milliards d'euros, ce qui portera sa part de marché européenne à 18%. Tendance forte de société, la consommation collaborative n'épargne pas, par ailleurs, l'e-tourisme. Bien au contraire.

Selon le cabinet d'étude Next Content, près de trois voyageurs internautes sur dix ont déjà loué un logement à un particulier. L'échange de logement séduit tout particulièrement les 18-24 ans (22%) et le partage en ligne d'expériences favorise l'autonomie du voyageur.

Le smartphone et la tablette sont de plus en plus utilisés dès les premières phases du processus de consommation d'un voyage, créant de ce fait de nouveaux usages numériques pendant le séjour. Aujourd'hui, moins d'un tiers des consommateurs n'est pas intéressé par la réservation de logement entre particuliers. Et 86% de ceux qui l'ont pratiquée envisagent de renouveler cette expérience.

La consommation collaborative prend parfois d'autres formes, non monétaires : en effet, l'échange se développe, en particulier au sein des jeunes générations, qui trouvent ainsi des leviers économiques pour s'offrir des voyages vers des destinations plus lointaines (cette aspiration concerne 29% des 18-24 ans).

Le high-tech et la mode tirent encore le secteur vers le haut

En 2013, la croissance du secteur continue d'être tirée vers le haut par les ventes de produits high-tech ainsi que par l'habillement, dont les hausses respectives atteignent 7% et 13%. Fait nouveau, les places de marché ont réalisé près de 15% du chiffre d'affaires généré par les 40 plus gros sites marchands, selon la Fevad.

Par ailleurs, les Français ont l'habitude de consulter Internet pour préparer leurs achats d'articles techniques, selon une étude réalisée par Bonial. C'est le premier réflexe de 67% des hommes et de 53% des femmes. 55% des personnes préparant leur acquisition de matériel électronique se dirigent vers des applis mobiles, devant les moteurs de recherche (45%).

Les Français consultent en moyenne 3,3 sources digitales différentes avant d'acheter des biens high-tech, contre 2,3% pour tous types de produits confondus.

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Selon les derniers résultats publiés dans l'enquête IFM, les ventes de vêtements en ligne avoisinent les 4 milliards d'euros en 2013. Elles affichent une hausse de 15%, alors que les ventes globales d'habillement sont en recul, de l'ordre de 2% en valeur, dans un contexte économique peu favorable à la consommation.

Les ventes sur Internet comptent ainsi pour 12,9% de l'ensemble des dépenses d'habillement des Français, alors que leur part était inférieure à 2% début 2006.

C'est sur les marchés de la mode enfantine et de la mode féminine que le poids relatif des e-ventes a le plus progressé. La lingerie féminine reste le produit le plus acheté sur Internet (18,5% des ventes) suivi des accessoires pour homme (14,8%) et des sous-vêtements masculins (14,7%).

La percée des acteurs du retail

Si l'e-commerce a bousculé les acquis de la distribution traditionnelle, cette dernière est en train, peu à peu, de remonter en puissance face aux pure players établis. Ainsi, les click and mortar ne cessent de gagner des parts de marché, face aux VADistes traditionnels (et notamment aux deux leaders, La Redoute et les 3 Suisses) et aux pure players. C'est d'ailleurs l'un des enseignements de l'étude publiée fin mars par Xerfi-Precepta.

Selon cette analyse, début 2014, plus des trois-quarts des enseignes du top 100 de la distribution française possèdent un site marchand. Les dernières plate-formes de vente lancées sont celles de H&M et Alain Afflelou, en 2014, la Foir'Fouille, André, Bricomarché, Fly, Histoire d'Or et La Grande Récré, en 2013. Parmi les dernières enseignes ne possédant pas (encore) d'e-boutique figurent notamment des hard discounteurs alimentaires (Lidl, Aldi), des acteurs du bricolage (Brico Dépôt, Weldom), des grands magasins (Printemps, BHV Marais, qui a fermé son site marchand début 2012) ainsi que des cuisinistes (Schmidt, Cuisinella, Mobalpa).

Les acquisitions de pure players vont se multiplier. L'idée étant de renforcer les compétences, de diversifier l'offre ou encore de déployer des synergies. Dernier exemple en date de cette tendance, l'enseigne Darty, qui a mis la main sur 100 % du capital de Mistergooddeal pour 2 millions d'euros.

20 Quelques acquisitions de pure players par des enseignes et groupes de la distribution traditionnelle

Une étude réalisée par le cabinet d'analyse Xerfi-Precepta révèle les grandes évolutions stratégiques de l'e-commerce jusqu'à 2020. Le phénomène de concentration touche des acteurs majeurs de l'e-commerce et du retail.

Quid du cas Amazon ?

Le géant américain de l'e-commerce a publié ses résultats pour le premier trimestre 2014. Sur cette période, les ventes ont progressé de 23 % par rapport à 2013, atteignant ainsi 19,74 milliards de dollars (14,2 milliards d'euros). Le bénéfice net a, lui aussi, augmenté, pour atteindre 108 millions de dollars (77,8 millions d'euros), contre 82 millions de dollars un an plus tôt. Mais on ne parvient pas à connaître le chiffre d'affaires réalisé par Amazon en France. Selon différentes estimations, l'e-marchand réaliserait environ 1,5 milliard d'euros de CA en France.

