DossierRéférencement : le SEO, pour nous, les marketeurs

1 Maîtriser votre référencement

En juillet 2013, selon le Web Server Survey de Netcraft, le Web mondial comptait plus de 698 millions de sites web. Parmi eux, plus de 175 millions sont considérés comme actifs. Des chiffres qui donnent d'autant plus le tournis que Google dénombre plus de 1 000 milliards de pages web...

Le véritable enjeu n'est donc plus de posséder un site web, d'agir pour qu'il soit cohérent, lisible, agréable ou même commercialement efficace ! La véritable difficulté consiste à mettre tout en oeuvre pour que la passerelle incontournable entre vous et vos visiteurs, à savoir le moteur de recherche, et plus précisément Google, vous considère comme un site de choix, susceptible d'être prioritairement suggéré aux utilisateurs de Google.

Inutile de tergiverser, de chercher astuces et combines pour booster artificiellement votre audience. Un peu de méthode, beaucoup de rigueur, du sérieux et surtout, une bonne connaissance des critères de référencement peuvent parfois faire des miracles. Et c'est à vous, marketeur, qu'il incombe d'en maîtriser les règles.

L'expert (@stephotaff)

Stéphane Tolleron, ex-deputy technical officer Next Interactive Media

Stéphane Tolleron a contribué au développement de l'audience de nombreux site chez Aposition Isobar. Puis il s'est attelé au développement de l'activité des sites et applications du groupe NextRadioTV.

Pour que votre référencement vous permette de vous distinguer dans cette nébuleuse informe qu'est devenu le Net, vous devez avant tout comprendre ce qui fait réagir les robots d'indexation.

Les Best Practices en matière de référencement pour 2014 (1/2)

• Garder la tête du classement
  Pour commencer, abandonnez toute illusion. Il n'existe pas de recette miracle pour obtenir et conserver une position optimale dans les moteurs de recherche. En effet, le référencement n'est pas un patch que l'on appose ponctuellement sur un site, c'est une stratégie au long cours. Ce n'est jamais qu'un classement au sein d'une liste. Admettez, dès lors, que le but du jeu consiste à tout mettre en oeuvre pour se trouver et se maintenir au sommet du classement.
  
  
• En France, Google only
  
  

  Méfiez-vous du discours de certaines agences spécialisées dans le référencement. Elles vous promettent de rendre visible vos pages web sur différents moteurs de recherche. Pourquoi aller chercher midi à 14 heures ? 95 % du trafic du Web français passent par Google... Mettez du bon sens dans votre action : le seul moteur à courtiser, c'est bien Google. Attention, si vous avez des prétentions à l'international, il faudra élargir le spectre des moteurs de recherche. Mais pour cela, inutile de poser la question à une agence spécialisée pour obtenir cette information.
  
  

• Démarche variable
  Un site éditorial ne peut avoir les mêmes objectifs ni mettre en oeuvre les mêmes moyens qu'un site d'e-commerce. Toutefois, trois éléments sont essentiels aussi bien pour l'un que pour l'autre. Premièrement, il faut travailler sur l'optimisation technique du site. Deuxièmement, il ne faut pas oublier l'optimisation marketing. Troisièmement, dans tous les cas, l'optimisation liée à l'éditorial comme au contenu n'est pas une option. Vous devez adapter votre stratégie SEO à vos objectifs. Un site éditorial implique que vous travailliez sur sa visibilité pour élargir son audience, tandis qu'un site de vente en ligne nécessite de vous atteler à optimiser le taux de transformation, autrement dit à accompagner le client jusqu'à la validation d'un achat.
  
  
• Soyez orienté "Google bot"
  Tous les jours, le "Google bot" parcourt l'intégralité du Web pour l'indexer de la manière la plus complète et la plus fine possible. Le nombre de pages internet augmente chaque jour de manière exponentielle. Il en découle logiquement que le temps consacré à chaque page diminue. Plus la plateforme met de temps à répondre aux sollicitations du "Google bot", moins ce dernier lui accorde de crédit, plus le site descend dans les listes de résultats. Bref, il faut aider cet outil de classement à parcourir votre site.
  
