[Tribune] Le labyrinthe Google My Business: pour quels résultats?

Google a lancé Google My Business (anciennement appelé Google Adresses) en juin 2014, afin de permettre aux entreprises de mettre en avant leurs données locales comme des points physiques (magasin, bureaux...). Deux ans après son lancement et de nombreuses mises à jour, quel est vraiment l'impact de Google My Business sur la visibilité? L'outil est-il vraiment aussi simple d'utilisation que Google l'indique?

Google My Business n'a pas pour vocation d'attirer des internautes sur le site web des entreprises mais plutôt dans ses enseignes physiques. Pour s'en rendre compte, voici les données d'un établissement d'un des leaders de la grande distribution.

Sur 87162 affichages de ses informations issues de Google My Business, seul 160 clics ont été effectués, ce qui correspond à un CTR (taux de clics) d'environ 0,18%: l'apport en trafic web reste très faible. Aujourd'hui, deux opportunités sont présentes dans les résultats de recherche:

- l'affichage "knowledge graph", qui répond à un objectif d'information pour l'internaute,

- l'affichage dans la box locale, qui répond à un objectif de visibilité dans les SERP (pages de résultats).

En effet, les personnes qui recherchent des informations sur l'adresse ou les horaires d'ouvertures du magasin souhaitent généralement se rendre sur place et ne convertissent pas sur le site. Il n'y a donc pas de pertes de chiffre d'affaires, puisque la conversion pourra se faire en boutique.

Objectif: affichage dans la box locale

L'intérêt de Google My Business se trouve dans l'affichage des box locales dans les résultats de recherches naturels. Cependant, il est plus difficile d'y apparaître depuis le changement opéré par Google avec un affichage de trois résultats (contre sept auparavant) en 2015. Cet enjeu est d'autant plus important sur mobile, où une étude publiée sur le Journal du Net en décembre 2015 montre que le pack local fait chuter le taux de clic de la première position de 41% à 26%. Mais comment se positionner aujourd'hui? Quels sont les critères à prendre en considération afin d'optimiser la visibilité locale d'un site sur Google? Voici les principaux éléments à travailler:

1. Inscription Google My Business: inscrire son site dans Google My Business et remplir toutes les informations demandées.

2. Catégorie: la catégorie principale a un poids très important. Pour certains établissements, le choix n'est peut-être pas simple. Exemple: une pizzeria qui fait de la livraison choisira-t-elle la catégorie "pizzeria" ou "pizza à emporter"?

3. Popularité/Netlinking: plus on parlera d'un établissement, plus cela sera positif pour son référencement local.

4. Positionnement SEO: un site bien positionné dans les résultats naturels aura davantage de chance d'être visible dans la box locale. Optimiser alors le référencement naturel de son site.

5. Avis: ne pas hésiter à demander à ses clients satisfaits de laisser un avis. Répondre également aux avis négatifs.

6. Publication: mettre à jour sa fiche régulièrement et augmenter son nombre d'abonnés.

À savoir: l'élément le plus important mais non maîtrisable reste la géolocalisation. Suivant la localisation de l'internaute, les résultats seront différents.

Tracker son trafic local

Par défaut, le trafic My Business est comptabilisé comme résultat naturel. Afin de connaître simplement sa part de trafic provenant de Google My Business dans Google Analytics, il suffit d'utiliser l'outil de Google URL Builder afin de générer une URL qui permettra de tracker les visites provenant de sa fiche. Exemple de paramètre à ajouter à son site: ?utm_source=google&utm_medium=my-business&utm_campaign=google-my-business

Il n'est actuellement pas possible de distinguer le trafic provenant du knowledge graph et du trafic provenant de la box locale. Attention à bien vérifier que la nouvelle URL (avec paramètres), renseignée dans Google My Business, contienne une balise avec l'attribut "canonical" qui pointe vers l'URL original. L'objectif est d'éviter la duplication de contenu avec deux URL différentes pour une seule et même page.

Un outil qui peut se transformer en parcours du combattant

Pour les entreprises ayant une adresse unique, aucun problème ne devrait perturber l'inscription dans Google MyBusiness. Mais pour les sociétés disposant des plusieurs centaines, voire milliers d'agences en France, il faudra s'armer de patience. Même si les données sont importées proprement, Google décidera sans doute de modifier certaines informations, souvent à tort. Il est donc opportun de repasser manuellement sur chaque adresse. Le temps de correction/validation peut être très important.

De plus en plus de grands groupes souhaitent centraliser les données sur un même compte afin de faciliter la gestion. Mais cette dernière peut être entachée par de nombreux problèmes de conflit de propriété ou doublons. Par exemple, aucune société n'est à l'abri si une agence ou une franchise s'inscrit par ses propres moyens sur Google My Business. La gestion du compte doit être maintenue régulièrement à jour et demande une communication permanente entre toutes les entités afin de distribuer les bonnes informations aux internautes.

Google My Business doit s'inscrire dans une réflexion plus élargie autour d'une stratégie locale. En effet, doit s'ajouter à ce levier le développement d'un store locator optimisé à la fois pour les moteurs de recherche et pour les internautes. La visibilité locale sera alors maximale tant sur le moteur de recherche universel (Google Maps) et sur les résultats organiques (résultat naturel positionné avec une landing page "boutique").