Ces indicateurs plutôt positifs détonnent quelque peu avec les conflits sociaux auxquels doit faire face l'e-commerçant, notamment en Europe, avec la grève lancée par une partie des employés de deux entrepôts du groupe en Allemagne à la mi-avril. Ou encore en Angleterre, en fin d'année 2013, où une pétition avait été mise en ligne, afin de demander au p-dg d'Amazon, Jeff Bezos, de payer davantage le personnel travaillant dans les entrepôts d'Amazon UK.

Des mécontentements également présents aux États-Unis et auxquels Jeff Bezos a répondu début avril, dans une lettre aux actionnaires du groupe, proposant la mise en place du pro-gramme "pay to quit", consistant à offrir jusqu'à 5 000 dollars à toute personne désirant démissionner de son poste, avec un objectif clair : ne conserver que les salariés les plus motivés.

Zoom sur 4 secteurs-clés de l'e-commerce : high-tech, mode, voyage et retail, en intégrant des estimations sur des acteurs n'ayant pas communiqué leur CA. Dans ces zooms sectoriels, les CA sont estimés via des données recueillies au sein de différentes sources - presse, rapports annuels, études.

21 Les tendances de l'e-commerce en 2014

Les priorités des e-commerçants en 2014 sont multiples. Pour 75% d'entre eux, la croissance du chiffre d'affaires est la préoccupation majeure. Néanmoins, s'il est une priorité pour 82% de ceux dont le CA annuel est inférieur à 10 millions d'euros, cet objectif n'est capital "que" pour 66% des plus gros acteurs du marché (CA supérieur à 10 millions d'euros).

Par ailleurs, des différences se font ressentir également sur les priorités stratégiques entre les petits et les poids lourds du secteur. Là ou les plus petits vont favoriser la conquête de nouveaux clients (48%), les ténors du marché vont plus se concentrer sur la fidélisation (54%) de leur clientèle.

Quant à la progression de la rentabilité (4e priorité des cybermarchands), elle est un enjeu-clé pour 38% d'entre eux. Enfin, signe des efforts déjà entrepris sur la recherche de cohérence entre les différents canaux de vente, celle-ci est citée comme étant primordiale uniquement par 13% des répondants, contre 30% en 2013.

Sur l'ensemble de l'année 2013, les investissements publicitaires sur le digital ont légèrement progressé (+3%), pour atteindre 2,7 milliards d'euros (Observatoire de l'e-pub, SRI, janvier 2014). Dans la droite lignée de la tendance globale à investir sur Internet pour communiquer, les e-commerçants investissent à 92% dans la publicité on line, avec une nette prédilection pour les formats display.

Pour autant, le choix de média effectué par les annonceurs e-marchands répond à une hiérarchie tout à fait différente des grands annonceurs traditionnels. Ainsi, après Internet, leur deuxième support privilégié de communication est la presse écrite (55% y investissent pour de la publicité), puis la radio (25%).

La télévision, média dont les montants des investissements sont particulièrement élevés, n'est utilisée que par 17% des sites marchands français. Toutefois, pour les sociétés dont le chiffre d'affaires dépasse 10 millions d'euros, la proportion est, sans surprise, plus importante. Ainsi, presque un tiers des gros sites fait le choix de la puissance de la communication TV.

En France, les ventes sur mobile et tablette ont été multipliées par 5,5 en trois ans, et représentent désormais 11% du chiffre d'affaires global des e-marchands (source : Fevad, indice iCM, janvier 2014). La France compte déjà ses fleurons du genre comme Vente-privée, Voyages-sncf ou encore Showroomprivé.

L'équipement en sites mobiles ou en applications augmente ; pour autant, il n'est pas encore complètement la norme. Début 2014, la moitié des e-commerçants interrogés disposent soit de l'un, soit de l'autre, mais au regard de l'année précédente, la progression n'a pas été aussi forte qu'escomptée. En effet, début 2013, 78% des dirigeants sondés prévoyaient de s'équiper d'un site mobile ou d'une application.

Au mieux, d'après nos estimations, cette proportion sera atteinte fin 2014. Entre site internet mobile et applications, les e-marchands n'ont pas encore tranché. Cette année, 38% d'entre eux ont l'intention de lancer un site mobile, tandis que leur enthousiasme est bien plus modéré en ce qui concerne les applications (21%).

En cause, probablement, un coût moins élevé pour le développement et la maintenance d'un site mobile. Quant à la vente sur les réseaux sociaux, le f-commerce notamment (f pour Facebook), elle ne sera absolument pas une priorité pour 2014 : à peine 3% des répondants prévoyant d'y commercialiser leurs produits.

Levier de croissance de plus en plus incontournable, l'international est une tendance forte de l'e-commerce, ces derniers temps. En 2014, un peu plus d'un tiers des e-marchands sont présents en dehors de France, et 36% prévoient de se déployer à l'international dans le courant de l'année. Tendance forte de l'année 2013 qui se poursuit donc en 2014, la vente à l'international peut s'avérer une stratégie payante. En effet, pour 63% des sociétés dont le chiffre d'affaires est supérieur à 10 millions d'euros, l'étranger représente 20% ou plus de leurs ventes globales.