  
• Priorité au temps d'accès
  Découlant directement du point précédent, la variable sur laquelle vous devez veiller et agir prioritairement est le temps d'accès. Pas besoin de se poser la moindre question : la valeur idéale est fixée par Google et est communiquée via les Google Webmaster Tools. En règle générale, on considère que le temps de réponse de votre site aux sollicitations du robot de Google ne doit pas excéder 500 millisecondes. Au-delà de ce délai, votre position peut être dégradée dans les résultats de recherche.
  
  
• Plus vite !
  Pour obtenir un temps de réponse conforme aux exigences des moteurs de recherche, plusieurs axes doivent être observés. D'un point de vue technique, il faut s'assurer de la vélocité des serveurs sur lesquels votre site est hébergé. Des tests réguliers doivent être effectués pour maintenir un haut niveau de performance. Il convient par ailleurs d'optimiser la structure des pages web, en s'assurant notamment de la qualité des métadonnées. Ces dernières sont essentielles. Elles ne sont pas affichées sur le site mais sont destinées aux moteurs de recherche : description du contenu, mots-clés, titre des pages...


• Stabilité, stabilité, stabilité
  Lorsque Google propose votre site en tête de ses résultats de recherche, il engage sa responsabilité vis-à-vis des internautes. Le moteur de recherche n'apprécie pas que votre site ne soit pas fiable et donc, qu'il se montre indisponible. Si tel est le cas, vous rétrogradez dans les résultats. C'est systématique. Non seulement le temps de réponse doit être très court, mais il doit surtout être régulier. Il faut donc le tester en permanence.
  


• Misez sur le contenu
  L'optimisation de la visibilité passe par l'adéquation de l'offre du site (produit ou contenu), avec les attentes des internautes. Soyez à l'affût des tendances pour faire remonter au sommet du site les contenus et les pages les plus porteurs. Plus les contenus au sommet de votre site sont en phase avec les recherches menées par les internautes sur Google, plus vous êtes considéré comme pertinent. Il convient d'avoir une stratégie marketing claire dans leur définition et dans leur hiérarchisation sur le site. Par ailleurs, plus les contenus disponibles sur le site sont liés entre eux, meilleur est le référencement. Les articles doivent être liés les uns aux autres car, plus l'internaute est susceptible de passer du temps sur votre site, plus celui-ci est jugé pertinent par Google, ce qui optimise la position dans la liste des résultats. Cette technique favorise le SEO naturel et ne coûte rien !


• Soyez radin !
  La stratégie SEO doit être guidée par une démarche ROIste. À ce titre, l'achat des "top" mots-clés (dont la liste est publiée par Google) n'apporte que très rarement satisfaction, d'autant que les propriétaires d'une marque sont toujours favorisés dans les résultats. Par exemple, le mot-clé "iPhone" est un "top" mot-clé. Même si vous l'achetez, Apple, propriétaire de la marque, apparaîtra toujours avant vous dans les pages de résultats. Avant d'acheter, réfléchissez et surtout, mesurez.

Avant d'investir des sommes importantes auprès d'une agence spécialisée, prenez le temps d'auditer votre site et vos pratiques en interne pour trouver des leviers d'optimisation.

Les Best Practices en matière de référencement pour 2014 (2/2)

• Google n'est pas le client
  Google est un moteur qui fonctionne sur la base de la recommandation. Plus vous recevez de visiteurs, plus votre site est reconnu, plus vous avez de chances de figurer en tête des pages de résultats. Concevez le site pour l'internaute et non pour les robots de Google. L'audience finira par être au rendez-vous et une forte audience contribue toujours à attirer Google.
  

• Adaptez le contenu
  Évitez les contenus longs (pour les sites éditoriaux). Si les textes excèdent 5 000 à 10 000 caractères, pensez à tronçonner le contenu. Le bénéfice est double : le lecteur lit des textes courts, adaptés au Web. Le second tient à la démultiplication du nombre de pages constituant le site. Le morcellement des contenus améliore le référencement.
  
  

  
  

• Misez sur le multimédia
  Multiplier les images et les vidéos. Non seulement ces éléments multimédias constituent une aide à la vente pour vos produits, mais la richesse des médias sur votre site est un critère de qualité pour les robots d'indexation. Vous pouvez également lier vos produits avec des vidéos disponibles sur YouTube.
  
