DossierLes stratégies gagnantes des marketplaces B to C, selon Xerfi-Precepta

1 Les perspectives de croissance des marketplaces BtoC d'ici à 2018

Les marketplaces se sont multipliées au cours des dernières années sur le Web. La plupart des acteurs généralistes ont cédé à la tendance, particulièrement parmi les pure players, mais aussi parmi les acteurs traditionnels de la distribution. Ainsi, le site Darty et celui des Galeries Lafayette en hébergent-ils une. Ces plateformes de vente constituent une part désormais significative de l'e-commerce. En effet, huit des sites du top 15 des sites de vente en ligne réalisé par Médiamétrie en possèdent une (Amazon, Cdiscount, Fnac, eBay, PriceMinister, La Redoute, Rue du Commerce et Darty). À noter que ce classement se fonde sur le nombre de visiteurs uniques desdits sites.

Selon les estimations effectuées par l'institut Xerfi-Precepta, les marketplaces BtoC ont représenté 7% du volume d'affaires total des 30 sites leaders de l'e-commerce en 2012. Ce chiffre a grimpé de 2 points en 2013.

Le volume d'affaires généré par les marketplaces BtoC devrait être multiplié par dix entre 2012 et 2018, selon Xerfi-Precepta. En effet, elles devraient approcher les 25 milliards d'euros à l'horizon 2018. Les prévisions de l'institut se fondent sur l'analyse croisée des chiffres des 30 sites leaders de l'e-commerce et de l'exploitation de l'indice IPM de la Fevad. Les données obtenues sont dues à plusieurs facteurs. Tout d'abord, une augmentation mécanique due à l'augmentation du nombre d'opérateurs présents sur le marché. Un deuxième facteur tient à la modification du comportement des internautes, désormais habitués à ces plateformes de vente et plus enclins à y effectuer des achats. Enfin, un phénomène de vases communiquants s'est mis en place car les ventes réalisées via les marketplaces représentent autant de volume d'affaires en moins pour l'e-commerce classique.

En d'autres termes, en 2018, les marketplaces BtoC pourraient regrouper près d'un tiers des échanges marchands BtoC réalisés sur le Net. Ce qui signifie que qu'environ 13% de la valeur générée dans le secteur de la vente en ligne dans quatre ans proviendra d'une marketplace. À titre de comparaison, en 2012, cette proportion s'élève à seulement 4,4% en 2014.

Retrouvez l'intégralité de l'étude "Les marketplace BtoC" de Xerfi-Precepta ici (payant).

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Tandis que les opérateurs de marketplaces se multiplient, ces dernières comment à peser dans le volume d'affaire de la vente en ligne. Une tendance qui ne devrait cesser de se renforcer jusqu'en 2018, selon l'institut Xerfi-Precepta.

2 Freemium et dropshipping, deux solutions alternatives pour les marketplaces

3 Le freemium, adapté aux marketplaces spécialisées

Même si le modèle type "Amazon" demeure le plus répandu parmi les marketplaces, il n'est pas le seul existant. Un compromis intéressant se trouve du côté des modèles freemium. Les plateformes qui le pratiquent offrent un accès gratuit à toutes leurs fonctionnalités basiques. Elles ne réclament donc pas de frais d'inscription, d'insertion, ni même de commissions sur les ventes. Il s'agit, dans ce cas, de ne faire payer aux vendeurs que les services annexes. Parmi ceux-là, on peut noter les services offrant un gain de visibilité aux produits (tels que les encarts promotionnels et les mailings), ceux liés à la centrale d'achats (logistique, marketing, rédactionnel, photos) et les services de conseil et de suivi statistique (datamining, reporting...).

Le modèle freemium remet donc en en question le modèle dominant de rémunération à la performance. Les marketplaces n'assurent plus intégralement leur promotion mais en délèguent une partie à leurs vendeurs.

4 Le dropshipping, une sélection rigoureuse de vendeurs

Comme les plateformes de vente classiques, le dropshipping vise à fédérer un certain nombre de vendeurs tiers afin d'augmenter la profondeur de l'offre, de générer du trafic et d'accroître les ventes. La différence tient à la sélection qui est réalisée dans le recrutement des membres. Les marketplaces traditionnelles filtrent peu leurs vendeurs et leur laissent la charge de se marketer. La plateforme de dropshipping, au contraire, choisit soigneusement les commerçants qu'elle accueille et assure une partie de leur communication. Dans certains cas, l'opérateur peut même assurer le branding des produits de ses vendeurs. L'offre de la plateforme apparaît ainsi plus cohérente.

Ce modèle est déjà implanté déjà outre-Atlantique, avec des sites tels que Shoebuy et Overstock. La France demeure pour l'instant en retard. Le dropshipping ne concerne pas seulement les grands noms de l'e-commerce, mais peut également être mis en place par des opérateurs de moindre envergure.

Retrouvez l'intégralité de l'étude "Les marketplace BtoC" de Xerfi-Precepta ici (payant).

Nombre d'e-commerçants optent pour les grandes plateformes traditionnelles. Pourtant, deux modèles plus spécialisés, le freemium et le dropshipping, peuvent convenir davantage à leurs besoins.

5 Marketplaces BtoC: les forces en présence

Les grandes enseignes sont nombreuses à avoir opté pour une marketplace. Le pure player Amazon se distingue dans l'adoption précoce de ce modèle. En effet, l'enseigne a sauté le pas dès 2003, soit trois ans après la création d'eBay et Price-Minister.

Les grandes enseignes de distribution, cependant, demeurent encore très peu nombreuses à avoir sauté le pas.

(1) Estimation Precepta.

(2) Estimation Precepta d'après l'hypothèse que l'activité e-commerce équivaut à celle d'un petit magasin.

(3) En 2012, le groupe Mr Bricolage a acquis la société Le Jardin de Catherine, qui opère les sites marchands Lejardindecatherine.com et Lamaisondecatherine.com. Les ventes de ces deux sites et celles du site Mr-Bricolage.fr se sont élevées à 13,3 M€ au cours des trois premiers trimestres 2013 (au 30 septembre 2013).

Traitement Precepta, / Sources primaires : LSA, Hipay, opérateurs, presse économique et professionnelle

Retrouvez l'intégralité de l'étude "Les marketplace BtoC" de Xerfi-Precepta ici (payant).

Les marketplaces ont séduit la plupart des vendeurs en ligne leaders sur leur segment, même si les enseignes de distribution demeurent à la traîne. Pourtant, ces plateformes constituent encore souvent un business complémentaire à leur activité principale.