Si les sites français sont performants sur leur marché domestique - 63% enregistrent une fréquentation principalement nationale -, ils le seraient nettement moins que leurs voisins européens lorsqu'il s'agit de se déployer à l'étranger. En effet, dans le top 50 des pure players les plus internationalisés (étude OC&C, janvier 2014), ne figurent que quatre Français : Showroomprivé, Spartoo, Mister-Auto et Vente-privée, alors que s'y trouvent 15 sites britanniques tels que Net-a-Porter et Asos, 14 portails allemands comme Zalando, Zooplus, Glossybox ou encore 12 sites américains (Iherb, Fab, Shopbop, etc.).

En revanche, certaines enseignes françaises multicanal et spécialisées parviennent à tirer leur épingle du jeu. Dans le secteur de la parfumerie et de la cosmétique avec Sephora et L'Occitane, par exemple, le sport avec Decathlon, ou encore dans le secteur du bricolage avec Leroy Merlin. Autres entreprises françaises à dimension internationale par venant à se démarquer, les marques de luxe (Louis Vuitton, Hermes, Lacoste, YSL, Chanel, Longchamp et Dior).

22 L'Europe : une destination privilégiée

L'e-commerce B to C représente en Europe un marché colossal de 311,6 milliards d'euros (chiffre de 2013 pour l'année 2012, étude E-commerce Europe et Gfk). Lorsqu'ils s'aventurent en dehors de l'Hexagone, les e-commerçants français ciblent en premier lieu, et en toute logique, l'Europe et, notamment, les pays limitrophes. Ainsi, leur première destination est la Belgique (74%) linguistiquement proche de la France, ensuite arrive l'Espagne (67%) puis l'Italie (63%). Ce top 3 est identique à celui de l'an passé. L'Allemagne et la Royaume-Uni apparaissent respectivement en quatrième et cinquième positions. En bas du classement figurent les pays d'Europe centrale tels que la Hongrie, les Pays baltes et la Russie.

Les raisons empêchant les projets d'internationalisation ne manquent pas. Le frein majeur concerne la compétitivité sur le prix de la livraison (40%), suivie du coût du marketing et de la personnalisation de l'offre par pays (37%), des obstacles réglementaires, administratifs et fiscaux (31%).

Quant aux dimensions linguistique et culturelle, elles arrivent à égalité avec l'organisation logistique (28%). Peu à peu, les institutions européennes prennent conscience des enjeux forts autour du commerce électronique et, pour en faciliter la pratique, un projet d'harmonisation fiscale (notamment concernant les taux de TVA) est en cours, mais ne devrait pas voir le jour avant 2019.

Composante essentielle de toute activité marchande, qu'elle soit en ligne ou non, l'organisation des métiers revêt un caractère particulier pour les sites d'e-commerce ; certains pouvant en effet être gérés par le site lui-même, en interne, ou tout simplement confié à un prestataire externe. D'un site à l'autre, des différences peuvent se manifester, mais de grandes tendances existent par ailleurs.

Ainsi, interrogés sur leur politique d'externalisation sur toute la chaîne de valeur, les e-commerçants, dans une très grande majorité, conservent en interne tous les métiers étroitement liés au marketing, à la communication et au service clients. Ce dernier, ainsi que le SAV se place même en tête des métiers internalisés par les sites marchands (92%). Ils sont suivis des métiers liés aux webmarketing (89%) puis - et c'est une nouveauté par rapport à 2013 -, du community management (88%).

À l'inverse, les sociétés choisissent bien souvent d'externaliser une grande partie des métiers liés aux aspects techniques du site, voire logistiques. En effet, dans 64 % des cas, la gestion de l'hébergement et de la maintenance du site est confiée à un prestataire et, chez les plus gros e-commerçants, le stockage, l'entreposage et le colisage sont plutôt confiés à un prestataire externe (20%).

Le secteur de l'e-commerce a crû de 12,5% en 2013 et, pour faire face à cet accroissement d'activité, les e-commerçants recrutent. Selon une étude Oxatis, les 138 000 sites recensés par la Fevad ont potentiellement représenté, en 2013, plus de 20 000 nouveaux emplois. En 2014, les embauches dans l'e-commerce pourraient représenter près d'un tiers de la création d'emploi en France.

Pour autant, du côté des e-commerçants, parvenir à dénicher les perles rares, n'est pas toujours une mince affaire. En effet, selon notre étude, qu'ils soient grands ou petits, 56% des cybermarchands rencontrent de véritables difficultés pour recruter. Et certains profils de candidats se font encore plus rares que d'autres, notamment les développeurs (45%), les trafic managers (40%) et les responsables SEO (25%).

En complément du top 100 des sites marchands français, une enquête en ligne menée par E-commerce Magazine révèle les grandes priorités des cybermarchands pour l'année 2014. Plus de 130 directeurs généraux, directeurs ou responsables e-commerce, du marketing et de la communication ont été sondés.