  
• Créez une chaîne YouTube
  Si vous produisez des vidéos pour les produits que vous distribuez ou pour les contenus éditoriaux que vous publiez, centralisez-les sur YouTube en créant votre chaîne dédiée. Vous aurez plus de chance d'être en tête de résultats que si vous misez tout sur Dailymotion. Chez Google, on est "corporate" !
  
  
• Faites un sitemap
  Un sitemap consiste à offrir une vision globale de la structure de votre site aussi bien à vos internautes qu'à Google. C'est un élément essentiel pour optimiser votre référencement. La problématique du sitemap s'entend donc à deux niveaux. En mettant sur pied un plan de votre site, vous facilitez la navigation des internautes et leur permettez de trouver plus rapidement les informations ou produits recherchés. Ce sitemap visible doit être complété par un pendant au format XML ou TXT stocké sur votre serveur d'hébergement, à destination des robots d'indexation. Notre fameux "Google bot" !
  
  
• Contenu pérenne vs périssable
  Pour prolonger la durée de vie de vos contenus et rentabiliser vos efforts sur le long terme en maintenant un référencement de qualité, mettez en place, dans un premier temps, des archives temporelles puis, si possible, des archives thématiques. Le contenu produit est ainsi indexé plus longtemps par les moteurs de recherche.
  
  
• Une référence sinon rien
  Une stratégie SEO qui fonctionne vous inscrit progressivement dans l'inconscient de l'internaute comme un site de référence, qui le dispense de s'en remettre à Google. Quand un internaute prépare dix voyages et que le site Expedia lui est systématiquement suggéré, le site s'inscrit dans sa mémoire et il ne passe plus par le moteur de recherche de Google pour la préparation de son séjour. Investissez en SEO sur le long terme afin de vous inscrire durablement dans l'esprit des internautes.
  
  
• Ergonomie first !
  Plus la navigabilité sur le site est bonne, plus les contenus sont structurés, mieux ils sont appréhendés par les internautes... C'est un fait, mais c'est encore plus vrai pour les robots d'indexation des moteurs de recherche ! Soyez attentif à l'organisation des rubriques, des familles de produits mais aussi aux différentes passerelles entre chaque famille.
  
  
• Évitez d'être pénalisé bêtement
  Il convient de s'élever contre une pratique qui tombe peu à peu en désuétude mais qui est encore parfois employée. Elle consiste à mettre en scène de manière invisible (en blanc sur fond blanc, par exemple) des liens censés exciter les robots d'indexation, sans être visibles des internautes. Si vous utilisez des liens masqués, la sentence sera immédiate. Ils sont détectés par les moteurs de recherche, votre classement sera dégradé.
  
  
• Anticiper, toujours anticiper...
  Lorsque vous travaillez à l'amélioration du référencement d'un site, ayez un coup d'avance. Avant que vos efforts en matière de SEO ne produisent un effet, vous serez confronté à une certaine inertie. C'est en décembre que vous devez renforcer vos efforts concernant les produits de la Saint-Valentin. Et c'est au printemps que se prépare la visibilité pour l'été. Le "Google bot" fonctionne de manière récurrente et toutes vos démarches en matière de référencement mettront du temps à porter leurs fruits.
  
  
• Méfiez-vous de Google
  Les méthodes de Google peuvent sembler parfois étranges. Certaines évolutions de l'algorithme, comme Panda ou Penguin, ont parfois fait vaciller certaines plateformes, mais ces mises à jour visent avant tout à corriger les mauvaises pratiques de certains sites en apposant des verrous supplémentaires. Une bonne stratégie SEO ne cède pas à la panique nécessite du temps pour être conçue et mis en place. Vouloir aller vite ne sert donc à rien.

Pour vous donner toutes vos chances face au géant Google, misez sur les multimédias, les contenus adaptés mais aussi une ergonomie pensée pour les utilisateurs

Jargonnez SEO comme un pro du secteur

• A / B Test

Technique qui consiste à développer deux variantes d'un même site ou d'une même page afin de déterminer la variation de design (ou de parcours client) qui procure le meilleur résultat.

• Author Rank

Notion qui détermine l'intérêt d'un article sur la base de la réputation de son auteur. Introduite dans l'algorithme de Google en 2011, cette notion est renforcée par "l'authorship", c'est-à-dire la possibilité de relier un auteur identifié par son profil Google + à un contenu spécifique.

