Une stratégie de recrutement de fans est-elle encore pertinente sur Facebook ?

Dans cet article, nous vous expliquons comment arbitrer entre une stratégie de recrutement de fans et une approche publicitaire sur Facebook.

• 1er cas : vous optez pour une stratégie de recrutement de fans. Avantage : les fans recrutés seront exposés gratuitement et sans limite de temps aux contenus organiques que vous publierez ensuite. (Gros) Inconvénient : Facebook valorise de moins en moins les publications organiques des marques, diminuant de fait votre couverture sur les fans que vous achetez.
• 2ème cas : vous optez pour une stratégie publicitaire classique. Vous pouvez donc potentiellement atteindre (et cibler pertinemment) tous les utilisateurs de Facebook sans qu'ils soient nécessairement abonnés à votre page (tout est question de budget !).

1er cas : combien payez-vous réellement un fan ?

Lorsque vous mettez en place une campagne de recrutement de fans, Facebook vous propose un prix P pour le recrutement de x fans.

Ici nous prenons l'exemple de P = 60€ pour recruter x = 100 fans. Théoriquement vous payez donc un fan 0,60 €.

Mais parmi les 100 fans que vous avez recrutés, combien voient réellement vos contenus organiques ? Pour le savoir, il faut estimer votre couverture réelle en rapportant le nombre de fans touchés par le nombre de fans total (données disponibles sur la plateforme), sur une période donnée.

Dans cet exemple, nous admettrons que la couverture organique réelle est de 10% : sur les 100 fans que vous avez recrutés, seulement 10 ont réellement vu vos contenus. Vous avez donc payé 60€ pour 10 fans réels soit 6€ par fan.

2nd cas : combien vous coûte une exposition publicitaire ?

Généralement, les CPM (Coûts Par Mille) de Facebook sont compris entre 3€ et 6€. Développons l'exemple pour un CPM à 5€ : 1 000 impressions publicitaires vous coûtent 5€ donc 1 impression (soit une exposition publicitaire à une personne) vous coûte 0,005€.

Comparer les solutions

A quel moment obtenez-vous autant d'expositions au même coût dans le premier cas que dans le second ? C'est-à-dire : combien de contenus un fan réel doit-il voir pour " rentabiliser " son prix par rapport à l'approche publicitaire ?

Pour le déterminer, il suffit de rapporter les coûts, dans notre exemple : 6€ / 0,005€ = 1 200. Vous devez donc publier 1 200 contenus pour que la stratégie de recrutement de fans soit équivalente à l'approche publicitaire en termes d'exposition et de coût.

Pour finir, vous pouvez déterminer le délai dans lequel cette équivalence sera atteinte en fonction de la fréquence de vos publications. Prenons l'hypothèse que vous publiez du contenu une fois par jour (il s'agit d'une hypothèse " haute " puisqu'on peut considérer qu'un fan n'est pas exposé à plus de contenus au-delà de cette fréquence).

Dans cette hypothèse, il faudra 1200/365 = 3,3 ans pour atteindre l'équivalence des deux solutions. Passé ce délai et compte tenu de toutes les hypothèses, vous pourrez considérer qu'il sera plus avantageux de recruter des fans plutôt que de payer de la publicité.

Dans cet exemple, on pourrait bien vite conclure que l'intérêt pour la stratégie de recrutement de fans est limité (compte tenu du délai dans lequel elle est avantageuse). Par ailleurs, cette stratégie revient également à faire le pari que Facebook maintiendra (dans le pire des cas) le taux de couverture organique des marques.

Bien sûr, tout dépend de vos paramètres. Les marques qui ne possèdent pas de communautés qui se chiffrent en dizaine de milliers d'abonnés observent souvent des taux de couverture organique bien supérieurs à celui que nous avons admis en hypothèse. Ainsi, si on calcule à nouveau le seuil d'équivalence avec une couverture organique de 40% et un CPM de 0,005€, un fan réel coûte 1,5€, une impression publicitaire 0,005€. Il faut donc publier 1,5/0,005 = 300 contenus pour atteindre le même niveau d'exposition au même coût dans les deux stratégies. A raison d'un contenu publié par jour, le recrutement de fans serait plus rentable que l'approche publicitaire à partir de 300/365 = 8,2 mois.

Le recrutement de fans peut donc s'avérer être une solution intéressante pour certaines marques, particulièrement lorsqu'il y a un engagement éditorial fort pour la création de contenus.

A vos calculatrices !

Pour en savoir plus :

Julien Violy est Consultant Social Media chez Keyade, agence de marketing digital spécialisée dans l'acquisition online. Après 5 ans d'expérience de la publicité sur les réseaux sociaux, Julien connaît aussi bien les problématiques de marques mondiales que de marques naissantes ou locales. Il est particulièrement spécialisé sur les univers du retail et des produits de grande consommation.