[Tribune] Marketplaces: de l'opportunité au passage obligé

À la question: les marketplaces sont-elles devenues incontournables? La réponse est indubitablement: oui! Aujourd'hui, 30% du commerce en ligne hexagonal passe par elles et, d'ici à 2020 ce chiffre atteindra 40%... au niveau mondial, d'après une étude menée par le cabinet Diatly. Et, en 2022, les marketplaces en ligne représenteront 67% des ventes e-commerce selon Forrester. En une vingtaine d'années, le modèle a su s'imposer comme tiers de confiance et fédérer un écosystème business.

La rencontre entre l'offre et la demande n'a jamais été aussi optimisée. D'un côté, les acheteurs accèdent à un nombre d'offres plus important en comparaison avec un site e-commerce traditionnel. L'expérience client y est généralement soignée et les livraisons maîtrisées. De l'autre, les commerçants touchent une clientèle plus large, parfois inaccessible, et créent ainsi de la notoriété et de la visibilité avec davantage de conversions. Les places de marché sont également de vraies facilitatrices en termes de commerce international, grâce à la mise en place simplifiée de partenariats. Enfin, les marketplaces permettent de tester ses produits sur un nouveau marché et de valider l'attrait d'un produit ou son positionnement de prix. Cela sans faire les efforts marketing nécessaires dans le cas d'un lancement. Amazon, Rueducommerce, Ebay ou encore Cdiscount et Fnac mettent ainsi à disposition des espaces de vente pour des milliers de vendeurs.

La nécessité de (re)construire sa marque

Reste qu'il ne faut pas sous-estimer la complexité d'accès aux plateformes ni le coût en temps et en ressources nécessaire pour y vendre ses produits ou services. Toutes imposent en effet de se conformer à un nombre conséquent de prérequis propres à chacune d'entre elles. Il est, par exemple, de rigueur de structurer ses catalogues produits aux différents formats exigés. Les chaussures sont parfois répertoriées en catégorie "mode", parfois en catégorie "sport". Par ailleurs, les photos doivent être fournies dans un format précis. Il est également bien vu d'offrir les frais de port et de respecter des délais d'expédition courts.

Mais attention, être référencé sur une marketplace n'est qu'une première étape. Une fois tous ces efforts consentis, les marques se retrouvent face à une double contrainte lorsqu'elles prennent place sur la plateforme: d'une part, la concurrence directe qui fait rage et, d'autre part, la perte du lien avec les clients puisque c'est la marketplace, en tant que tiers, qui s'approprie le souvenir de l'expérience client ainsi que toutes leurs coordonnées (pas de possibilité d'instaurer une relation post-achat, d'envoi de newsletters ou de retargeting). C'est pourquoi il est indispensable de travailler sa visibilité et son image sur le support fourni. Un des leviers principaux réside dans la qualité des contenus relatifs aux produits. Des pages de contenus riches qui reflètent l'identité de la marque, des visuels créatifs de haute définition, des avis clients positifs et nombreux ainsi qu'un SEO impeccable sont les ingrédients indispensables à la mise en place d'une relation de confiance avec la marque. Grâce à des dispositifs tel que celui d'Amazon Store, certaines vont jusqu'à créer leur propre espace au sein des marketplaces.

Une stratégie à construire avec soin

Pour rentabiliser ces efforts, il convient de mettre en place, en amont, une stratégie poussée. Notamment pour s'éviter les silos et la cannibalisation avec les autres canaux. Avant toute chose, il est préférable d'avoir analysé les différentes marketplaces et étudié certaines combinaisons, pour identifier d'une part la stratégie qui offrira la meilleure visibilité -combiner par exemple une marketplace généraliste, une spécialisée et une autre dotée d'une aura locale forte pour cibler un marché géographique spécifique-, et, d'autre part, pour chaque combinaison, cartographier la concurrence, les produits déjà disponibles, les prix, etc. Tout cela permet de ciseler ses arguments de vente et de faire jouer ses propres éléments différenciateurs.

Et demain: l'essor des marketplaces BtoB et l'absorption technologique

Généralistes ou verticalisées, les marketplaces ont fait évoluer leur modèle au fil du temps et ont la particularité de s'approprier rapidement les nouvelles avancées technologiques -quand elles n'en sont pas tout simplement parfois à l'origine. C'est le cas d'Uber, qui a ainsi su tirer pleinement parti de la popularité croissante du mobile, combinée à la géolocalisation.

Aujourd'hui, c'est vers le secteur du BtoB que se tournent les marketplaces. Portée par l'accélération des ventes digitales pour les acteurs du BtoB, l'émergence de marketplaces spécialisées dans les pièces détachées, l'électronique ou encore les fournitures de bureaux sera une des prochaines mutations fortes du secteur. L'enjeu est simple: répondre aux exigences spécifiques du commerce BtoB, telles que les conditions commerciales personnalisées selon les clients, le fractionnement des livraisons, les factures uniques, etc. Les géantes comme Alibaba et Amazon l'ont bien compris et profitent de leur positionnement pour anticiper et étendre leur modèle BtoC au BtoB. D'après une étude de Roland Berger et Mirakl, elles ont respectivement généré 11 et 4 milliards de dollars en 2017 sur leur plateforme destinée aux entreprises.

La prochaine génération innovante sera sûrement constituée de "smart marketplaces" (source: Bart Dessaint, Mosaic Ventures). Celles-ci sauront incorporer l'edge computing et le machine learning pour analyser et interpréter des demandes clients de plus en plus complexes et fournir une expérience client toujours plus poussée.

L'auteur

Emmanuel Lamellière est CEO et cofondateur de Quable. Fondée en 2013, Quable est une solution de gestion de l'information produit (PIM) qui valorise les offres produit des directions marketing et digitales sur tous les canaux.