• Bait-and-switch

Typiquement, voici la technique à proscrire. Car elle consiste à "appâter" un visiteur vers une page pour ensuite le "transférer" vers une autre page.

• Body Links

Lien hypertexte dissimulé à l'intérieur du contenu d'une page Web, le plus souvent en blanc sur fond blanc, pour faire réagir les robots d'indexation sans que le contenu soit visible pour l'internaute.

• Churn

Procédé utilisé par les moteurs de recherche qui changent régulièrement ou occasionnellement la liste des résultats quand le contenu des pages ou l'algorithme des moteurs de recherche a été modifié.

• Cloaking

Pratique qui consiste à offrir un contenu différent aux moteurs de recherche de celui que les internautes peuvent consulter. Une démarche traquée par les robots d'indexation.

• Crawl Page

Page web contenant des liens vers d'autres pages, prévues dans le seul but de donner aux robots des liens à suivre.

• Crosslinking, ou netlinking

Développement du nombre de liens hypertextes menant vers un site web, à partir de sites dont le public corres- pond à celui visé. Le net- ­linking peut se faire par échange ou bien en achetant des liens.

• Doorway

Document contenant une petite quantité de texte (destiné à se classer spécifiquement pour une expression ciblée). Il s'agit d'une simple association de mots-clés a priori porteurs.

• Landing Page

Porte d'entrée sur un site ou une page Facebook, avec un contenu riche, dans l'objectif de recevoir un fort trafic. Certaines techniques de SEO préconisent d'utiliser ces "landing pages" en association avec la technique du A / B testing.

• Liens internes

C'est un ensemble de liens d'un site web pour passer d'une page à une autre. On distingue les liens structurels, qui sont présents dans les menus ou les rubriques du site, des liens contextuels, qui sont intégrés dans les textes de la page.

• Link Building

Procédé d'acquisition de liens pour un document web, une page ou un site à travers la création, la demande et l'échange de liens entre différents acteurs sur le Net.

• Link Circle

Un groupe de sites qui sont reliés l'un à l'autre dans un mode circulaire. Le trafic généré est alors mutualisé entre les sites.

• Meta data

Données stockées et collectées sur un document web dans le but d'assister à sa classification, son usage ou son interprétation.

• Mots-clés

Ces mots ou expressions doivent exister dans toute la page, les balises titre et méta description, les balises "H", le contenu, les ancres et titres des liens et même dans les attributs "ALT".

• Query (Requête)

Fonction de recherche d'une information ou donnée en utilisant des expressions ou mots-clés.

• PageRank

Algorithme d'analyse des liens concourant au système de classement des pages web utilisé par le moteur de recherche Google. Il mesure quantitativement la popularité d'une page web. Ce n'est qu'un des critères de référencement pris en compte par les robots d'indexation de Google.

• Search Conversion

C'est le graal pour les moteurs de recherche. On parle de "conversion de recherche" lorsque l'internaute clique sur le lien d'un résultat de recherche.

• Search Engine, optimization, ou SEO

Pratique d'optimisation des techniques de référencement pour positionner un site au plus haut des pages de résultats affichées dans les moteurs de recherche.

• Site Map

Le site map est un page d'un site qui catalogue toutes les pages ou seulement les plus importantes d'un site web.

Voici tous le vocabulaire que vous devez connaître pour parler d'égal à égal avec vos interlocuteurs en charge du référencement.

2 Pour en savoir plus...

Optimiser sa visibilité sur le Web

Être visible sur Internet n'est pas seulement une question de budget, c'est aussi une question de stratégie et de dosage entre référencement naturel et référencement payant.

L'optimisation d'un site web : science exacte ou fruit du hasard ?

Peu d'entreprises réalisent qu'elles négligent l'efficacité de l'élément le plus important de leur site : son contenu. Or, la détermination du contenu des sites web en France reste, dans la majorité des cas, du domaine de l'improvisation. Pourtant, des techniques et des outils d'optimisation existent, dont l'efficacité a été largement prouvée.

10% des sites web sont basiquement optimisés pour le SEO

Étude du site Freeseoscorecard.com basée sur l'analyse d'un million de sites web et leur optimisation au niveau des fondamentaux SEO.

Pour plus d'informations sur le référencement, nous vous invitons à consulter ces liens complémentaires