DossierOptimisation SEO: entre outils, méthode et expérimentation permanente

1 SEO: savoir cibler son audience

Si l'on s'en réfère aux chiffres officiels publiés pour 2018 par la Fevad, 182000 sites marchands actifs ont été recensés en France. Dans ce contexte, l'enjeu de la visibilité sur les moteurs de recherche est capital. D'autant que, face à des géants comme Amazon (près de 29 millions de visiteurs uniques par mois), Cdiscount (19 millions) ou encore Fnac.com (14,6 millions), la lutte risque d'être inégale! Faut-il pour autant baisser les bras? Sûrement pas! Il existe, en effet, une quantité de leviers phénoménale, que vous pourrez actionner pour être non seulement visible sur les moteurs de recherche, mais surtout visible de vos audiences, car rien ne sert, en soi, d'être en tête des résultats de Google. Le secret, c'est d'être visible de vos clients potentiels. De toute façon, la course à la visibilité de masse s'avérerait beaucoup trop ruineuse.

Pour ne pas voir vos marges fondre comme neige au soleil, ce qui prime, c'est la pertinence de votre stratégie. Concentrer ses efforts et ses investissements sur les produits les plus susceptibles de trouver des acheteurs, mais aussi sur ceux qui assurent les marges les plus conséquentes, telle est la recette d'une stratégie SEO/SEA percutante. Et le moindre détail compte. De l'arborescence de votre site à la longueur des textes de présentation des produits, en passant par les légendes appliquées à chaque image, votre vigilance doit être extrême.

Voir les 10 tendances SEO 2019

"S'engager sur la voie d'une optimisation SEO, explique Antoine Fournier, consultant SEO et content marketing pour l'agence SLAP Digital, est un travail constant, qui doit sans cesse être adapté aux évolutions des algorithmes des moteurs de recherche, mais aussi à celles des demandes des clients." Évolutivité, réactivité et, surtout, ouverture d'esprit doivent être vos mots d'ordre, car la concurrence s'est, elle aussi, engagée dans cette quête effrénée de visibilité. "Il faut toujours essayer d'observer les actions de ses concurrents pour ne jamais se laisser distancer et pour trouver le terme, l'expression, la formulation qui fera sens pour le client", conseille Nourdine Selmi, cofondateur de l'agence Web.

La course à la visibilité de masse étant trop coûteuse, il importe de concentrer ses investissements sur les produits les plus rentables.

2 Optimisez votre visibilité

3 1. Ayez le réflexe référencement mobile

Les chiffres publiés par Médiamétrie à l'été 2018 le démontrent: avec plus de 30 millions de mobinautes chaque jour, le smartphone est le premier écran pour se connecter au quotidien, plébiscité par 48% des utilisateurs, devant l'ordinateur (38%). Une réalité que Google prend en compte dans ses algorithmes. "Il est capital que Google considère le site comme étant 'mobile friendly', confie Mathieu Gheerbrant, qu'il s'agisse d'un site responsive, d'un site mobile dédié ou encore d'un site dynamic serving, c'est-à-dire servant un contenu différent en fonction du périphérique utilisé par l'internaute". Parmi les pistes à explorer pour favoriser le référencement mobile, l'agence SEO Hackers recommande également l'implémentation des Google AMP (Accelerated Mobile Pages) ou encore le recours au Progressive Web App.

4 2. Mesurez les temps de réponse et de disponibilité

Pour séduire les moteurs de recherche, veillez à une variable prioritaire: le temps de chargement de vos pages. Pour obtenir des temps de réponse et de chargement conformes aux exigences des moteurs de recherche, plusieurs axes sont à observer. Tout d'abord, assurez-vous de la vélocité des serveurs qui hébergent votre site. Des tests réguliers permettent de maintenir un haut niveau de performance. Par ailleurs, optimisez la structure de vos pages web, en surveillant, notamment, la qualité des métadonnées non affichées sur le site et destinées aux moteurs de recherche: description du contenu, mots-clés, titre des pages... "Il ne faut pas s'y tromper, le fait que le site soit rapide est un atout en matière de référencement. Mais il y a un second effet déterminant: la satisfaction des visiteurs, qui n'hésiteront pas à quitter votre site si celui-ci est trop lent!", commente Mathieu Gheerbrant.

5 3. Misez sur le contenu

"De nombreux marchands se contentent de placer des descriptifs de produits très brefs. Parfois, il s'agit même de simples fiches techniques. C'est une erreur!", affirme Mathieu Gheerbrant. En effet, selon l'expert, plus le contenu du site est riche, plus les moteurs de recherche parviennent à qualifier le site. "En s'engageant vers un peu plus de storytelling pour chaque produit, le référencement gagne en précision et les moteurs de recherche affichent des résultats plus pertinents. Mais le bénéfice est sensible également pour l'internaute!" En effet, les contenus apportent des informations à valeur ajoutée sur le produit (ou sur la gamme de produits), permettent des mises en situation, mais aussi de développer un argumentaire de vente qui peut contribuer à la conversion. Plus de visibilité et plus de vente, autant d'arguments qui plaident en faveur du contenu!

6 4. Exploitez les microdonnées

Les microdonnées (microdata) sont une partie de la spécification HTML du WHATWG. Invisibles pour l'utilisateur, elles sont, en revanche, captées et étudiées par les robots (crawlers) d'analyse, qui peuvent les prendre en compte et améliorer le référencement. "Les microdonnées permettent, par exemple, d'afficher le prix d'un produit ou des avis clients directement depuis la page de résultats des moteurs de recherche", explique Mathieu Gheerbrant. Des modules spécifiques permettant d'activer et de personnaliser ces microdonnées sont disponibles sous WordPress ou encore Prestashop, et peuvent donc être aisément utilisés.

