[Étude de cas] Couteaujaponais.com, le site devenu la référence de son secteur

Quand Fabien Bourly, le fondateur de Couteaujaponais.com, se lance dans l'e-commerce en 2008, c'est un peu par la force des choses. Installé depuis 2004 dans sa coutellerie à Reims, la ville connaît alors d'importants travaux de voirie en raison de l'arrivée du tramway. "Le centre-ville allait être paralysé, ce qui allait mettre à mal mon activité. J'ai donc décidé de lancer mon site marchand sur les couteaux japonais afin de diversifier ma clientèle", commente le dirigeant.
Une offre spécifique demandée par ses clients professionnels, qui représente un tiers de sa clientèle. "À Reims, nous avons beaucoup de restaurants étoilés. Les couteaux japonais sont considérés comme la haute couture de la coutellerie : ils possèdent un meilleur acier, des lames plus tranchantes et fines enfin le manche est mieux pensé. La mode de la cuisine orientale et notamment des sushis nous a également aidés !", explique l'entrepreneur.

Le référencement naturel, premier levier de clientèle

Fabien Bourly fait alors appel à une agence de création qui lui recommande la plateforme e-commerce Oxatis, "leur solution était rapide à mettre en oeuvre", indique-t-il. Il s'appuie sur son point de vente pour le stockage, ce qui lui permet d'investir très peu au démarrage. "Rapidement, nous avons été reconnus comme la référence nationale des couteaux japonais en proposant le plus grand choix et en sélectionnant les meilleurs fabricants de couteaux japonais. C'est grâce au référencement naturel que 80% de nos clients nous ont découverts. Nous n'avons jamais fait d'adwords", souligne-t-il. Un bouche à oreille complété par des articles dans la presse et sur les blogs culinaires qui accroît la notoriété du site, l'un des premiers à être présent sur le Web à l'époque. Jusqu'à présent, Fabien Bourly n'a pas eu besoin d'investir dans la publicité. Il compte à présent plus de 11 000 clients.

"Ce site c'est mon chef-d'oeuvre : il me rapporte beaucoup mais ne me coûte rien", dit-il fièrement.

Quant à la partie logistique, il travaille depuis ses débuts avec La Poste. "Mais depuis un an, nous collaborons avec TNT pour une livraison plus rapide, le lendemain de la commande. J'en suis très satisfait", indique le fondateur. Sa boutique en ligne recense aujourd'hui près de 1 600 articles et un panier moyen de 140 euros. "Le couteau japonais ne connaît pas la crise : le panier moyen ne cesse d'augmenter. Tout est de plus en plus beau et de plus en plus cher. Les produits d'aiguisage et d'entretien fonctionnent également très bien", note-t-il. L'entrepreneur traite avec une quinzaine de fournisseurs, tous japonais. "L'approvisionnement n'est pas simple car les produits viennent du Japon donc nous devons améliorer la transmission des commandes auprès des fournisseurs."

Marketplace : un choix inverse

Contrairement à d'autres e-commerçants, Fabien Bourly a fait le choix inverse en quittant les marketplaces depuis deux ans. "Nous les avons quitté sans regret et sans perte de chiffre d'affaires. Cela n'a pas été concluant. Nous avons beaucoup vendu mais après avoir retiré les 15% de marge d'Amazon, les prix et promotions qu'il fallait répercuté pour être placé, les abonnements... Nous ne gagnons pas grand chose", indique le dirigeant. Celui-ci vient de clôturer son année au 31 mars 2016, il revendique un chiffre d'affaires de 420 000 euros, en croissance de 15%. "Une coutellerie moyenne de Province fait un CA de 200 à 250 000 euros, nous faisons quasiment le double uniquement sur les couteaux japonais", analyse-t-il. Cette année, le dirigeant n'a pas d'ambition particulière, si ce n'est de conforter son leadership en nouant de nouveaux partenariats et de dépasser les 500 000 euros de CA.

Par ailleurs, le site en responsiv design réalise 12% des commandes sur mobile. "Il y a un gros potentiel commercial à développer, la version mobile doit être améliorée", note-t-il.

Une clientèle internationale francophone

"Nous avons déjà vendu dans tous les pays d'Europe mais nous avons des commandes régulières dans les pays frontaliers et francophones : nous livrons beaucoup en Belgique, au Luxembourg, dans la partie romande de la Suisse mais aussi au Québec", précise le fondateur qui a créé à cette occasion des sites dédiés à ces marchés.

Depuis Couteaujaponais.com, qui reste le site phare, l'entrepreneur a développé d'autres sites marchands, au total près de 18 ! Tous sont dans l'univers des ustensiles de cuisine et sont rentables. Un nombre qui ne paraît pas compliqué à gérer pour Fabien Bourly : "Toutes les commandes sont envoyées sur une seule et même adresse mail et traitées par mon équipe de six personnes", précise-t-il.