Pour attirer un maximum de clients, vous devez être visible sur le Web. Une visibilité conditionnée principalement par les algorithmes des moteurs de recherche. Mathieu Gheerbrant, cofondateur de l'agence SEO Hackers, partage certaines de ses recettes.

7 SEO: les acteurs principaux

Depuis les agences de conseil en référencement naturel jusqu'aux extensions à installer dans vos navigateurs web pour évaluer la qualité des pages de votre site, vous disposez d'un large panel d'outils et de prestataires. Parce que l'optimisation SEO est, par nature, une tâche itérative et une perpétuelle remise en question, vous devez être en mesure d'assurer un suivi quotidien en interne, associé à un accompagnement par des spécialistes, qui sauront être force de propositions et de conseils. Mais attention, pour réussir un projet d'optimisation du référencement, renoncez sans attendre à organiser votre site de façon à "séduire" les moteurs de recherche. "Une bonne stratégie SEO, confie Nourdine Selmi, cofondateur de l'Agence Web, est toujours orientée au bénéfice des internautes, car c'est le principal critère d'évaluation des robots d'indexation."

Que vous entrepreniez un projet d'optimisation SEO en interne ou en vous faisant accompagner par des prestataires, voici le panorama des pistes que vous pouvez envisager.

8 4pieds.com: objectif visibilité et transformation

La problématique de 4pieds, enseigne spécialiste des chaises, tables et tabourets, était liée à son positionnement historique. Le canal web n'était pas vraiment exploité pour la vente en ligne. Davantage utilisé comme un moyen de localiser un point de vente ou pour se renseigner sur les gammes disponibles, l'entreprise ne misait pas véritablement sur l'e-commerce. Mais pour trouver de nouveaux relais de croissance sur un secteur de marché ultraconcurrentiel, il fallait développer la visibilité sur les moteurs de recherche.

C'est avec l-AgenceWeb.com que 4pieds.com a fait le choix d'avancer sur le dossier. Après un audit préalable, il a fallu faire évoluer le site pour le rendre "SEO friendly", en d'autres termes, visible pour Google. Une fois cette première phase accomplie, l'Agence Web a eu recours aux big data pour comprendre non seulement quels étaient les mots-clés les plus recherchés par les audiences de 4pieds.com, mais aussi ceux?qui étaient susceptibles de présenter le meilleur taux de conversion.

9 Une refonte complète de l'arborescence du site

Par ailleurs, le recours aux données a permis d'identifier trois audiences essentielles: coeur de cible (qui effectue des recherches dans le but d'acheter), potentielle (qui recherche des informations sur des produits) et connexe (en?quête de localisation d'un point de vente). Les deux premières cibles ont fait l'objet d'un traitement prioritaire. Différents chantiers ont alors été entrepris, comme la refonte entière de l'arborescence du site pour la mettre en adéquation avec le marché. Objectif: trouver la meilleure concordance entre les requêtes des internautes et les informations fournies sur le site.

Le projet, qui s'est déroulé sur près de deux ans, a permis de mettre en place une stratégie complète portant à la fois sur le contenu, le maillage, la hiérarchisation de l'information et la mise en ligne d'un blog. Ce dernier constitue un appui important pour positionner l'enseigne comme une source d'inspiration pour ces audiences, tout?en mettant en avant certaines gammes-phares. Depuis près de quatre ans maintenant, 4pieds.com travaille presque quotidiennement avec l'Agence Web afin d'affiner sans cesse le vocabulaire, les campagnes Adwords et la tonalité du blog.

Des reportings systématiques mesurant non seulement la position dans les pages de résultats et le trafic, mais également la rentabilité des opérations, font l'objet de bilans réguliers pour des arbitrages et des ajustements constants.

Questions à Nourdine Selmi, cofondateur de l-AgenceWeb.com

Dans quel état d'esprit avez-vous abordé le projet 4pieds.com?

Nous étions face à un chantier d'envergure, mais l'enseigne a d'emblée adhéré à notre conception du référencement, à savoir qu'être premier sur Google ne veut rien dire. Ce qu'il faut, c'est mettre en oeuvre la stratégie et les dispositifs qui permettent de disposer d'une visibilité correspondant aux objectifs commerciaux et de notoriété du site. 4pieds.com n'étant pas nativement digitale, nous avons pris le temps de comprendre la situation avant de faire des préconisations techniques. Les fondations doivent être solides, un peu comme pour une habitation.

Comment faut-il, selon vous, envisager l'enjeu du référencement naturel?
Nous nous appliquons à toujours trouver le meilleur équilibre entre expérience utilisateur et optimisation SEO. Dans cette démarche, appelée en général SXO, l'ensemble des initiatives liées au SEO ne sont jamais décorrélées de la réalité des audiences, qu'elles soient en phase de recherche ou de navigation sur le site. Cette perpétuelle quête du meilleur compromis possible nous oblige à avancer tous les projets (contenus, arbores­cence, maillage, animation du blog et campagne SEA) de front. C'est une méthode qui nous permet d'avancer en permanence vers plus de granularité et d'efficacité.

Depuis quatre ans, le spécialiste des chaises, tables, fauteuils et tabourets a décidé de faire de son site internet un canal de vente à part entière et a entrepris un vaste chantier SEO.